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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第181号】～人気テレビ番組、夏の陣～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
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2015年7月29日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第181号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週末から大連に来ています。上海では最高気温が35℃を超える猛暑日が続いていますが、大連は27～28℃。朝夕は涼しく、昼間は若干蒸し暑さを感じますが、車を運転していてもクーラーをつけずに窓を開けておけば涼しい風が入り快適です。
この時期の大連といえば、ウニでしょう。街じゅうにある海鮮レストランでは今が旬のウニが生け簀に生きたまま山積みされ、黒い殻の上半分を割ってスプーンですくって食べます。値段も1個50元（約1,000円）程度。まだ殻の足が動いているほどの新鮮なウニにわさび醤油を垂らすと絶品です。
大連は本当に“日本”をひしひしと感じる街です。日本料理レストランが至るところにあり、街を歩いていても日本語の看板や表記のお店をよく目にします。市内にはまだ路面電車も走っており、若干老朽化が進んだ車輌もレトロ感満載で、実家の広島を彷彿させます。
ローカルの海鮮レストランのエレベーターで中国人の団体客と鉢合わせました。見た目体格もよく、いかつい感じの男性たちでしたが、日本語で「ちょっと待って。ありがとう。日本語できる、すごい？」と話しかけられました。フレンドリーに日本語で話しかけられることは、台湾ではよくありましたが、中国ではあまり記憶がありません。改めて大連は日本人にやさしい町だと実感させられたひと時でした。
今週のコラムはいまや夏の風物詩となった浙江電視台の人気オーディション番組「中国好声音」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第180号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第181回）
～人気テレビ番組、夏の陣～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2015年6月号（vol.25）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「外食「小南国」、全方向カバー」（2015年7月17日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Chain operator adapts by serving up variety（外食「小南国」、全方向カバー）」
（詳細）http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Chain-operator-adapts-by-serving-up-variety
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第181回）
～人気テレビ番組、夏の陣～
いまや中国で夏の風物詩となったオーディション番組「中国好声音」。今年も7月17日から浙江電視台で放送されています。今回の目玉は何と言っても4名の選考及び歌唱指導役に台湾の周杰倫が登場することでしょう。中国で最も知名度が高く人気のある歌手と言っても過言ではない大スターの1人です。
オーディションの参加者はほとんどが1980年と90年代生まれの「80後」「90後」。物心がついた頃から、パソコンやMP3プレーヤーを使って彼の歌を聴きながら成長してきた世代です。第1回目の放送でもほとんどが彼のファンで、その歌をずっと聴いてきたと話していました。
そんな若者のカリスマ的存在の彼も、いまや一児の父親です。最近女の子が生まれたばかりで、テレビの画面からも父親らしい大人の雰囲気を漂わせています。父親という立場に変わり、中国で最も影響力のある番組に臨む彼の指導にも注目したいと思います。
一方、同じく中国で人気のテレビ番組「爸爸去哪儿？」を湖南電視台が裏番組に当ててきました。歌手や役者、コメディアンなど芸能人の父親とその子供5組が陝西省や雲南省など辺鄙な場所に行き、田舎の生活を体験しながら、そこでのゲームや試練の様子を面白おかしく放送する番組。韓国の人気番組を模しています。
こうした番組は製作会社が作成した後にテレビ局に売り込むのが一般的です。中国好声音の製作会社は当初、湖南電視台に売り込みをかけたそうですが、すでに似たようなオーディション番組を持っていたので断ったそう。そこで浙江電視台が買い取り放送したところ、爆発的な人気となりました。
「中国好声音」の指導役のスター4名に出演依頼するために、巨額のお金が動いているそうで、一昨年の張恵妹は出演料が1000万元（約2億円）だったとの噂もあります。今回は中国で絶大的な人気を誇る周杰倫なので、その出演料はうなぎ上りでしょう。
