中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2019/03/27 Vol. 362
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第362号】~ワトソンズと網易厳選がタッグ~
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
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2019年3月27日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第362号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 2018年に中国消費の新星として突如現れた「ラッキンコーヒー」。デリバリーとピックアップのみの店舗で、注文から支払いまでスマートフォン(スマホ)のアプリで済ませるという今どきの「新小売」を体現したコーヒーチェーンです。

 普段は会社でも自前のドリップコーヒーを愛飲するので、正直あまり利用したことはありません。しかし先日、客先から会社に戻る途中に、ラッキンのお店を見かけ、たまにはと思い、ダウロード済みのアプリを開きました。

 アプリ上で「美式(アメリカン)」を選び、お店を確認すると、目の前の店舗名になっています。決済の画面に移るとオトクなクーポンの表示が。1杯21元のところ、2枚分のクーポンを買えば1枚サービスと。実質1杯14元になるわけなので迷わず購入、1杯目が無料になりました。

 会社のあるビル1階のスターバックスでは1杯25元。味も正直甲乙つけがたく、オフィスで飲むならこれで本当に十分。消費の「昇級」「降級」とよく議論されていますが、要はこうして徐々に「デフレ」へと向かっているのかもしれません。

 今週のコラムは1月19日に広州にオープンした「Watsons+網易厳選」1号店についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第362号をお送りいたします。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第362回)
     ~ワトソンズと網易厳選がタッグ~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2019年1&2月合併号(vol.61)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第362回)
 ~ワトソンズと網易厳選がタッグ~

 1月19日にオープンした「Watsons+網易厳選」の第1号店を訪れました。場所は広州の新興エリアである珠江新城の南に位置する「保利広場」モール1階。香港系ドラッグストアチェーン大手のワトソンズ(屈臣氏)と、今や中国を代表する“無印良品”風ノンブランド大手の網易厳選がコラボした新しい試みです。

 2012年頃には一世を風靡したワトソンズ。我々も「ワトソンズ徹底研究」というテーマで特集を組んだりセミナーを開催したりしたものです。それがネット通販の普及や消費トレンドの変化に対応しきれておらず、以前ほどの力強さはありません。

 一方、網易厳選もネット企業としての強みを生かして、膨大なユーザー層とブランド力を背景に、「厳選」シリーズを拡散していますが、やはりアプリ上だけでは「体験(コト)」の要素が足りず、次なる発展のステップとしてリアル展開が必要とされていました。

 その両社の強みと弱み。つまり、ワトソンズのこれまで中国470都市で3400店超展開してきたリアルでの経験と、網易(ネットイース)のネットでの集客とデータ分析力を融合させ、お互いにとって“ウィン・ウィン”となりうると判断したのでしょう。

 「生活美学館」と名付けられた店内はワトソンズの企業カラーでもある緑色ではなく、網易厳選のシンプルなイメージを優先し、白と黒を基調としたシックなデザイン。ちょうど半々くらいのスペースで、それぞれ両社の商品群が展示されています。

 特に網易厳選の方はまさに無印良品やイケアを彷彿とさせる店構え。真ん中にベッドが置かれ、その周りにキッチン器具類やベッドシーツ、小家電、収納関連、文房具、スーツケースなどが展示されています。これまでアプリでしか見たことのなかった数々の商品群を前に、いわゆる「体験」を存分に楽しみました。

 一方、ワトソンズのほうといえば、正直旧態依然の化粧品やパーソナルケア商品が並べられているのみ。商品は厳選のビッグデータ分析を踏まえた上で選別したとのことですが、今回のコラボを反映したお店づくりは感じられませんでした。

 現状はどちらかというと居を同じにしながら、双方で独自に店舗運営をしている感が拭えません。しかし双方の“痛し痒し”を補い合う新しい「新小売」モデルとしても注目されています。今後の両社のさらなる融合により、どんな相乗効果が出てくるのかを期待したいと思います。 

文責:コンサルタント 大亀浩介

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◆中国コーヒーデリバリー、新旧チェーンが争奪 (2)
 ~中国出前コーヒーの始祖 コーヒーボックス(連珈琲)

 「コーヒーボックス」が提供するのは出前サービスオンリー。店内は座席がなく、キッチンスペースのみ。インターネットを活用し、注文やマーケティングはすべて微信(ウィーチャット)のオフィシャルアカウントとミニプログラム(小程序)で完結する。自社アプリはまだない。2018年7月時点で、北京、上海、広州、深圳の人気商圏を中心に200店をオープン。ユーザー数は300万人超、1日の注文数は10万件を超える......

