第699回】中国二次元グッズ市場は4兆円規模へ

中国の若者が夢中になる「谷子」とは？

2025年12月3日更新

日本の人気アニメ『ハイキュー!!』のグッズが高い人気を集めている

　会報誌11月号では「谷子」を特集しました。谷子と聞いて「？」マークが浮かんだ方も多いのではないでしょうか。

　谷子の中国語発音は「グーズ」。日本語の「グッズ」から派生した言葉で、アニメやマンガなど二次元関連のアイテム全般を指します。

　50歳を超えた“オジサン”の私などは、ワンピースやドラゴンボールのフィギュア、コスプレ衣装といった、比較的なじみのあるものを思い浮かべていました。

　もちろんそれらも広義の谷子に含まれるのですが、その世界は想像以上に広がっています。アニメやマンガの“推し”キャラクターが印刷されたバッジ、アクリルスタンド、カードなど、昔のアイドルのプロマイドを思わせる商品群が、いま中国で巨大市場を形成しているのです。

　2023年1月、上海・南京東路歩行街にオープンした「百聯ZX創趣場」では、ゼロコロナ政策終了後で感染が急拡大した時期にもかかわらず、春節休暇にマスク姿の若者たちが殺到。館内は身動きが取れないほどの賑わいでした。

　「国漫」と呼ばれる中国産マンガ・アニメが注目を集める一方で、ガンダム、ナルト、ポケモン、トミカなど、日本アニメや日本発グッズの根強い人気も改めて実感しました。

　先日、大阪へ出張した際には、中学生の娘を持つクライアントから「ある日本のマンガのカードを買いたいので店に案内してほしい」と頼まれました。

　アニメグッズが集まる梅田のお店に行くと、広大なスペースに“グッズ”がずらり。お目当てのカードは、中身が開封しないとわからないブラインドボックス仕様のもの。中国の中学生がどこで情報を得たのかは謎ですが、決して安くはないカードを次々と購入していく姿に、中国の“推し活”のリアルを垣間見ました。

　中国でトレンドとなっている「情緒（エモ）消費」。その典型例こそ、この谷子文化だと感じます。特に若者たちの二次元への情熱は、日本以上と言っても過言ではありません。

　中国における「谷子経済（グッズ・エコノミー）」の市場規模は、2025年には2,000億元（約4兆円）を超える見込みです。現在すでに巨大な市場であるだけでなく、今後さらに拡大していく可能性が高い「谷子」産業は、中国ビジネスを考える上で決して見過ごすことができません。

中国には巨大な“谷子”市場が存在する

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