2大人気番組の激突。メインスポンサーとして中国好声音にはスズキが、爸爸去哪儿？にはマツダがそれぞれ広告を出しています。いま販売が伸び、勢いのある両社の中国での本気度もまた番組とともに注目していきたいと思います。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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「低価格と高品質で勝負、台湾のcama café（4）」
～コーヒー豆を模したキャラクターが誕生
創業者の何氏は広告業界出身ということもあり、明確なロゴの存在こそが成功する企業の秘訣という思いが強い。それゆえ、何氏はかつての同僚に頼み、camaのロゴ制作に力を入れた。その結果生まれたのが、カフェの看板キャラクターの「cama baby」だ。当初は、貨車に満載されたコーヒー豆や、コーヒー豆がお風呂に入っている様子など様々なイラストが候補に挙がった。さらにアイデアを絞って検討したところ、最終的にコーヒー豆の擬人化という結論にたどり着いた。……
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「低価格と高品質で勝負、台湾のcama café（3）」
～厳しいチェックで品質キープ
次に重視したのは品質である。全ての従業員は創業者の何氏が自ら実施する「コーヒー評価」を通過しなければならない。従業員は8分内に5杯のラテを入れ、さらにハートマークのラテアートを完成させなければならない。1杯350ml前後という規定もある。コーヒーの温度や口当たりは全て何氏のチェックを受ける。フランチャイズ店に対しては2カ月間のトレーニング期間を設け、店舗管理、コーヒーの知識、技術などをたたき込む。それらの終了後にやはりテストを受ける。急いでいる顧客も多いため、全てのプロセスを5分以内に終わらせるという項目も盛り込まれている。……
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「低価格と高品質で勝負、台湾のcama café（2）」
～値段はスタバ以下、質はコンビニ以上
台湾のテイクアウトコーヒー市場は3種類に分かれる。1杯100～140台湾元ほどのスタバに代表されるコーヒーチェーン、1杯50台湾元ほどのセブン―イレブンやファミリーマートに代表されるコンビニコーヒー、1杯30元ほどの朝食スタンドや飲料店のコーヒーの三つだ。店舗としてはスタバのほか、怡客咖啡（イカリコーヒー）、丹堤咖啡（ダンテコーヒー）、Mr.Brown、85度Cなどが有名だ。台湾財政部のまとめによると、台湾人は毎年、21.7億杯のコーヒーを嗜むとされ、1人当たり平均では94.3杯になる。コーヒー文化は相当程度浸透しており、コーヒー市場の競争は激しい。この市場環境の中、cama caféはいかにして成功を収めてきたのだろうか。……
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「低価格と高品質で勝負、台湾のcama café（1）」
～サラリーマンとOLに絶大な人気のコーヒー店
台湾・台北のメインストリート、忠孝東路を歩くと、どこからともなくコーヒーの香りが漂ってくる。それを頼りに歩いて行くと、「cama café」という小さなコーヒー屋にたどり着いた。8坪ほどの小さな店舗で、店頭には麻袋に入ったコーヒー豆が置かれ、店員は焙煎機を動かしている。全身真っ白のキャラクター「cama baby」がいやがおうにも目立っている。香ばしいコーヒーの香りに我慢できず、1杯40台湾元（約160円）のアメリカンコーヒーを注文した。良心的な価格の割にはしっかりとした味で、さすが専門店といった感じだ。……
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2015年6月号（vol.25）発行
会報誌2015年6月号（vol.25）では、巻頭特集に日本企業が中国で成功するためのビジネスモデル研究及び分析の第一弾として「台湾を活用した進出モデル」を取り上げました。市場として中国を見始めた日本企業。しかし往々にして自社のみでの事業展開、もしくは現地企業とのパートナーシップ締結を通じて中国ビジネスを展開するケースが多く見受けられます。そこには数々の苦労やトラブルが散見されますが、台湾人や台湾企業を介して中国ビジネスを成功に導ている日本企業があるのも事実です。日本企業は元々得意とする製品開発やブランディング構築に集中し、市場開拓やマーケティングはノウハウを持っている台湾企業に任せ、お互いに「ウィン・ウィン」の関係を模索するスキームは考察に値するのではないでしょうか。そうした観点からすでに“台湾”を最大限活用しながら中国で成功してきた無印良品、新光三越、ベネッセ、モスバーガー、てつおじさんのチーズケーキなどを取り上げ、各社の成功モデルや今後の課題などについてケーススタディしています。
トレンド・ウォッチは、最近台湾・台北の街角を歩いていると、至るところで黄色の看板にコーヒーカップを掲げた全身真っ白のキャラクターに出くわします。それは「cama cafe」というテイクアウトをメインとした8坪ほどの小さなコーヒーショップです。店頭には麻袋に入ったコーヒー豆と焙煎機が置かれ、店員が客の前で実際に焙煎し、香ばしいコーヒーの香りが漂っています。2004年設立後、現在台湾に70店舗を有し、年商は3.5億台湾元にまで成長。元々広告代理店で勤務していた創業者がどのように店舗設計から値段・広告戦略、フランチャイズの加盟店管理をしてきたかについて紹介しています。
