中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第612号】若者が選ぶキッチン三大神器とは？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年3月20日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第612号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
送別会のシーズンとなりました。今年は特に私の周りでも日本へ帰任される方が多いように感じます。上海にずっといる身としては、いつも見送る側となり致し方ないのですが、やはりさみしい限りです。
とはいえ、今年はほとんどこうした送別会に参加できずに終わりそうです。娘の東京での新生活に備え、その準備に勤しんでいるからです。
我々にとっても、東京で居を構えるのは初めてとなるため、家具から家電、食器類、調味料などすべてゼロから揃えなくてはなりません。これまでネットで購入して届けてもらうのに慣れ親しんだ身としては、店内を見て回るのもですが、買ったものを持ち帰るのも体力が消耗してしまいます。
もちろん移動は電車と歩きなので、改めて普段の運動不足を実感しています。4月に上海に戻ってからは、近年中国で流行りの「養生」を実践しながら、もう少し自分の身体に向き合おうと思います。
今週のコラムは、若者が選ぶキッチン三大神器についてです。では、中国消費洞察メルマガ第612号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第612回）
◆怠けながらもこだわる若者が増加…
～若者が選ぶキッチン三大神器とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第612回）
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【第612回】 怠けながらもこだわる若者が増加…
～若者が選ぶキッチン三大神器とは？～
中国調査会社の魔鏡市場が公表した「Z世代消費トレンド報告」によると、1995年から99年生まれの「95後」世代の約8割が、家事にスマート家電を利用していると回答。また家事や調理代行など外部のサービスを利用する人も75％に達しています。
天猫（Tモール）では、スマートクッカー、エアフライヤー、ジューサーを「若者のキッチン三大神器」と称しており、掃除ロボットや自動窓ふき機、靴専用洗濯機、下着専用洗濯機なども売れ筋となっています。
自宅で手軽にプロのシェフの味を楽しみたいと考える人も増え、調理済みや半調理済み食品の人気も高まっています。
2021年には3,459億元にまで成長した調理済み食品の市場規模ですが、2026年には1兆元を超えると予想されています。
中国で数年前からトレンドとなっている「懶人経済」と呼ばれるナマケモノ・エコノミー。現代の若者の間では「怠惰（懶）」ながらも同時に「精緻」であること、つまり利便性だけでなく、生活の質も重視するようになっています。
2023年1月から5月に、SNS上で「精緻懶」（こだわりナマケモノ）に関する投稿が、前年同期比で32％も増加しています。
家が散らかれば、収納のプロを呼んで片づけてもらい、スマート家電や調理済み食品で掃除や調理にかかる手間や時間を省く…。生活の質向上のためなら、より多くを支払うことも厭（いと）わないのが、当代の若者のライフスタイルとなっています。
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（3）
～中国「家居」業界もオンラインチャネルの重要性さらにアップ
「家居」関連製品の情報収集チャネルを見てみよう。ブランド（メーカー）各社がオンライン運営に力を入れるのに伴い、消費者の情報収集チャネルもほぼオンライン化が進んでいる。巨量算数が2023年に実施した家居業界ユーザー調査でも、情報収集チャネルがオンラインに完全に重心を移していることがわかった......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（2）
～不動産市場回復と消費アップグレードが「家居」業界の発展後押し
ここ数年、長引くコロナの流行や不動産市況の低迷、出生率の低下などに伴い、「家居」業界及びその川上、川下産業は、大きな困難に瀕してきた。景気は冷え込み、同市場の伸びも大きく停滞した。2023年に入り、コロナの流行もほぼ収束。各地で不動産関連政策が公布され、中国全体の不動産開発市場の景気指数は1月から4月まで順調に上昇した。しかし5月以降は、不動産市況の不透明感が増し、下降トレンドへと転換。分譲マンションの販売面積と取引高も力強さを失っている......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（1）
～住まい・住環境にこだわる中国人の「家居」（おうち）消費のいまに迫る
長引いた新型コロナウイルスの流行で、停滞していた中国の「家居」業界。家居とは住まい・住環境のことだが、家具・インテリアから家電、日用品、雑貨など家庭内での消費全般を総称している。2023年に入り、当初は回復の兆しを見せた不動産市場だが、5月以降、不透明感が増しはじめた。コロナ期に自宅で過ごす時間が増えた中国の人たちは、住環境に対する思い入れをより強くしている。若者の間でも、自宅での時間を重視し、快適な居住空間を築こうとする人が増えている......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（13）
