中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2024年12月号 (vol. 120)
- 【巻頭特集】2024年中国消費トレンド番付
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- コスパ、節約、癒やし、エモ・・・「2024年中国消費トレンド番付」発表
- 【業界分析】2024年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート
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- 家電の「以旧換新」制度で京東がシェア伸ばす 2024年ダブルイレブンから中国消費を洞察
- 【マーケティングコラム】中国消費市場の真実に迫る②
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- 中国人は高級ブランド品に興味を失ったのか？
会報誌2024年12月号（vol. 120）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「2024年中国消費トレンド番付」を発表しました。2024年の中国消費市場ではどんなトレンドが現れ、どのような社会現象が注目を集めたのでしょうか？
全体的にみれば、2024年も中国の経済と消費は大きく回復することなく、「理性消費」や「消費降級（ダウングレード）」が継続。コストパフォーマンス（コスパ）を重視し、より安価な代替品を選ぶ「平替」（ピンティ）と呼ばれる節約志向は、その象徴的な現象といえるでしょう。
中国政府は国内消費を刺激すべく、さまざまな消費喚起策を実施しました。消費財の買い替えを奨励する下取り制度の「以旧換新」に1,500億元を投入。一方、将来の不確実性が増す経済環境のなか、多くの人が過度の競争を意味する「内巻」（ネイジュエン）を避け、のんびりとリラックスして過ごしたいと考えています。
心身の健康を重視する人が増え、ヨガや瞑想（メディテーション）、シンギングボウルなどの「療癒経済」（癒やしエコノミー）が急拡大。消費を通して精神的に満たされたいと考える若者たちの「情緒消費」も注目に値します。
旅行もリベンジ消費の熱狂を脱しつつあります。シティウォーク（街ブラ）が多くの人の間で、人気のアクティビティとなるなか、冬のハルビンや新疆アルタイ（阿勒泰）の大自然など、新たな人気観光地も続々と登場しています。
エンタメ業界では、「短、平、快、爽」（短い、明快、速い、面白い）が特徴の「微短劇」（ショートドラマ）が流行る一方で、香港の著名映画監督ウォン・カーワイ（王家衛）がプロデュースしたテレビドラマ「繁花」が、1990年代の上海の華やかさをファッショナブルに再現し、高い視聴率を獲得しました。
2024年には多くの人気商品も生まれました。
シャオミ（小米）の電気自動車（EV）「SU7」や、オンラインゲームの「黒神話：悟空」、新式茶飲料チェーンのCHAGEE（覇王茶姫）、9.9元のCotti Coffee（コッティコーヒー）、折りたたみ式ディスプレイ搭載スマホ、タウンユースでも人気の「沖鋒衣」（アウトドアジャケット）などはその一例でしょう。
これらはいずれも、中国の消費者が求めるサステナビリティ、国潮（グオチャオ）、平替などを反映したものでもあります。
60歳以上の「銀髪族」（シルバー世代）と「00後」（2000年代生まれ）の若者たちは、社会の中堅層である「80後」（1980年代生まれ）や「90後」（1990年代生まれ）に代わり、2024年の消費の主役として浮上。彼らのアクティブさや社会への貢献度は注目に値します。
これら「2024年中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、詳しく紹介しています。
次に業界研究として、毎年11月11日（独身の日）前後に開催される中国最大級のネットセール、「双11」（ダブルイレブン）から中国消費の現在（いま）を洞察しました。
今年で16回目となるダブルイレブン。しかし以前のような賑わいは影を潜め、あまり大きな話題にもならなかったのが正直な印象です。
中国消費が“理性”化しているとはいえ、膨大なユーザーを抱える中国EC（電子商取引）最大級のネットイベントであることには変わりなく、その動向は注目に値します。
2024年のダブルイレブンの特徴は、まずセール期間が史上最長だった点が挙げられます。
10月8日からの1週間に、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）、淘宝・天猫（タオバオ・Tモール）、京東（JDドットコム）などが、続々とダブルイレブンの開始を宣言。その期間は約1か月にも及びました。
また低価格競争ばかりでなく、品質やサービスが重視されたのも１つの傾向で、特筆すべきは、大手プラットフォーム間の壁が除去されつつあることです。
アリババ傘下の淘宝・天猫で微信支付（ウィーチャット・ペイ）が、同時に京東ではアリババ系の支付宝（アリペイ）が使えるようになり、微信でも淘宝のリンクを張り、商品ページに直接飛べるようになりました。
京東物流も淘宝・天猫に全面参入。一方、アリババ系の菜鳥（ツァイニィアオ）物流も、京東プラットフォームに参入し、配送サービスを提供し始めました。
ライブコマースは今年も、売上拡大に大きく貢献。いまやコンテンツは、コストパフォーマンス（コスパ）重視から品質重視へと移行。専門性の高いライバー（ライブ配信者）とともに、プラットフォームの正規品保証やアフターサービスを求める声が高まっています。
中国政府も、中古品を下取りすることで新品に買い替える「以旧換新」制度を積極的に推進。なかでもこの制度の恩恵を享受したのが家電です。
以前のような盛り上がりに欠いたとはいえ、ダブルイレブンは中国の消費トレンドや変化の兆候を読み取る恰好な機会といえます。そこで、2024年のダブルイレブンから洞察できるトレンドや現象を分析・整理しました。
マーケティングコラムは、中国消費市場の真実に迫る（その2）ということで、中国人は高級ブランド品に興味を失ったのか？についてです。
ここ数年、中国の高級ブランド品の消費は、世界需要の20～25％で安定的に推移。つまり高級ブランド品市場にとって、中国は依然として無視できない存在といえます。
ところが、米経営コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニー（Bain& Company）と伊アルガガンマ（Altagamma）財団が共同で発表した研究報告によると、2024年に、世界の高級ブランド企業の60～75％が中国国内での売上を20％以上減少。プラス成長を記録した企業はわずか5％にとどまりました。
これまで世界の高級ブランド品市場を牽引してきた中国ですが、現在はむしろその成長を妨げる存在となっているようにも見えるが、はたして中国人は高級ブランド品に対する興味を失ったのだろうか…
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年12月号（vol. 120） もくじ
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【巻頭特集】2024年中国消費トレンド番付
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