中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第324号】～中国で生まれた「ネット内装」とは？～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年6月6日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第324号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
いよいよ来週14日にワールドカップ・ロシア大会が開幕します。日本では直前の監督交代などで不安な一面もありますが、やはり期待を胸に開幕を待ち望んでいる人も多いでしょう。上海でも、屋外の席に大型液晶テレビが設置されるレストランやバーなどもあり、街中が観戦モードに入っています。
そうした中、浙江電視台（テレビ局）の人気バラエティ番組「奔跑吧兄弟」で、サッカー対決が繰り広げられました。鄧超やアンジェラベイビーなど人気芸能人が出演、今回の目玉は優勝したチームには、なんと決勝戦のチケットが贈呈されるとのこと。
3チームに分かれ、中国ナショナルチームの現役から往年の名選手、さらには2000年代にスペインのリーガ・エスパニョーラで活躍した元ポルトガル代表のルイス・フィーゴ氏も助っ人として登場。サッカー少年・少女100名とのゲームで、芸術的なループシュートや絶妙なアシストを披露していました。
選ばれた小学生は、江蘇省・蘇州にあるサッカー教育を特色とする景城小学校で学ぶ生徒たち。残念ながら中国代表は出場できなかった今回のワールドカップですが、こうしたサッカーの専門教育やテレビ番組が、将来、中国サッカーにどうプラスに働くか注目です。
今週のコラムは会報誌5月号で取り上げた中国「ネット内装」業についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第324号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第324回）
～中国で生まれた「ネット内装」とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年5月号（vol.54）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第128回「中古車アプリ信頼つかむ」（2018年5月25日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第324回）
～中国で生まれた「ネット内装」とは？～
会報誌5月号の巻頭特集では、中国のネット内装市場を取り上げました。
「ネット内装」と聞いてピンと来ない人も多いと思います。正直私も初めて中国語で「互聯網装修」と聞いたとき、単に「あ、内装の仲介サイトね」と思いました。ところが、今回詳しく調べてみると、そうした初期的な段階を遥かに超え、まさに文字通り「ネット＋内装」の新しいビジネスモデルが登場していることが分かり驚きを隠せませんでした。
振り返れば、私が初めて中国で内装のオンライン化を目にしたのは2014年9月末。国慶節の休暇を利用して、江蘇省の連雲港という町に視察で訪れた際でした。まだカルフールや台湾系の大潤発（RTマート）など総合スーパーが当地の消費現場を牛耳っていた中、初めての“現代的”なショッピングモール「蘇寧広場」のオープンにちょうど居合わせました。
家電量販チェーンの蘇寧（スニン）をメインとするテナント構成。いま思えば、当時すでに時代を先取りしていた「オムニチャネル」を実践していた店内でした。「ネットとリアルを同一価格に」を謳い文句に、館内のWi-Fiを無料化。アプリをダウンロードして商品札のQRコードを読み込めば、商品説明から購入、支払い、配送手配まで可能という新しい売り方にトライしていました。
家電のほかに食品やアクセサリーをパネル画面から購入できるといった「O2O（オンライン・ツー・オフライン）体験」コーナーを設けるなど、いまで言う「新小売（ニューリテール）」の先導役になるという蘇寧の強い決意すら感じたものです。そうした中、目にしたのが「尚品宅配」というネット内装の体験店。人気女優の周迅をイメージキャラクターに起用し、カスタムオーダーの家具をネットで受け付けて生産・設置するという、まさに「O2O」内装サービスの走りでした。
その後、雨後のタケノコのごとく、各地でこうしたO2O内装のチェーン店がオープンしたのですが、景気や不動産市況の停滞か、もしくは競争が激化したからか、どのお店も“閑古鳥が鳴く”様子でした。さすがにデザインや工事を必要とする内装業のネット化は難しいのかと思い、一旦関心の的から外していたところ、昨今のスマートフォン（スマホ）やビッグデータの普及に伴い、新たなステージに達した「ネット内装（互聯網装修）」ビジネスの幕が切って落とされていました。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する (3)
～天猫小店加盟の要件は
天猫小店への改装を希望する場合、営業許可証と経営項目に応じた関連のライセンス、さらには50㎡以上の店舗を有していることが条件となる。店舗は自社所有か、賃貸期限が1年以上残っていることが必須だ。条件を満たす申請者に対して、天猫がその立地、客層、品質など各方面の条件を多角的に審査し、合格すれば晴れて加盟となる。一方、天猫小店の資格を得た店は、偽物を扱わないことを保証するとともに、スマート店舗管理システムの導入に同意しなければならない......
