中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2025年4月号 (vol. 123)
- 【巻頭特集】KOS（キー・オピニオン・セールス）分析レポート
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- KOL・KOCはもう時代遅れ？企業マーケティングの新戦力「KOS」とは？
- 【業界研究】中国「即配EC」業界分析レポート
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- 美団 vs 京東のガチンコ対決が勃発！中国ECの新たなブルーオーシャンに「即時零售」（インスタント・リテール）
- 【マーケティングコラム】中国人の消費行動は2024年いかに変化したか？②
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- KOLよりも公式アカウントからの情報を信用？
会報誌2025年4月号（vol. 123）の巻頭特集では、KOS（キー・オピニオン・セールス）を特集しました。
KOL（キー・オピニオン・リーダー）とKOC（キー・オピニオン・コンシュマー）による「種草」（ジョンツァオ）は、ここ数年間、中国でマーケティングする上で、重要な役割を果たしてきました。
ちなみに種草とは、シーディング（種まき）のことで、SNSやショート動画などで商品やサービス、ブランド情報を発信し、購入意欲を刺激すること。いまや、中国マーケティングに欠かせない用語となっています。
中国で「流量」と呼ばれるトラフィック、つまりネットやSNSでの接点を誘導するためのコストが上昇の一途を辿るなか、消費者の心を掴み、コンバージョン（販売転換）へと繋げるためには、莫大な予算が必要となっています。
一方で、巷にあふれる広告やプロモーションに飽き飽きし、ますます理性的になりつつある若年層。嘘偽りなく専門性の高い情報を求めるようになるなか、これまでの典型的なKOLやKOCによる種草では、彼らを刺激することが難しくなりつつあります。
そうしたなか、新たに注目を集めているのがKOSです。KOSはブランド（企業）にとってのセールス・アドバイザーとして、また商品のスペシャリストという立場にも当たる新たなインフルエンサーといえるでしょう。
社内の営業担当者、店舗スタッフ、さらには代理店などをKOSとして育成。ユーザーに対して専門的かつパーソナライズされた提案やアドバイスを提供して購買を効果的に促すと同時に、企業にとってのコスト削減にもつながります。
すでにKOSの育成に着手し、複数のプラットフォームで、自社KOSチームによるマーケティングを展開する企業も少なくありません。
そこで今号では、このKOSに着目。その現状やトレンドを分析し、企業が今後いかにKOSをマーケティングに生かし、ブランディングやコンバージョンに繋げていくべきかについて、考察してみました。
次に、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテール業界を分析しました。
ここ数年、中国のEC（電子商取引）市場は成長が鈍化。競争も激化しているなか、それでも勢いを失っていないのがインスタント・リテールです。近場の店舗から“今すぐ”ほしいニーズを反映したこの業態は、今やEC業界を牽引する存在となっています。
日本ではクイックコマースとも呼ばれるインスタント・リテール。バイク便による即時配送（即配）網を活用した通販モデルのことで、スマートフォン（スマホ）のアプリから注文すると、30分程度で手元に届く利便性が最大の特徴です。
中国ではこうした即時配送は、フード（飲食）のみに限りません。生鮮食品から日用品、酒類・飲料、デジタル・家電、コスメなどありとあらゆるジャンルにまで及んでいることから、「即配EC」ともいえるでしょう。
華西証券研究所のインスタント・リテール業界に関する調査によると、中国の小売高全体に占めるECの比率は35％にまで上昇。しかし2020年以降はその年平均成長率が10％前後と停滞するなか、インスタント・リテールは、2020年から2022年に各年50％を超えるプラス成長を維持しています。
2025年4月に、中国フードデリバリー大手の美団（メイトゥアン）は、インスタント・リテール事業を専門とするサブブランド「美団閃購」（シャンゴウ）の運営をスタート。同社インスタント・リテール事業を、デリバリー事業全体から分離独立させました。
一方、EC大手の京東（JDドットコム）も同年2月に、インスタント・リテールに特化した「京東秒送」（ミャオソン）でフードデリバリー市場に参入したばかり。中国のインスタント・リテール市場は、この二大巨頭によるガチンコ対決で、さらなる成長とアップグレードが期待されています。
今号では、中国のインスタント・リテール業界の現状に注目。美団と京東各社の現状や成長戦略を分析するとともに、今後のトレンドや動向、企業にもたらされるビジネスチャンスについても考察してみました。
マーケティングコラムは、中国人の消費行動は2024年いかに変化したか？（その2）です。
前号では、時間のセグメント化や新たな消費シーン、「質価比」（質に対するコストパフォーマンス）重視など、中国人の消費構造や消費に対する意識の変化について読み解きました。今号では、消費の意思決定プロセスの変化に着目して分析してみました。
国家統計局が2024年に公表した「第三次全国時間利用公報」によると、1日に買い物に費やす時間は、2018年の80分から2024年には43分と大幅に短縮化しているようです。
中国では従来のECサイトに加え、SNS、ライブコマース、微信ミニアプリ、フードデリバリー網を活用したインスタント・リテールなど、ネット通販の形態が多様化。消費者の意思決定プロセスはますます短縮化の傾向にあるようですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2025年4月号（vol. 123） もくじ
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【巻頭特集】KOS（キー・オピニオン・セールス）分析レポート
KOL・KOCはもう時代遅れ？
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