【第732回】　「AI主導元年」を迎えた中国EC市場

日本企業が注目すべき「618」商戦の変化

2026年7月29日更新

“静かに”閉幕した「AI主導元年」の「618」セール

　会報誌6月号で特集した中国最大級のECイベント「618」セール。今年も以前のような過熱感は見られず、“静かに”閉幕しましたが、その背景には、中国EC市場が急成長期から成熟期へ移行し、新たな競争段階へ入ったことがあります。

　特に注目されたのは、「AI（人工知能）主導元年」と呼ばれるほど、AIの存在感が一気に高まったことです。これまで販促を支援するツールだったAIですが、商品検索や広告運用、店舗運営、顧客対応までを担う基盤技術へと進化しました。

　淘宝・天猫は生成AI「Qwen（通義千問）」と連携し、商品検索から購入までをAIがサポート。京東もAI経営支援ツールを導入し、価格設定や広告運用を効率化するなど、競争の軸は価格からAIを活用した運営力や顧客体験へと移りつつあります。

　一方、販促手法も大きく変化しました。複雑なクーポンは姿を消し、「公式値引き」や商品ごとの直接値引きといったシンプルな施策が主流となっています。

　消費者も大型セールでまとめ買いをするのではなく、「必要な商品を必要なタイミングで購入する」という消費へとシフトしています。

　もう一つ見逃せないのが、フードデリバリー網を活用したネット通販「即時零售」（インスタント・リテール）の急成長です。

　食品や日用品だけでなく、家電や化粧品まで注文後30分程度で届くサービスが急速に普及。618期間中のGMV（流通取引総額）は前年同期比で2倍超となりました。中国では「安く買う」だけでなく、「すぐ届く」ことが新たな競争軸になっています。

　日本企業にとっても、618商戦を単なる販促イベントではなく、中国市場の変化を読み解く重要な指標と捉えるべきです。

　価格競争だけでは差別化が難しくなるなか、各ECプラットフォームが提供するAIツールの活用や、インスタントリテールへの対応も重要なテーマとなるでしょう。

　こうした変化をいち早く捉え、自社の販売戦略へどう取り込むかが、中国市場で持続的な成長を実現する鍵になりそうです。

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