中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2025年6月号 (vol. 125)
- 【巻頭特集】会員制倉庫型スーパー「サムズクラブ」分析レポート
- PDFで閲覧
- 不況の小売業界で逆風を乗り越え急成長 「サムズクラブ」（山姆会員店）人気の真相に迫る
- 【トレンドウォッチ】中国若者「養生」トレンド分析レポート
- PDFで閲覧
- 「パンク養生」から「科学的ヒーリング」へと進化 中国の若者たちの「養生」新定義
- 【トレンドウォッチ】中国「情緒消費」分析レポート
- PDFで閲覧
- 「癒し」を求めるZ世代が生み出す新たな消費トレンド 中国で「情緒経済」（エモエコノミー）が急拡大
- 【マーケティングコラム】マッキンゼーが見る「新常態」下の中国消費
- PDFで閲覧
- 大都市の30〜45歳世代が先行き不安で消費に悲観的？
会報誌2025年6月号（vol. 125）の巻頭特集では、米小売大手ウォルマート傘下の会員制倉庫型スーパーのサムズクラブ（Sam's Club）を取り上げました。
中国の小売業界が苦境に立たされている中、ひときわ注目を集めている存在…。それが、中国で「山姆会員店」と呼ばれるサムズクラブです。コロナ禍以降、オンライン消費が一気に進み、全国のスーパーや百貨店が相次いで閉店する中、サムズクラブだけは逆風をものともせず、急成長を遂げています。
実はサムズクラブの中国進出は1996年。当初は中国市場に会員制スーパーの文化が根付かず、長らく鳴かず飛ばずの状態が続いていました。しかし2019年を境に、状況は一変します。
中間層の所得向上とライフスタイルの多様化を背景に、まとめ買いのニーズが拡大。高品質な輸入商品や独自ブランドを揃えるサムズクラブが都市部の家庭から支持を集め、2024年末には売上高が1,000億元、有料会員は860万人を突破しました。
特に目立つのがSNSでの盛り上がりです。中国版インスタの小紅書（RED）やTikTokの抖音（ドウイン）には、「サムズで大量まとめ買い」や「サムズのベーカリーが神」などの投稿が溢れ、いまや会員カードは中間層のステータスシンボルに。サムズクラブで買い物すること自体が、新しい都市生活の楽しみ方として定着しつつあります。
不況の小売業界でなぜここまで躍進できたのか。サプライチェーンの強みや会員制度、商品戦略の独自性など、サムズクラブの成功の舞台裏には多くのヒントが隠されています。そこで今号では、そうした人気の真相に迫りました。
次に、中国の若者たちの間で広がる「養生」と呼ばれる健康促進トレンドにフォーカスを当てました。
かつては中高年の健康維持術と思われていた「養生」が、若い世代のライフスタイルとして再注目されています。しかも、そのスタイルはどこかちぐはぐでユーモラス。徹夜でクラブ遊びをした翌日に足湯と湿布で体をいたわり、水筒にクコの実茶を入れて出かける…。そうした姿がSNSでも話題になっています。
「脆皮青年」というネット流行語。薄くもろい皮を意味するこの言葉は、自分の壊れやすい体を自虐する若者たちを表すスラングです。また、徹夜をしながら健康ドリンクを飲んだり、カフェインと漢方を同時に摂取したりなど、一見支離滅裂な健康管理を「朋克（パンク）養生」と呼び、独自のユーモアで楽しんでいます。
実はこのトレンド、すでに巨大な市場を形成。中国中央電視台（CCTV）や国家統計局などが共同で公表した「美好生活大調査」によると、18〜35歳の若年層にとって「養生」は、旅行やデジタル製品と並ぶ主要な支出項目のひとつとなっています。
最近はスマートウォッチで体調をチェックしながら、漢方薬入りミルクティーを片手に過ごす姿も当たり前に。伝統医学の湿布療法「三伏貼」や、気功の一種「八段錦」なども人気です。科学的でありながら楽しく、健康的でありながらおしゃれも諦めない。その軽やかなバランス感覚から生み出される新たな消費市場を洞察しました。
また、「癒し」を求めるZ世代が生み出す新たな消費トレンド「情緒経済」（エモエコノミー）もウォッチしました。
いま、中国の若者たちの間で「癒し」を求める消費が急拡大。その背景にあるのは、学業や就職、恋愛など、あらゆる場面で競争が激化する「内巻（ネイジュエン）」社会です。重圧を抱えた彼らは、精神的な安定を得るため、自分の心を満たす“情緒消費”にお金を使うようになっているのです。
自分を喜ばせるための「悦己（ユエジー）消費」は、もはや一時のブームではなく、現代の若者にとって欠かせないライフスタイルの一部になりました。
例えば、深夜のライブ配信でストレス解消グッズを衝動買いしたり、バーチャルキャラクターの着せ替えアイテムに課金したり。実用性よりも「心がときめくかどうか」が重視される時代です。
さらに、アニメグッズや推し活グッズ、奇抜な味の食品を試すなど、気分転換や話題づくりのための消費も盛ん。美術館や博物館をめぐり、限定のマグネットや「文創」雑貨を集めるのも人気です。
いずれも、物の価値より“気持ちが満たされるか”を優先する「情緒経済」（エモエコノミー）の象徴といえるでしょう。このようにますます拡大する“癒しの消費”について、その実態を分析しました。
マーケティングコラムは、マッキンゼーが見る「新常態」下の中国消費について。
一桁成長がすでに新たな「常態」となった感がある中国の消費市場。一部の専門家は、消費の「降級」（ダウングレード）や経済の先行きに対する「信頼感不足」を懸念。成長の余地がなくなりつつあると見る向きも少なくありません。
その一方で、マッキンゼーは2024年末に全国1万7,000人以上を対象に行ったアンケート調査結果から、全体的な困難は継続しているものの、中国人の多くがそれに適応し、新たな消費パターンが定着化しつつあるとレポートしています。その真相はいかに…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
会報誌『中国消費洞察』
2025年6月号（vol. 125） もくじ
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
【巻頭特集】会員制倉庫型スーパー「サムズクラブ」分析レポート
不況の小売業界で逆風を乗り越え急成長
「サムズクラブ」（山姆会員店）人気の真相に迫る
【トレンドウォッチ】中国若者「養生」トレンド分析レポート
「パンク養生」から「科学的ヒーリング」へと進化
中国の若者たちの「養生」新定義
【トレンドウォッチ】中国「情緒消費」分析レポート
「癒し」を求めるZ世代が生み出す新たな消費トレンド
中国で「情緒経済」（エモエコノミー）が急拡大
【マーケティングコラム】
マッキンゼーが見る「新常態」下の中国消費
大都市の30〜45歳世代が先行き不安で消費に悲観的？
会報誌バックナンバー
2025年11月号 (vol. 129)
2025年11月号 (vol. 129)
・中国「谷子経済」分析レポート ・中国ショートドラマ業界分析レポート ・第8回中国国際輸入博覧会 ・百強県トップ5〜江蘇省・常熟
2025年6月号 (vol. 125)
2025年6月号 (vol. 125)
・サムズクラブ「山姆会員店」分析 ・中国若者「養生」トレンド分析 ・中国「情緒（エモ）消費」分析 ・マッキンゼーが見る消費「新常態」
もっと見る
