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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第249号】～「コト」消費全盛期でもアウトレットは健在～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2016年12月14日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第249号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
最近ハマっているのがフジテレビ放映のドラマ「Chef～三ツ星の給食～」。三ツ星シェフながら料理界から追放された主演の天海祐希が、学校給食のおばさんになり、児童たちに“最高においしい”と言わせる給食を作るというストーリーです。
そのドラマの中で登場するメニューが「鴨のコンフィ」。骨付きモモ肉に塩をすり込み、低温の油でじっくり加熱する料理で、フランス料理の定番中の定番とも言われるほど。しかし、私の頭のなかにはこの定番と言われる料理を食べた記憶がありません。
そこでぜひともと思い、上海で「油封鴨腿（鴨のコンフィ）」を出すレストランをグルメ口コミアプリの「大衆点評」で探しました。12件の検索結果から選んだのが延平路の「Le Petit Canard」。店名の意味が「小さな鴨」という鴨料理専門のフランス料理店。
店内は外国人がほとんどで本格的ムードが漂っています。いざ食してみると、パリッとした皮の食感と、じっくりと煮込んで柔らかくなった肉とのバランスが絶妙で美味。さすがフランス料理と感心しながら、どこかで食べた覚えのある感覚が…。そう、「北京烤鴨（ダック）」に「鴨脖子（首）」です。もちろん味付けは全然異なるのですが、鴨肉って意外と中国ではよく食べているなと改めて感じました。
今週のコラムは会報誌11月号の巻頭特集で取り上げた中国アウトレット事情についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第249号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第249回）
～「コト」消費全盛期でもアウトレットは健在～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2016年11月号（vol.39）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「中国全土に広がるコンビニ」（2016年12月2日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Chinese take a shine to bicycle-sharing services（シェア自転車、本格始動）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第249回）
～「コト」消費全盛期でもアウトレットは健在～
会報誌16年11月号の巻頭特集では、中国アウトレット業界を取り上げました。「モノ」から「コト」へと消費トレンドが急シフトする中国。百貨店や総合スーパー（GMS）など従来型のリアル店舗の業績が芳しくない中、体験型消費を意識したショッピングモールは好調を維持しています。そうしたモールの一形態として、アウトレットも中国消費の中心的プレーヤーとしてここ1、2年で一気にブレイクしているようです。
中国でアウトレットを初めて目にしたのは、私が上海に赴任した04年頃のこと。当時、上海郊外の松江区にできた「FOXTOWN」というアウトレットの広告です。アウトレットというよりは工場から直接仕入れる「ファクトリーストア」の位置付けで、ブランドも国内外のセカンドティア（業界2番手）かそれ以下のものばかり。店内もどちらかというとブランド特売店の集まりといった様子でした。
次にアウトレットに触れたのは、同じく上海郊外の青浦区にある「百聯奥特莱斯」。中国小売流通業の最大手「百聯」グループが手がけるアウトレットですが、それよりもアウトレットの中国語名「奥特莱斯」に目が引かれたのを今でも鮮明に記憶しています。
初めてそこを訪れたのは09年頃。上海市内の虹橋地区から車で西に約20km、まだ田舎臭さの残る田園風景を抜けると、突然広大な敷地にブランドショップが集まるアウトレットが姿を現します。出店ブランドも、フェラガモ、バーバリー、アルマーニなどからポロ・ラルフローレンやコーチ、さらにはナイキ、アディダスなどのスポーツ系など、ありとあらゆるブランドのオンパレード。スターバックスやハーゲンダッツなどの飲食店や子供の遊び場なども揃っており、今どきの「コト」消費の先駆けだったのでしょう。中国アウトレットの原型を作り上げたと言っても過言ではないこの上海青浦百聯奥特莱斯は、毎年国内売上トップの常連になっています。
その後、外資系とのコラボでヨーロッパの街並みが再現された天津と上海浦東空港傍の「佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」、蘇州（陽澄湖）と上海ディズニーランド隣接の「弈欧莱」、さらには南京や杭州、重慶、九江（江西省）などの各都市で地場系のアウトレットを視察しました。「モノ」消費の低迷が叫ばれるご時勢ながら、いずれでも目にしたのがいくつもの紙袋を掲げて歩く多くの客の姿。「モノ」に対して依然旺盛なニーズが垣間見える中国消費現場の実態をアウトレットからのアングルで調査・分析しました。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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「出前アプリ大手3社「百度外売」「美団外売」「餓了么」徹底研究 (8)」
～「大衆点評」と「微信」をバックに勢力拡大する「美団外売外売」(1)
15年10月には中国最大のグルメ口コミサイト「大衆点評」と合併（グループ購入市場では、美団外売外売と大衆点評のシェアがそれぞれ1位と2位を占める）。より知名度がアップし、人気レストランの加盟も増えた。これにより美団外売外売自体のクオリティと信用度もアップし、また三線・四線級都市の提携レストランも大幅に増えた......
