【第569回】食品・飲料もライブコマースで売る時代に？

コロナ禍でTikTokでの食品販売が急成長！

2023年5月10日更新

無糖フレーバー入り炭酸飲料の「元気森林」

　会報誌4月号では、中国の食品・飲料業界を研究しました。コロナ禍の3年間、海外への渡航が制限されるなか、必然的に国産の新興ブランドに注目が集まりました。無糖フレーバー入り炭酸飲料の「元気森林」、インスタントラーメン「拉面説」、高級アイスクリーム「鐘薛高」など、当メルマガでもこれまで何度も言及してきました。

　数えだすときりがないほど出てくるこうした「新消費」と呼ばれる新興ブランド。特に食品・飲料業界は新興ブランドが多く生まれ、かつ人気となりメジャー化した成功事例が多くなっています。

　こうした新興ブランド人気に火をつけたのが、ショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）です。巣ごもり生活を余儀なくされ、自然とスマホを見る時間が増え、そのほとんどが微信でチャットをするか、抖音で動画を見ることに費やされているというのが現状ではないでしょうか。

　ネットでの買い物がほぼ“当たり前”となっている中国。ネットショッピングは単に商品を購入するための場ではなく、リアル店舗と同様に、ネット上でもインタラクション（交流）や体験（コト）も求めるようになっています。

　その格好のツールとして白羽の矢が立ったのが、ショート動画やライブコマースです。食品・飲料メーカーにとっても、ユーザーを奪い合う新たな“戦場”となっており、かつ重要なマーケティングツールにもなっています。

　抖音（TikTok）のEC事業部である「抖音電商」とユーロモニターによる調査レポートによると、抖音での食品・健康関連のGMS（流通取引総額）が、2018年から2022年の間に、年間平均で264％増の成長率に達したようです。特にコロナが始まった2020年には前年比548％増、また2021年も前年比420％増と大きく急成長しています。

　最近では、「咖啡冲不冲」（コーヒー淹れませんかの意）というラップ調のフレーズで大ブレイクした「T97咖啡旗艦店」のテーマソングが抖音を席巻。関連トピックの再生回数は10億回を突破し、一大ブームとなりました。

　私もこのテーマソングを聞きましたが、こうしたいわゆるCMソングは、日本企業が得意とするところではないのかと思ってしまいました。当時は売れっ子でもないライバーを起用して大ヒットしたわけですが、こうした手法も日本企業が参考すべきポイントはたくさんあるように思えます。

　海外旅行が解禁され、多くの中国人が国外の商品やブランドに触れる機会も増えるでしょう。コロナ禍で中国市場を攻めきれなかった日本企業も、今後のインバウンド需要をきっかけにしながら、抖音での露出をいかに高めるかを考察してほしい…。そうした思いも含め、中国食品・飲料業界を調査・分析しました。

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