企業分析では、日本から上海への出張者にはお馴染みの「小南国」にスポットライトを当てています。12年7月には香港証券取引所に上場し、13年の中国外食トップ100において第16位にランクインするほど上海料理を代表するレストランにまで成長した小南国。しかし12年末に中国政府が打ち出した「ぜいたく禁止令」の影響をもろに受けている企業のひとつであるとも言えます。この危機を乗り越えるため、多くの企業が「大衆路線」をキーワードとして低価格路線を敷くなか、同社が注力したのはマルチブランド戦略。その戦略の詳細と効果について分析しました。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
※次号は、2015年7月＆8月合併号となります。上海の70後、80後、90後の消費者特集を予定しています。各世代のグループインタビューを通して、最近話題の「爆買い」や「越境ネット取引（海淘）」などインバウンド消費についても詳しく調査・分析します。ページ数を増量してお届けする関係により、発行は8月初旬を予定しておりますこと、あらかじめご了承ください。
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会報誌『チャイナ・マーケット・インサイト』
2015年6月号 (vol.25) もくじ
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【巻頭特集】
中国ビジネスは台湾経由で円滑に
台湾を活用した進出モデルに再注目
【トレンド・ウォッチ】 現地の最新商品＆サービス
サラリーマンとＯＬに絶大な人気のコーヒー店
低価格と高品質で勝負、台湾のcama cafe
【企業分析】中国ビジネス最前線
マルチブランド化で市場開拓
外食産業の逆風に挑む小南国
【都市別調査】 都市別マーケティングレポート 北京編
首都・北京の力強い消費 新型モールで消費多様化
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第57回「外食「小南国」、全方向カバー」（2015年7月17日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第57回は「外食「小南国」、全方向カバー」（2015年7月17日付）。東京・銀座にも店舗を構える小南国は上海料理を代表する著名ブランドのレストランチェーン。1987年の設立後、中国経済の発展とともに成長し、かつては中国外食産業の15％を占めていたともいう「公費」接待の恩恵を享受した。12年7月には香港証券取引所に上場、中国全土に81店舗（14年末時点）を構える。ただ、習近平政権による「ぜいたく禁止令」の影響をもろに受け、ビジネス環境が大きく変化している。高級レストランは単価を下げたり、弁当を売り出すなど“大衆化”へとモデルチェンジを余儀なくされた。一方、同社が注力したのは「マルチブランド」戦略。低～高価格帯で複数の外食ブランドを立ち上げることで顧客層を広げ、リスクを分散していくことだが、その戦略の中身は…。
次回の掲載は7月31日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
（http://t21.nikkei.co.jp/）
お問い合わせ先：日経中国（香港）社 e@nikkei.com.hk
※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Chauffeur driven vehicles thrive in China（議論呼ぶ快走ハイヤー）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Chauffeur-driven-vehicles-thrive-in-China
「Life in Yangon for four college students（急速に広まる携帯電話）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Life-in-Yangon-for-four-college-students
「Young Chinese fuel stock market fever（若年層が奏でる株狂想曲）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Young-Chinese-fuel-stock-market-fever
「Yangon infrastructure lacking（経済発展と生活インフラ）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Yangon-infrastructure-lacking
「Chain finds sweet spot between Starbucks, cheaper options（台湾のカフェ、ＳＮＳ巧みに）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Chain-finds-sweet-spot-between-Starbucks-cheaper-options
「Chain operator adapts by serving up variety（外食「小南国」、全方向カバー）」
http://asia.nikkei.com/Business/Consumers/Chain-operator-adapts-by-serving-up-variety
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