【第695回】　月間アクティブユーザー3,300万人にどうアピール？

日本市場で「TikTok Shop」は定着するか？

2025年11月5日更新

抖音ECの地下鉄広告

　2025年6月にスタートしたTikTok Shop日本版。世界的にはすでに巨大なライブコマースの潮流を生み出しているこのプラットフォームですが、日本市場ではやや慎重な滑り出しとなっています。

　日本は世界第3位のEC大国であり、楽天・アマゾン・Yahoo!ショッピングの3強体制が長く続いています。信頼や品質を重んじる消費者が多い日本は、新興ECがすぐに受け入れられる市場とは言えません。

　実際にSNSマーケティング企業のテテマーチの調査では、ライブコマース事業への参入を「予定している」と答えた企業はわずか10％。「検討中」も23％にとどまり、半数以上が「様子見」と回答しています。

　とはいえ、TikTok自体の存在感は非常に大きく、月間アクティブユーザーは3,300万人。特に10代・20代の過半数が利用しており、次世代の購買行動を左右するプラットフォームであることは間違いありません。

　早期に参入したブランドは、花王「KATE」やユニリーバ・ジャパン、ラコステジャパン（AIGLE）など。これらの企業に共通するのは、TikTok世代との親和性の高さと、ブランドの若年層化を狙う戦略的意図です。

　成功例として注目されるのが、スクイーズ玩具を扱う「メロジョイ」。感触を楽しむ動画表現で「体験を売る」発想が話題を呼びました。

　また、ヘアメイクアーティスト京極琉氏は、ライブ配信をショーのように演出し、平均単価4,000円超の商品で高いコンバージョン（販売転換）率を実現しています。

　一方で、課題も多く残ります。日本では代引きやコンビニ払いが主流のため、TikTok Shopでのキャンセル率が高い点、そして日本人ライバー（ライブ配信者）の不足が挙げられます。言語や文化に根ざした「共感型ライブ配信」を担う人材の育成が急務でしょう。

　それでも、TikTok Shopには大きな可能性があります。感情的価値を提供する商品、専門性を軸にしたブランド、若年層に訴求したい企業にとっては格好の舞台です。

　成功しているブランドに共通するのは、定期的な新商品投入やSNS連動など、継続的な運営体制を整えている点です。

　市場の成熟には時間がかかりますが、いま参入する企業こそが、先行利益を手にできるかもしれません。中国以外の海外でも急成長しているTikTok Shopジャパンの対策は待ったなしです。

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