中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第613号】「下沈市場」と「小鎮青年」に注目すべし！
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年3月27日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第613号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテール。身近な店舗から30分前後であらゆるものがデリバリーされる新しい形態の小売流通業です。
東京での娘の新生活の準備で、改めて実感したのが、上海の便利さです。フードデリバリーやネットスーパーはいわずもがな、家具や家電も“即時”デリバリーが当たり前です。
家具チェーン店に出向き、あらかじめネットで物色済みの食器棚やレンジラックを探したのですが、在庫なし。アプリから注文すると、到着はなんと5月初旬になると…。
別のサイトで似たものを注文しましたが、それでも到着まで1週間から10日かかります。スマホでオーダーしたらすぐに届く生活は、ある意味、特殊なのかもしれません。
今週のコラムは、「下沈市場」と「小鎮青年」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第613号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第613回）
◆地方に“里帰り”する若いデジタルノマド世代
～「下沈市場」と「小鎮青年」に注目すべし！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第613回）
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【第613回】 地方に“里帰り”する若いデジタルノマド世代
～「下沈市場」と「小鎮青年」に注目すべし！～
10億人を超える人口を擁し、今後の中国消費を支える巨大市場として注目を集める「下沈市場」。中国で都市の発展度合いに応じて「一線」から「五線」までランク付けされる階級のうち、三線級以下の地方都市と農村部が含まれます。
下沈市場の居住者の収入と可処分所得の伸び率は、一線や二線級の大都市を大きく上回っており、ECプラットフォーム各社にとっても重要な成長源となっています。
調査会社フロスト＆サリバンは、中国下沈市場の消費規模は、2020年の15兆1,000億元から、2025年には20兆5,000億元にまで拡大すると試算しています。
社会や経済が多様化し、ネット時代に生きる若年層にとって、大都市はすでに生活の唯一の選択肢ではなくなりつつあります。
そうしたなか若者の間で、モバイル通信網を駆使し、旅しながらリモートで働く「数字遊民」（デジタルノマド）への関心が高まっています。
2023年1～5月に、微博（ウェイボー）、小紅書（RED）、抖音（ドウイン・TikTok）で、デジタルノマド関連のコンテンツが、前年同期比628％も増えました。
大都市での仕事を辞め、三線・四線級都市に戻る若者も増加。消費意欲と消費力を兼ね備えた彼らのことを、中国では「小鎮青年」と呼び、下沈市場発展の鍵を握る新興消費層として注目しています。
ライフスタイルや消費習慣が大都市とは大きく異なる下沈市場。特に小鎮青年のニーズと消費行動の把握が、今後の中国ビジネスのステップアップに欠かせなくなっています。
バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（11）
～「家居」業界ニュートレンド⑥ 専用コーナーの設置
これまで収納といえば、その効率性や外観だけが注目を集めてきた。しかし現在は、収納は物品をしまいこむだけでなく、日用品や趣味のグッズを展示し、自身のライフスタイルを表現する場に変化を遂げつつある。第１の特徴は、内容物の「可視化」だ。そこでは生活の条理性が示される......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（10）
～「家居」業界ニュートレンド⑤ 自宅で「打卡」（チェックイン）
2020年以降、ホームフィットネスや料理のライブ配信、ベッドルーム・コンサートなど、「おうち」を舞台にした新しいソーシャルイベントが続々と登場。家の中の各所が社交の場と化している。自宅に部分的な改造を加え、特別な機能を持たせたり、「網紅打卡地」（※撮影に適したコーナー）を作るのもトレンドとなっている。寝室は、若者がカスタマイズに最も力を入れる場所だ......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（9）
～「家居」業界ニュートレンド④ アートを感じる住まい
アートも家居業界の新たな注目ポイントとなっている。巨量算数が公表した「2022内装テイスト観察報告」によると、住宅の内装テイストに関して着目するポイントに対して、回答者の50％以上が「長期的な審美眼の変化に耐え得ること」を重視。その比率は「実用性の高さ」を上回っている。色彩は住宅の“アート化”における重要な要素の１つだ......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（8）
～「家居」業界ニュートレンド③ スマートフレンドリー