～中国小売“新ブルーオーション”インスタント・リテールの発展は当面続く…
インスタント・リテールは、各店舗の販売チャネルやエリア、営業時間を拡大することで売上を増やすのみならず、仕入れ・販売・在庫管理の各フローにおける効率をアップさせることで、コスト削減にも貢献している。さらに、当地の消費特性をより正確に把握することで、ユーザー運営を最適化し、さらなるビジネスチャンス開拓にも繋がっている......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（12）
～インスタント・リテール業界の発展トレンド⑥～サプライチェーン管理
店舗とインスタント・リテールが結びついた結果、店舗管理は複雑さを増し、単なる「商品のオンライン管理」から「サプライチェーンのトータル管理」が求められるようになった。商品のオンライン管理では、その重点は、オンラインとオフラインの注文をまとめ、オフラインの在庫をリンクさせ、その安定性を確保することにあった.......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（11）
～インスタント・リテール業界の発展トレンド⑤～サービス提供エリア拡大
現在、インスタント・リテールは主に一線・新一線級の大都市を中心に展開している。京東到家（ダオジア）のデータによると、2022年の取引高では、北京、深圳、上海、広州の一線級都市がトップ4を占め、成都、武漢、重慶、西安、杭州、天津が5位から10位に入った。その一方で、全国的な消費水準の上昇に伴い、インスタント・リテールのサービスも三線・四線級の中小都市や農村部へカバー範囲を広げている......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（10）
～インスタント・リテール業界の発展トレンド④～商品・サービスの進化
インスタント・リテールは、ブランド（企業）や小売店舗が販売を拡大する重要なチャネルの1つに成長している。多くの企業がインスタント・リテールの「現地化」特性に着目し、当地での販売に力を入れている。リッツ傘下のビスケットブランド「オレオ」は、春節期間中にデリバリープラットフォームと連携して幅広いキャンペーンを実施した......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（9）
～インスタント・リテール業界の発展トレンド③～より多様なシーンへの浸透
インスタント・リテールは、より多くのニッチなシーンに浸透することで、“なんでもかんでもデリバリー”をさらに深化させつつある。最も象徴的なのは、旅先での利用だろう。美団閃購の統計データによると、2022年12月末、海南島のリゾート地として有名な三亜では、水着やサンダルなどのウォータースポーツ用品や日用品のデリバリー販売が急増。その78％がホテルへの配送だった......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
会報誌2024年1＆2月合併号（vol. 111）の巻頭特集では、ニーズの多様化とメリハリ消費がますます顕著となる2024年の中国消費トレンドを洞察しました。
アフターコロナ元年となった2023年。中国消費は期待されたほどのリベンジには至りませんでしたが、マクロデータからはいくつかの注目すべき傾向が読み取れます。
中国のGDPは2023年に、概算値で126兆582億元となり、前年比5.2％増と成長。百貨店やスーパーの売上、インターネット販売を合計した社会消費品小売総額（小売全体）は47兆1,495億元で、前年比7.2％増でした。
GDP成長率5.2 %のうち、消費が4.3％で、寄与度は82.5％に達するなど、消費がまさに経済成長の原動力となっています。より良いモノを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが広がるなか、中国消費は商品からサービス主体型へと移行しつつあります。
2023年の中国消費市場では、様々な特徴のある現象が観察されました。例えばコンサートが人気を集め、チケット入手が困難になったこと。ディスカウントチェーン店が大盛況となったことは、その一例といえます。
アフターコロナ時代の消費者心理には、理性消費ととともに、自身を悦ばせる「悦己」（ユエジー）消費のトレンドが共存しています。お金は使うべきところに使いたいが、使うべきところは、個人の感覚や嗜好で判断する。他人の評価は気にしないが、自分の満足には正直でありたいといったところでしょう。
理性消費や消費降級（ダウングレード）など、消費に対する下向き圧力が取り沙汰される一方で、労働節（5月）や国慶節（10月）など大型連休には、多くの旅行客が高い宿泊料のホテルを予約し、SKPなど高級モールでブランド品を購入。お金を貯めたいと思いながらも、高額なコンサートチケットは買わずにいられない…。
2024年も、中国政府は内需を刺激しながら消費を喚起する政策を継続するでしょう。潜在的な需要を刺激し、消費を復調からさらなる拡大へと導くことが、政策の大きなミッションとなっています。