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「出前アプリ大手3社「百度外売」「美団外売」「餓了么」徹底研究 (7)」
～出前アプリの先駆的存在でトップを維持する「餓了么」(2)
配送ルートの決定は、調理完了時間、食品の受取場所、配達目的地の他に、道路状況や天気、配達優先度等の情報を加味して最適なルートが算出される。現在、蜂鳥配送システムは加盟店とクラウドソーシングパートナー向けに開放されており、これにより配達の効率は大きく改善している......
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「出前アプリ大手3社「百度外売」「美団外売」「餓了么」徹底研究 (6)」
～出前アプリの先駆的存在でトップを維持する「餓了么」(1)
餓了么は2012年3月に運営をスタート、中国初のオンライン出前プラットフォームだ。人気芸能人を起用して宣伝を行った初の出前サイトでもある。人気のバラエティー番組「奔跑吧兄弟(Running Man)」で爆発的人気を博した王祖藍をイメージキャラクターに採用、制作された数々のお笑いモードの広告は、消費者に大きな印象を残し、多くの若者から支持を得ることに成功した......
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「出前アプリ大手3社「百度外売」「美団外売」「餓了么」徹底研究 (5)」
～出前アプリ大手3社の分析及び比較
出前アプリ大手3社の餓了么、美団外売外売、百度外売は、筆者も全て利用した経験がある。それぞれが異なるポジショニングと特徴を持っている。レストランの選択肢が最も多いのは美団外売外売だ。百度外売は著名レストランやチェーン店の数が多く、餓了么は小型店や軽食店が多い......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2016年11月号（vol.39）発行
会報誌2016年11月号（vol.39）では、巻頭特集に中国アウトレット市場を取り上げました。経済成長の減速や政府によるぜいたく禁止令などの影響により、「モノ」消費に陰りが見え始める一方、娯楽や文化、レジャーなど体験志向の「コト」消費へのシフトが一気に進む中国小売現場。その両方を併せ持ちながら、低価格と充実したブランドラインナップで「モノ」消費を盛り上げているのがアウトレットでしょう。ここ2〜3年で“雨後の筍”のごとく各地でオープンラッシュが相次ぐアウトレットモール。15年の売上は全体で約700億元、16年には42、17年にはさらに37のアウトレットが開設される予定です。上海を中心とする華東地区を筆頭に、北京を擁する華北地区が同業界をリード、最近では内陸部を含む省都や主要都市にも出店が広がり、ついに寧夏の銀川にも近々西北地区初のアウトレットがオープン予定です。百貨店や総合スーパー（GMS）が各地で閉店するご時勢のなか、開店ラッシュに湧くアウトレット業界。同業界の全体像を業績、地区、業態、運営元のバックグランド別に調査・分析。アウトレットが中国消費者に受け入れられる理由を考察しながら、そのうち特にウォッチすべき代表的なアウトレットである流通小売業大手の「百聯」、ヨーロッパ系の「弈欧莱」、地場系大手の「砂之船」、韓国系E-Landが運営する都市型アウトレットの「優客城市広場」の4社の取り組みと戦略について紹介しています。
次に、注目の商業施設としてアウトレット業界で最も注目を集める天津の「佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」をピックアップしました。11年6月のオープンながら、15年の売上は30億元を超え、全体の第4位に躍り出ました。天津と北京のちょうど中間という立地面のメリットに加え、イタリアの街並みを再現させた建築デザインのほか、全国トップを誇る国際的一流ブランドのラインナップなど、買い物と観光ニーズを同時に満たすニューモデルのアウトレットとして中国を代表するモールになっています。実際に視察に訪れた日にはプラダとバーバリー店の前で入店のための長蛇の列ができており、モール内も複数の買い物袋を下げた客がほとんど。まだ飽くなき中国消費者の「モノ」に対するニーズをまざまざと見せつけられた気がします。15年1月に上海浦東に、9月には広州にそれぞれモールをオープン、17年末までに重慶、成都、青島、武漢にも出店予定の佛羅倫薩小鎮について、現地視察レポートを交えてお伝えしています。