スマートやハイテク機器を駆使しながら、家族全員のニーズに合ったハイクオリティな家庭生活を実現するライフスタイルが注目を集めている。「ソフトとハードの一体化」が、住居デザインの新たな発想の１つとなっている。家電製品やスマート機器を住宅と一体化させることで、よりシステマチックで効率的な機能を実現することができる。「ビルトイン」（嵌め込み式）も、家電製品全般における人気のトレンドだ......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（7）
～「家居」業界ニュートレンド② セラピー効果
中国データ分析メディアのDT財経が2022年に実施した調査で、若者の多くが精神的な癒しを求めていると回答した。「リラックス」、「楽しさ」、「癒し」は、彼らが住宅に求める要素のトップ3で、インテリアや小物、材質や色合いなどで癒しを演出する風潮がトレンドとなっている。インドアとアウトドアの境界をなくし、アウトドアの要素をインテリアに取り込んで、家の中で自然を感じる「森系生活」が人気を集めている......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（6）
～「家居」業界ニュートレンド① フレキシブル・ライフ
自宅で過ごす時間や環境にこだわる人が増えるなか、新しい生活シーンも続々と登場している。以下では「家居」業界におけるニュートレンドを紹介しよう。友人との集まりや読書、親子の時間、ゲームなど様々なシーンに合わせ、自宅をフレキシブルに変化させるライフスタイルが注目を集めている。内装時に住宅の機能を固定しすぎず、必要に応じて部分的な改造を加えたり、空間を多く残して自由度を楽しむ人が増えている......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（5）
～宅ライフにおける消費トレンド
ホームエンターテイメントの領域では、プロ仕様の機能や没入式の視聴覚システムがトレンドとなっている。新型コロナウイルスの流行で、自宅で過ごす時間にゲームや映画を楽しむ人が増えた結果、高リフレッシュレートテレビの売上が急増した。プロジェクターとビッグスクリーンを使った映画鑑賞も、没入効果の高さやスペースを取らない手軽さが人気となり、同様に大型テレビも売上を伸ばしている......
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◆中国「家居」消費トレンド洞察レポート（4）
～大型家電市場が急回復 生活の質高める小型家電人気に
大型家電は市場が急回復している。中国市場調査会社のAVC（奥維雲網）の統計データによると、2023年1月から5月の期間、大型家電の取引高は、前年同期比6.2％増の2,404億元を記録。なかでも白物家電の取引高は1,535億元で、前年同期比12.9％も拡大した。中高級市場の需要が伸びており、シーンごとにデザインされた「シリーズ」型の製品が人気を集めている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
会報誌2024年1＆2月合併号（vol. 111）の巻頭特集では、ニーズの多様化とメリハリ消費がますます顕著となる2024年の中国消費トレンドを洞察しました。
アフターコロナ元年となった2023年。中国消費は期待されたほどのリベンジには至りませんでしたが、マクロデータからはいくつかの注目すべき傾向が読み取れます。
中国のGDPは2023年に、概算値で126兆582億元となり、前年比5.2％増と成長。百貨店やスーパーの売上、インターネット販売を合計した社会消費品小売総額（小売全体）は47兆1,495億元で、前年比7.2％増でした。
GDP成長率5.2 %のうち、消費が4.3％で、寄与度は82.5％に達するなど、消費がまさに経済成長の原動力となっています。より良いモノを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが広がるなか、中国消費は商品からサービス主体型へと移行しつつあります。
2023年の中国消費市場では、様々な特徴のある現象が観察されました。例えばコンサートが人気を集め、チケット入手が困難になったこと。ディスカウントチェーン店が大盛況となったことは、その一例といえます。
アフターコロナ時代の消費者心理には、理性消費ととともに、自身を悦ばせる「悦己」（ユエジー）消費のトレンドが共存しています。お金は使うべきところに使いたいが、使うべきところは、個人の感覚や嗜好で判断する。他人の評価は気にしないが、自分の満足には正直でありたいといったところでしょう。
理性消費や消費降級（ダウングレード）など、消費に対する下向き圧力が取り沙汰される一方で、労働節（5月）や国慶節（10月）など大型連休には、多くの旅行客が高い宿泊料のホテルを予約し、SKPなど高級モールでブランド品を購入。お金を貯めたいと思いながらも、高額なコンサートチケットは買わずにいられない…。
2024年も、中国政府は内需を刺激しながら消費を喚起する政策を継続するでしょう。潜在的な需要を刺激し、消費を復調からさらなる拡大へと導くことが、政策の大きなミッションとなっています。
