中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【第734回】 地方の小都市が観光の人気スポットに！
「奔県遊」にみる中国旅行市場の新潮流
2026年8月12日更新
会報誌6月号で特集した中国サービス消費市場から、観光・レジャーにフォーカスしましょう。
中国の観光市場は堅調な成長を続けています。2025年の国内旅行者数は前年比16.2％増の65億2,200万人、旅行支出は同9.5％増の6兆3,000億元に達しました。
市場の拡大とともに変わっているのが、旅行に求める価値です。かつてのように有名な観光地を巡って写真を撮るだけではなく、その土地ならではの文化や食、暮らしに触れ、「そこでしかできない体験」を楽しむ旅行が広がっています。
その象徴の一つが「奔県遊」と呼ばれる、県域を目的地とする旅行です。大都市や有名観光地ではなく、地方の小都市や県を訪れ、地域ならではの風景やグルメ、文化を楽しむスタイルが若者を中心に注目されています。
2025年の国慶節・中秋節の大型連休には、大都市近郊の県域観光地の予約件数が前年同期比51％増となり、江蘇省東台市や浙江省海寧市、雲南省騰衝市では2倍を超えました。
もう一つの変化が、映画やドラマなどのコンテンツと旅行の融合です。人気歴史ファンタジードラマ「慶余年 シーズン2」のロケ地となった湖北省襄陽市の唐城景区では、入場券の予約件数が前年比125％増となりました。
園内ではロケ地を巡るだけでなく、中国の伝統衣装「漢服」を着て記念撮影するなど、作品の世界に入り込むような体験も楽しめます。
こうした変化に伴い、観光地の稼ぎ方も変わっています。2025年の景勝地の売上高は前年比26.1％増となり、飲食や土産、体験プログラムなど、入場料以外の収益も拡大しています。
「どこへ行くか」だけではなく、「そこで何を体験するか」。中国の観光・レジャー市場では、体験価値を軸とした新たな消費が広がっています。
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