「叮咚買菜」、生鮮品メインで黒字化達成

2023年2月22日更新

「前置倉庫」の体表格「叮咚買菜（ディンドン）」

　中国で「前置倉庫」と呼ばれる配送拠点を設け、スマホからの注文に応じてデリバリーする無店舗の「ダークストア」型ネットスーパー。代表的なチェーン店は「叮咚買菜（ディンドン）」、「补补超市（プープー）」、「美団買菜（メイトゥアン）」などが挙げられますが、ここに最大手“だった”「毎日優鮮（ミスフレッシュ）」を列挙できないのが残念です。

　先週のメルマガで2022年7月に突如デリバリー業務を停止すると発表し、現在も運営停止の状態が続いているとお伝えした毎日優鮮。配送スピードアップと取扱商品数（SKU）を増やすために、結局コスト高になったと分析されていました。

　具体的には、2020年から客単価をあげるために、生鮮品中心から日用品など幅広く扱う総合スーパーへと業態転換を図りました。SKUを500から3,500へと急増。2021年には「雲超」とよばれる翌日以降の配送となるクラウドスーパーの運営を開始。生鮮品だけでなく、日用品やパーソナルケア、小型家電などへと拡充しました。

　結果的に客単価は2021年第2四半期に96元となり、叮咚買菜の60元前後と比べても、かなり高くなったことが見て取れます。しかし総合スーパー化したことで、「生鮮EC」としての魅力が減退。2021年12月時点で、ユーザー数が前年同期の870万人から571万人と1年間で300万人近くも減少しました。

　中国でダークストア業態がまだ完全に成熟していないなか、毎日優鮮は成長を急ぎすぎたことも敗因として挙げられます。前置倉庫の設置を増やすとともに、地方都市にも進出。共同購入業態の「毎日拼拼」の運営にも着手したうえ、B2B向けのクラウド流通システムなどにも手を広げました。

　リアル業態にも参入し、2,000人以上を新規採用して「無人販売」も試行。しかしこうしたテスト運営業務の多くが、消費者に認知される前に消滅しています。盲目的ともいえる事業拡張の結果、資金確保も追いつかなくなり、最終的には資金繰りが停滞してしまう事態に陥りました。

　一方、叮咚買菜のほうは生鮮品メインに絞り、サプライチェーンの整備にリソースを集中。また自社ブランド（PB）や新商品の開発に取り組み、利幅拡大に努めました。

　こうした努力が実を結び、2021年12月には上海の事業が完全黒字化を達成と発表。2022年第2四半期にも黒字幅をさらに増加させるなど、毎日優鮮とは全く異なる好業績となっています。

　2022年上半期には不採算となった都市から撤退。広東省・中山と珠海、安徽省・宣城と滁州、河北省・唐山、天津でのサービスを終了させ、上海を中心とした長江デルタ地域に業務を集中させました。

　昨年の上海ロックダウンを境に、盒馬（フーマー）の品揃えが物足りないといった声も聞こえるなか、叮咚買菜の勢いはますます強まりそうです。

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