2024年に、中国の消費市場ではどのようなニュートレンドが生まれるか？潜在需要を呼び起こすために何をすべきか？新たな消費シーンをいかに演出し、消費へと結びつけるか？そうしたなか、企業各社はいかに消費トレンドを読み、機会をつかむべきか？などについて考察しています。
次に2023〜24年の中国EC業界を総括しています。
中国のEC（電子商取引）市場は、2023年に取引高が前年比11％増の15兆4,000億元を突破。2013年から連続11年間、世界最大のEC市場の座をキープしています。
中国のEC市場は、淘宝（タオバオ）、天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）など従来型のいわゆるECサイトのほかに、コンテンツコマース、ライブコマース、インスタント・リテールなど各種形態が参入した多極的な競争時代となっています。
2023年にGMV（流通取引総額）が1兆元を超えた従来型ECプラットフォームは、取引規模順に、アリババ（淘宝/天猫）が7兆1,900億元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）4兆500億元、京東3兆5,400億元、ライブコマースがメインの中国版TikTok抖音（ドウイン）2兆2,000億元、そして快手（クアイショウ）1兆1,900億元の5社となっています。
アクティブユーザー数で見ると、1億人以上のアクティブユーザー数を抱えるプラットフォームは、アリババ（淘宝/天猫）が9億3,000万人、抖音7億6,100万人、拼多多7億1,900万人、京東5億500万人、微信（ウィーチャット）動画アカウント（視頻号）4億6,000万人、快手4億4,600万人、SNSの小紅書（RED）2億1,400万人の順です。
中国EC市場は、すでに急成長のフェーズは過ぎ、成熟と調整の段階に突入。ECに限らず、多くの業界で、オンラインが主力の販売チャネルとなっており、企業各社にとって、疎かにできない重要な競争市場となっています。
ネット上の公開データによると、アパレル業界では、オンラインでの販売比率が36％を突破。家電業界は約6割、コスメ業界は約5割、スナック食品業界も約2割に達しているようです。
目まぐるしく変化する中国消費ですが、2023年には、EC業界もいくつかの変化を経験しました。2023年11月29日に、米株式市場における拼多多の時価総額がアリババを追い抜き、アメリカで最も時価総額が高い中国企業となりました。
ショート動画の抖音や快手など、新興のECプラットフォームが台頭し、ライブコマースが急成長するなか、市場シェアのセグメント化が進んでいます。
中国のEC市場は、今後どのように発展し、競争はどのように変っていくのか？主要プラットフォーム各社はどのような戦略を採るのか？従来型EC、ライブコマース、インスタント・リテールなどの競合バランスはどう変化していくか？2024年には、どのような消費トレンドが生まれるか？こうした流れのなかで、企業各社はECをどう位置づけていくべきか？これらの疑問について、要点を整理しながら分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その16）は、2017年ごろに、ベンチャーキャピタルによる活発な投資もあり、“雨後の筍”のごとく新興ブランドが乱立した「オフィスコンビニ」についてです。
2016年にアリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏が、ネットとリアルを融合させた「新小売」というOMO（Online Merge Offline）概念を提唱して以降、続々と新興のビジネスモデルが登場。そうしたなか、新たなコンビニ形態で一気に普及したのが「オフィスコンビニ」です。
オフィスコンビニとは文字通り、コンビニをそのままオフィス内に移動させたもの。無人コンビニと異なる点は、普通のコンビニのようにオープン型の陳列棚が用いられていることで、冷蔵棚や冷凍ボックスを置く店舗もありました。
販売商品は、スナック類、飲料、カップ麺、パンなどオフィスでニーズの高いものがメイン。社員が商品に貼られたQRコードをスマホで読み込むと、商品情報と価格が表示され、支払いは微信支付（ウィーチャットペイ）や支付宝（アリペイ）などのスマホ決済を利用します。
いまや完全に淘汰された無人コンビニを尻目に、現在も残存しているオフィスコンビニ。コンビニというよりは、自動販売機に近い存在ですが、オフィスコンビニが一気に普及した背景には、設置スペースの賃貸料ゼロと社員の福利厚生があったようです…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年1＆2月合併号（vol. 111） もくじ
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【巻頭特集】2024年中国消費トレンド分析レポート
ニーズ多様化とメリハリ消費がますます顕著に
2024年の中国消費トレンドを大予測
【業界研究】中国EC業界分析レポート
拼多多（PDD）と抖音（TikTok）に勢い！
2023〜24年の中国EC業界を総括
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑯
設置スペースの賃貸料ゼロで一気に普及
社員の福利厚生にも役立った「オフィスコンビニ」
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