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◆零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する (2)
～天猫小店に加盟するメリットとは
天猫小店一号店は杭州の「維軍超市（スーパー）」（元々の店名をそのまま継続）。改造前はごく普通のパパママストアだった。垢抜けない入口と内装で、商品は秩序なく雑多に陳列されていた。商品の仕入れは、店主自らが複数の卸売市場を回って物色し、売っているのは安物の大衆品ばかり。POSシステムはなく、データ蓄積もなし、全ては店主の「感覚」と「勘」によって決められていた......
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◆零細小売店1万店をリアルとネット窓口でアリババが再生する (1)
～中国各地の“パパママ”ストアを現代的なコンビニ「天猫小店」に
急成長が見込めなくなったネット通販市場を背景に、アリババや京東（JDドットコム）など、ネット通販大手が先を争うようにリアル（実店舗）での小売流通業態に注力、各種の新しい商業モデルが続々と発表されている。店舗を物流倉庫としても活用、上海を中心に勢力を急拡大中のアリババ系ネットスーパー「盒馬鮮生」や、無人コンビニが脚光を浴びる中、次なるターゲットとして触手を伸ばしているのが、中国各地の街角にある昔ながらの「パパママストア（家族経営の零細小売店）」だ......
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◆アリババ系「芝麻信用」が個人信用消費の新時代を幕開け (6)
～デポジット免除の拡大、信用社会への移行
これまで、借入ニーズのない消費者にとって、信用評価の格付は、日常生活に何ら関わりのないものだった。しかし、シェアリングエコノミーが飛躍的に発展し、ネット通販の分割払いも普及している現在、個人の信用状況の良し悪しは、日常的な消費に直接影響を与える重要な要素となりつつある......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年5月号（vol.54）発行
会報誌2018年5月号（vol.54）では、巻頭特集に中国の「ネット内装」を取り上げました。中国語で「互聯網装修」と呼ばれるネット内装。単なる内装業者の仲介サイト程度かと思いきや、15年3月に中国政府が提唱した「インターネットプラス（互聯網＋）」戦略、つまりインターネット技術を活用した新たな産業政策に即した新しいビジネスモデルだったのです。
中国ネットリサーチ大手のiResearchが発表した「中国インターネット住宅内装業界研究報告」によると、中国ネット内装業界が急成長しており、ここ数年の年間平均成長率は25%強を維持しているとのこと。しかしながら、17年の市場規模は2461.2億元で、内装業界全体のわずか5%程度のみ。今後の発展に大きな期待が寄せられています。
近年は小幅な成長にとどまっている住宅不動産市場。巷では不動産不況とも叫ばれているようですが、実際には、住宅の施工及び竣工面積は、依然高い水準を保持しています。16年の全国の住宅施工面積は66.1億㎡、竣工面積は17.1億㎡。施工面積は12年以降毎年60億㎡超、竣工面積にいたっては、07年以降ほぼ横ばいで推移しています。
このように安定した住宅供給を背景に、内装市場の主力消費層として存在感を示しはじめているのが、婚姻適齢期を迎えつつある「80後」（1980年代生まれ）や「90後」（1990年代生まれ）世代。中国のインターネット普及期に共に成長、スマートフォン（スマホ）や電子決済に何ら抵抗のない彼（彼女）らが、内装業界でもオンラインとオフラインを融合した新しい消費モデルを求めるようになっています。
また新しい技術やサービスだけでなく、「自分」だけのカスタムメイドやエコロジー、品質などに対するニーズも多様化が進んでいます。さらに、昨今の中国消費トレンドの特徴の一つである「消費昇級（アップグレード）」、つまり少々割高でもよりよいモノやサービスを求める消費者が増える中、ネット内装業界でもその傾向が如実に現れています。
では「ネット内装」とは何なのか？簡単にいうと、消費者や内装業者、さらには建材や家具メーカーから集めたビッグデータをベースに、クラウドコンピューティングや3D設計技術を駆使し、VR（仮想現実）世界の中で建材や家具を選択しながら完成イメージ図をビジュアル化。あたかもそこで新生活を始めたかのような“疑似体験”ができるというもの。
またそれは、従来のメーカーや業者がオススメして選ばせるという販売モデルから、消費者が自ら自分たちの好みや予算から選んだものを、そのままネット経由でオーダー。そうしたニーズを、ビッグデータを通してあらかじめ生産したうえで、近くの倉庫に配置しておくという「C2F（Customer to Factory）」方式も採用されるなど、消費者目線からのサプラチェーンの整備も進んでいます。
このように、当初のイメージを遥かに超越する中国のネット内装業について、住宅内装市場全体の概観から、内装業者のネット化やプラットフォームの発展経緯、セグメント別のリーディング企業、サプライチェーンや施工・工事の監督管理、主なネット内装企業の紹介、ユーザー像（年齢、都市、学歴、家族構成、予算など）、そして今後の動向について調査・分析しています。