2024年に、中国の消費市場ではどのようなニュートレンドが生まれるか？潜在需要を呼び起こすために何をすべきか？新たな消費シーンをいかに演出し、消費へと結びつけるか？そうしたなか、企業各社はいかに消費トレンドを読み、機会をつかむべきか？などについて考察しています。
次に2023〜24年の中国EC業界を総括しています。
中国のEC（電子商取引）市場は、2023年に取引高が前年比11％増の15兆4,000億元を突破。2013年から連続11年間、世界最大のEC市場の座をキープしています。
中国のEC市場は、淘宝（タオバオ）、天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）など従来型のいわゆるECサイトのほかに、コンテンツコマース、ライブコマース、インスタント・リテールなど各種形態が参入した多極的な競争時代となっています。
2023年にGMV（流通取引総額）が1兆元を超えた従来型ECプラットフォームは、取引規模順に、アリババ（淘宝/天猫）が7兆1,900億元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）4兆500億元、京東3兆5,400億元、ライブコマースがメインの中国版TikTok抖音（ドウイン）2兆2,000億元、そして快手（クアイショウ）1兆1,900億元の5社となっています。
アクティブユーザー数で見ると、1億人以上のアクティブユーザー数を抱えるプラットフォームは、アリババ（淘宝/天猫）が9億3,000万人、抖音7億6,100万人、拼多多7億1,900万人、京東5億500万人、微信（ウィーチャット）動画アカウント（視頻号）4億6,000万人、快手4億4,600万人、SNSの小紅書（RED）2億1,400万人の順です。
中国EC市場は、すでに急成長のフェーズは過ぎ、成熟と調整の段階に突入。ECに限らず、多くの業界で、オンラインが主力の販売チャネルとなっており、企業各社にとって、疎かにできない重要な競争市場となっています。
ネット上の公開データによると、アパレル業界では、オンラインでの販売比率が36％を突破。家電業界は約6割、コスメ業界は約5割、スナック食品業界も約2割に達しているようです。
目まぐるしく変化する中国消費ですが、2023年には、EC業界もいくつかの変化を経験しました。2023年11月29日に、米株式市場における拼多多の時価総額がアリババを追い抜き、アメリカで最も時価総額が高い中国企業となりました。
ショート動画の抖音や快手など、新興のECプラットフォームが台頭し、ライブコマースが急成長するなか、市場シェアのセグメント化が進んでいます。
中国のEC市場は、今後どのように発展し、競争はどのように変っていくのか？主要プラットフォーム各社はどのような戦略を採るのか？従来型EC、ライブコマース、インスタント・リテールなどの競合バランスはどう変化していくか？2024年には、どのような消費トレンドが生まれるか？こうした流れのなかで、企業各社はECをどう位置づけていくべきか？これらの疑問について、要点を整理しながら分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その16）は、2017年ごろに、ベンチャーキャピタルによる活発な投資もあり、“雨後の筍”のごとく新興ブランドが乱立した「オフィスコンビニ」についてです。
2016年にアリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏が、ネットとリアルを融合させた「新小売」というOMO（Online Merge Offline）概念を提唱して以降、続々と新興のビジネスモデルが登場。そうしたなか、新たなコンビニ形態で一気に普及したのが「オフィスコンビニ」です。
オフィスコンビニとは文字通り、コンビニをそのままオフィス内に移動させたもの。無人コンビニと異なる点は、普通のコンビニのようにオープン型の陳列棚が用いられていることで、冷蔵棚や冷凍ボックスを置く店舗もありました。
販売商品は、スナック類、飲料、カップ麺、パンなどオフィスでニーズの高いものがメイン。社員が商品に貼られたQRコードをスマホで読み込むと、商品情報と価格が表示され、支払いは微信支付（ウィーチャットペイ）や支付宝（アリペイ）などのスマホ決済を利用します。
いまや完全に淘汰された無人コンビニを尻目に、現在も残存しているオフィスコンビニ。コンビニというよりは、自動販売機に近い存在ですが、オフィスコンビニが一気に普及した背景には、設置スペースの賃貸料ゼロと社員の福利厚生があったようです…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年1＆2月合併号（vol. 111） もくじ
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【巻頭特集】2024年中国消費トレンド分析レポート
ニーズ多様化とメリハリ消費がますます顕著に
2024年の中国消費トレンドを大予測
【業界研究】中国EC業界分析レポート
拼多多（PDD）と抖音（TikTok）に勢い！
2023〜24年の中国EC業界を総括
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑯
設置スペースの賃貸料ゼロで一気に普及
社員の福利厚生にも役立った「オフィスコンビニ」
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