中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2025年5月号 (vol. 124)
- 【巻頭特集】河南省・許昌発「胖東来」スーパー分析レポート
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- 地方スーパーの雄から全国の小売業界の手本へ 河南省・許昌発「胖東来」スーパー成功の秘密（パンドンライ）
- 【業界研究】中国家電業界分析レポート
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- “官製割引”が販売増と機能アップグレードに貢献 「以旧換新」政策が牽引する中国家電市場の変革
- 【マーケティングコラム】中国人の消費行動は2024年いかに変化したか？③
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- ロイヤルティは消え、新商品を次々と求める…
会報誌2025年5月号（vol. 124）の巻頭特集では、河南省の四線級都市・許昌にあるローカルスーパーチェーン「胖東来」（パンドンライ）を取り上げました。
不況ムードが漂うなか、大手スーパーチェーンの閉店も相次ぐ中国の小売業界。そうしたなか、胖東来が、逆風をものともせず注目を集めています。独自の運営モデルで業績を伸ばし、業界関係者や消費者から「中国小売業の奇跡」と称されるまでになっています。
業態はショッピングモール、コミュニティスーパー、専門店の3つ。2023年には107億元の売上で、中国チェーン店ランキングで46位にランクイン。2024年の売上は169億6,400万元となり、他のローカルスーパーを大きく引き離しています。
胖東来は現在、河南省内に13店舗のみ。そのうち11店が許昌市で、2店が隣接する新郷市にあります。河南省から出ることなく、その名を全国区にした胖東来は、業界内で大きな注目を集め、その運営モデルを真似る大手チェーンも後を絶たないほどです。
SNS上でも胖東来の話題は尽きず、多くのユーザーがご当地「巡礼」を敢行。親切なサービス、高品質な商品、快適な買い物体験を称賛する投稿が相次いでいます。パン一袋のために100キロメートルの道のりを車で駆けつける人、高速鉄道で遠路はるばる訪れる人、さらには許昌観光なしで単に胖東来を訪問するだけのツアーまで登場しました。
許昌市の6A級観光地（※中国の観光地格付け最高ランク）にも認定された胖東来。報道によれば、今年5月1～5日の労働節連休で、11店舗に延べ300万人が来客。フラッグシップの天使城店は、入店待ちの行列が4時間に達するほどでした。
こうした強力な集客力が注目され、許昌市自体も労働節の連休期間で、人気観光地方都市でトップに躍り出ました。
四線級都市のローカルスーパーに過ぎなかった胖東来ですが、どうしてこれほどの全国的現象となったのか。その成長の軌跡と、成功のポイントを整理しました。
次に、「以旧換新」（※家電含む消費財の下取り・買い替え促進）政策が牽引する中国家電業界を分析しました。
2024年以降、中国政府の「以旧換新」政策が、中国の家電市場における内需喚起と高品質消費を促す原動力となっています。一般的な日用家電だけでなく、衣類乾燥機や浄水器など「品需」、つまり生活の質を高める“品質志向”型の家電も売上を伸ばしています。
消費者の志向は価格重視から品質重視へと移り、中高価格帯のスマート家電や環境に配慮した省エネ製品がますます支持されるようになっています。また同時に家電業界は全体的に一体化、スマート化、シーン対応化の方向へと向かっています。
販売チャネルは、オンラインとオフラインの融合が加速。住宅の新築やリフォームに合わせて一括導入する「前装」需要も成長が目覚ましく、「下沈市場」と呼ばれる三線級以下の地方都市や農村地区でも、新たな消費需要が引き出されています。
2025年に入ると政策はさらに強化。補助対象の拡大や申請手続きの簡素化が進んでいます。
“官製割引”が家電の販売増と機能アップグレードに貢献する形となった中国政府の「以旧換新」政策とその効果についておさらいし、家電業界が直面する新たなビジネス機会と変化の構図について詳しく分析しました。
マーケティングコラムは、中国人の消費行動は2024年いかに変化したか？（その3）です。
前号、前々号では、中国の消費者が消費の本質や購買の意思決定プロセスにおいて、どんな変化を見せているのかを掘り下げました。今号では、ブランドや商品に対する態度がどう変化しているかに注目してみました。
ベイン・アンド・カンパニーとカンター・ワールドパネルが共同で公表した「2024年中国購買者報告」によると、日用品に対するロイヤルティ（忠誠度）は、過去10年間で大幅に低下していることがわかりました。
またGrowth Box（増長黒盒）のアンケート調査結果から、2024年に新しいブランドや新商品を目にする機会が増えたと感じている人は33.8％、また新商品の購入頻度が増えたと答えた人も71.8％に達しています。
ブランドに対するロイヤルティは消え、新商品を次々と求める消費者が増えるなか、企業はどこに戦略の重点を置くべきか…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2025年5月号（vol. 124） もくじ
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【巻頭特集】河南省・許昌発「胖東来」スーパー分析レポート
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