【第681回】　モノからコト、そしてココロへ！

中国若年層に広がる「情緒」（エモ）消費の波

2025年7月30日更新

感情消費ブームがストレス解消グッズのヒットを後押し

　会報誌６月号で特集した中国の「情緒経済」（エモエコノミー）。近年、中国社会における過度な競争、いわゆる「内巻」（ネイジュエン）が深刻化しています。学業、就職、恋愛といった人生の節目において、若者たちは常にプレッシャーにさらされています。

　そうした状況下で注目されているのが、自分自身を喜ばせるための「悦己」（ユエジー）、つまり精神的な充足を目的とした消費行動です。

　中国の調査会社Mob研究院によれば、若年層の約4割が「精神的価値のためにお金を使いたい」と答えており、これは従来の実用性やブランド志向とは異なる、新たなニーズの存在を示唆しています。

　具体的には、深夜のライブコマースでの癒しグッズの衝動買い、ゲーム内課金によるバーチャルキャラクターのカスタマイズ、アニメグッズの収集、さらには博物館で販売される「文創」（文化×創造）アイテムの購入など、消費行動の動機が「情緒的な満足」に移行しつつあります。

　精神的な価値を伴うこれらの消費は、「情緒」（エモ）消費として、近年急速に広がりを見せており、経済成長を牽引する新たなエンジンともなりつつあります。

　Mob研究院の調査によると、90％以上の若者が、何らかの精神的ストレスを抱えていると回答。こうした傾向に呼応する形で、企業側も「癒し」をテーマにしたサービスを多角的に展開しています。

　オンラインでの匿名相談、クラウド子守歌、AI（人工知能）による深夜ラジオ番組など、非物質的な価値にフォーカスした商品・サービスが次々と登場しています。

　このように、今の中国では「癒されたい」、「共感されたい」という感情が、消費を強くドライブする力となるなか、中国の若年層をターゲットにする日本企業にとっても、製品の機能性だけでなく、情緒的なつながりや自己肯定感を生むような設計や訴求が、ますます求められています。

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