トレンドウォッチでは、16年のシェアリング・エコノミーの“新騎手”であるシェア自転車についてです。配車から民泊、ネイルに家庭教師派遣などスマートフォン（スマホ）を介したシェアサービスが花開いている中国O2O市場ですが、その最前線で最も注目されているのがシェア自転車の「モーバイク（mobike）」でしょう。16年4月末頃から急に上海の街角で目にするようになったオレンジ色のおしゃれなマウンテンバイク。スマホで自転車に印刷されているQRコードを読み込むだけで、乗り降りは自由。30分1元のみという低料金も一気に利用者が広がった要因といえます。一方、収益を確保するためには自転車が壊れにくくする必要があり、その分、乗り心地が相殺され、利用者からもクレームが殺到。そこで新たに乗り心地をアップさせた軽量版の「mobike lite」を投入するのですが、その背景には続々と現れるライバル企業の存在も見え隠れしています。このように競争激化の様相を帯びるシェア自転車市場、さらにはそれを利用するユーザーの声なども合わせてレポートしています。
中国コンビニ最前線レポートでは、「西湖」で有名な浙江省の省都・杭州のコンビニ事情についてレポートしています。前号で紹介した「2016年中国都市別コンビニ発展指数」で総合20位にランクインした杭州は、地場と外資がそれぞれ約半数を占める激戦区になっています。日系ではファミリーマートとローソンがいずれも12年に初進出、現在それぞれ約100店と40店となっていますが、今回は地場系の「快客（QUIK）」に注目。16年4月の売上が前年同月比40％増を記録、今後3〜5年で浙江省内に1000店の目標を掲げる同店の出店、商品、サービス、フランチャイズ戦略について紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
vol.39（2016年11月号) もくじ
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【巻頭特集】
『中国アウトレット業界徹底研究』
中国消費現場の新たな潮流として全土に急拡大
【小売・流通現場】注目商業施設を徹底研究
『異国情緒あふれるアウトレットの“新騎手”
「天津佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」』
中国アウトレット業界の新トレンドを牽引
【トレンドウォッチ】次の人気商品やサービスを先読み
『健康とエコにも優しいシェア自転車「モーバイク(摩拝単車)」』
中国シェアリング・エコノミーの新星誕生
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『多種多様なサービスとデリカ類の充実により成長著しい「快客」』
「西湖」で有名な浙江省・杭州のコンビニ事情
【都市別調査】
武漢 vs 長沙 編 〜フィナーレ
『日系ブランド：武漢のイオン、長沙の平和堂』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第92回「中国全土に広がるコンビニ」（2016年12月2日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第92回は「中国全土に広がるコンビニ」（2016年12月2日付）。山西省の省都・太原。中国を代表する石炭の町で、一時は資源ブームで地場経済は潤ったが、大気汚染の深刻化に伴い勢いを失ってきた。消費現場でもルイ・ヴィトンが撤退するなど百貨店を中心に客足は芳しくないが、存在感を日増しに強めているのがコンビニだ。コンビニ先進都市の上海では、日系大手3社のほか、地場系や台湾系チェーンの出店も相次ぎ、市民生活にもすっかり定着した。この上海は市民3466人当たり1店舗というコンビニ密集度を誇るが、実は太原のほうが同2801人で上回っているのだ。中国チェーン経営協会がまとめた「2016年中国都市別コンビニ発展指数」による統計データなのだが、この指数が教えてくれる中国の“コンビニフロンティア”はいかに…。
次回の掲載は12月16日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Chinese take a shine to bicycle-sharing services（シェア自転車、本格始動）」
http://asia.nikkei.com/Business/Companies/Chinese-taking-a-shine-to-bicycle-sharing-services
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