中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【第733回】 「失われた30年」が中国市場で武器になる？
日本の外食チェーンが中国で存在感を高める理由とは？
2026年8月5日更新
中国の外食市場は、2025年に前年比3.2％増の5兆7,982億元と堅調に拡大しましたが、市場を支えているのは「何を食べるか」だけではありません。食事に加え、時間や空間も含めて楽しむ「体験価値」が重視されるようになっています。
近年、中国でよく使われる「煙火気」とは、街のにぎわいや暮らしの温もり、人々の活気を感じられる雰囲気を指します。
こうした空間づくりが支持を集める一方、老舗ブランド（老字号）は若者向けの商品開発や店舗演出を通じて再び人気を集めています。
また映画やライブ鑑賞と飲食を組み合わせた複合型店舗も広がるなど、外食は単に食事をする場から、時間そのものを楽しむ場へと変化しています。
一方で、デフレ圧力を背景にコストパフォーマンスを重視する傾向も強まっています。この二つのニーズを満たしているのが、日本の外食チェーンです。手頃な価格と品質、安心感を兼ね備えたサイゼリヤや吉野家、スシローなどは、中国で積極的な出店を続けています。
サイゼリヤは中国本土で約500店舗を展開し、中国事業は同社の成長を支える柱の一つとなっています。吉野家も商品開発や価格戦略の見直しにより中国事業が過去最高益を更新する見通しです。
回転寿司ではスシローが100店舗を突破し、はま寿司も上海を中心に出店を加速するなど、日本ブランドの存在感は着実に高まっています。
消費者が求めているのは、価格以上の満足感です。心地よい空間やサービス、そして納得感のある価格。その両立が、これからの外食企業に求められる競争力といえるでしょう。
そうした意味では、長年にわたりデフレ環境の中で商品開発や店舗運営、コスト管理のノウハウを磨いてきた日本の外食チェーンには大きな強みがあります。「失われた30年」で培われた経験が、いま中国市場で新たな競争力として生かされる局面を迎えているのかもしれません。
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