次に、業界研究でフォーカスしたのが中国ペット市場。マンションや公園などで、犬を散歩させる人だけでなく、かわいらしい服を着せた犬の姿も、すでに見慣れた光景になっています。急拡大するペット市場は、ペットフードだけでなく、各種ペット用品からスナック（おやつ）、さらには1000元前後もするペット服まで幅広く波及。いまやその成長は、とどまるところを知らない様相となっています。
あるレポートで、中国ペット市場の発展は2010年を契機とし、17年の中国ペット市場の規模は1340億元。10年からの年間平均成長率は30.9%で、19年には2000億元に達すると予想されています。
かつては、子供が巣立った寂しさを紛らわせるためにペットを飼う高齢者が主流だったペット市場。それがここ数年、若年化が急速に進行し、80後や90後世代の若い人たちが主力となりつつあります。高所得層も多く、昨今の「消費昇級（アップグレード）」トレンドも、ペット市場全体の成長を後押ししています。
ペットを単なる“穴埋め”的存在から、「家族」の一員として接する消費観の変化も、特筆すべき風潮です。人と人との交流や距離感が希薄化する現代社会において、特に若い世代を中心に、心の孤独を埋める存在を求めるようになっている中国。こうした変化が、ペットへの寵愛をさらに増長させ、フードや関連商品のみならず、サービスやヘルスケアなどの面でもニーズが増大。ペット市場は周辺の付属的な分野も含め、今後も巨大な潜在可能性を秘めています。
このように今後も“幾何級数”的に成長が見込める中国ペット業界について、市場全体の概況（飼い主の人口や属性、ペットの種類、市場規模など）、ペットの「家族化」の背景、ペット関連消費の実態（ペットフード、スナック、関連用品、医薬品・健康食品など）、購入チャネル、関連サービス（医療、美容、ホテル、しつけ、葬儀など）、情報収集チャネル、今後の動向について、各種レポートやアンケート結果をもとに洞察しています。
トレンドウォッチでは、中国でも流行りの「抹茶」をピックアップ。古くは唐の時代に日本に伝えられたとされる抹茶ですが、中国でも「和」や「京都」といった「日本」をイメージする消費者が多いようです。中国各地にこうした和風の抹茶カフェが続々と誕生し、若者を中心にファン層が拡大している抹茶人気の背景と理由について、人気抹茶スイーツ店の紹介とともに分析しています。
中国コンビニ最前線レポートは、広東省・中山と汕頭（スワトウ）のコンビニ事情について。28年連続で中国トップのGDPを維持する広東省。世界的に見ても、1998年にシンガポール、2003年に香港、07年に台湾を抜き、16年にはメキシコとほぼ同じ、スペインにも肉薄するほどの経済規模を誇ります。
こうした経済発展を背景に、消費現場は中国の他都市とは異なる独特な発展を見せている広東省のコンビニチェーンについて、中山発の「及時」と汕頭の「爽客」をピックアップ。現地視察時の店内の写真とともに、両チェーン店の運営状況や取り組みなどについてお伝えしています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年5月号（vol.54） もくじ
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【巻頭特集】
『住宅内装業界にもIT化の波が押し寄せる』
中国ネット内装市場が急拡大
【業界研究】
『ペットの「家族化」でさらなる成長を見込む』
中国ペット市場徹底分析
【トレンドウォッチ】
『健康、美味、見栄えの良さが若者のニーズにマッチ』
中国でも日本の「抹茶」がブームに
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『1億超の人口ベースに店舗急拡大の広東省は中国コンビニの試金石』
広東省・中山と汕頭（スワトウ）のコンビニ事情
【都市別調査】
広東省都市めぐり ～その④
『一帯と一路の結節点 消費先進都市、珠海』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第128回「中古車アプリ信頼つかむ」（2018年5月25日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第128回は「中古車アプリ信頼つかむ」（2018年5月25日付）。2017年の新車販売台数が約2888万台で、9年連続世界一となった中国。先月北京で開かれたモーターショーでも、各社が競って電気自動車（EV）を中心とした新エネルギー車（NEV）の開発や現地生産を発表するなど、主導権争いが激しさを増している。
順調に成長する中国新車市場だが、小型車減税の縮小もあり、17年の伸び率は前年比3％にとどまり、11年以来6年ぶりの低水準だった。これに反して、好調なのが中古車販売だ。17年の取引台数は前年比19.33%増の1240万台を超え、20年には2920万台まで成長すると見込まれている。
この急成長を支えているのが、中古車取引アプリ各社なのだが、彼らがいかにして中国消費者の不信感を払拭し、同市場の醸成を後押ししているのか…。
次回の掲載は2018年6月8日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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