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◆中国コーヒーデリバリー、新旧チェーンが争奪 (1)
 ~コーヒーにもネット出前旋風?

 その急成長するコーヒー市場で、18年に特に注目に値するのがコーヒーの「ネット出前(デリバリー)」だ。16年ごろから一気に広まった「餓了麽」や「美団外売」などネット出前(フードデリバリー)アプリのブームに乗り、コーヒーもネット出前サービスが若者たち間で人気を集めている。 コーヒーの出前サービスと聞いてまず思い浮かぶのは、18年に入り勢い目覚ましい「ラッキンコーヒー(Luckin Coffee・瑞幸咖啡)」だろう......

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◆驚異的スピードで店舗網を拡大「ラッキンコーヒー」(8)
 ~新小売+消費昇級を味方に スターバックスを猛追

 ラッキンコーヒーは大量の広告投入と、多くの特典、さらには微信(ウィーチャット)を利用したマーケティングで、2018年に多くの注目を集めた。1年に満たない短期間で急成長し、スターバックスに次ぐ業界第2の存在にまで上り詰めた。インターネットや「新小売(ニューリテール)」などを利用した巧(たく)みなマーケティング手法も注目に値するが、背景にある中国消費者のより良いモノを求める「消費昇級(アップグレード)」トレンドの産物だという点も忘れてはならない......

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◆驚異的スピードで店舗網を拡大「ラッキンコーヒー」(7)
 ~アプリ利用でデータを収集 出店場所選びにビッグデータ

 ラッキンコーヒーはすべてアプリを通して注文するシステムを採用している。お店を訪れてもメニューはなく、店員に注文することもできない。支払いはすべてオンラインで、現金は使えない。アプリを使う最大の利点は、ユーザーデータを収集し、その後の分析やマーケティングに役立てることができる点にある。これは「新小売(ニューリテール)」コーヒーの最大の強みといえる......

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お知らせ
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1)会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2019年1&2月合併号(vol.61)発行

 会報誌2019年1&2月合併号(vol.61)では、巻頭特集にアリババの「新小売」を取り上げました。アリババ創業者の馬雲(ジャック・マー)会長が、16年10月に発表した「新小売(ニューリテール)」。リアルとネットを融合し、ビッグデータやAI(人工知能)、物流を有機的に結びつけ、将来的にネット通販という言葉すらなくなるだろうとしたオムニチャネルの新コンセプトです。

 この発表以来、「新小売」が中国小売業の発展を引っ張るエンジンのような役割となり、ほぼ全ての小売企業を「新小売」というフレームワークに内包するまでになりました。

 ここ2年間、アリババは投資と自社育成という2つの手段で、「新小売」を全方位的に発展させようと邁進してきました。従来の実店舗網を有する小売流通チェーン大手に次々と投資して傘下に取り込んだだけでなく、「ネットスーパー+グローサラント」という全く新しいビジネスモデルを実践した生鮮スーパー「盒馬鮮生(フーマーフレッシュ)」も生み出しました。

 現在アリババの「新小売」戦略は、ネットショップ、スーパー、百貨店、家電・デジタル、ホーム関連、生活情報サービス、パパママショップ(家族経営零細店)のアップグレード(コンビニ化)など様々な領域に及んでいます。こうした取り組みを実現させる“縁の下の力持ち”として、アリババ傘下の阿里雲(クラウドサービス)、菜鳥物流(CaiNiao)、螞蟻金服(アントフィナンシャル)などの存在も忘れてはなりません。

  アリババの後を追うように、騰訊(テンセント)、京東(JDドットコム)、蘇寧(スニン)などの大手各社も「新小売」モデルへの業態転換に相次いで着手。こうして中国の「新小売」の波は、業界や企業を跨いで、より多元的に広範囲に広がりつつあります。

  そこで、アリババの「新小売」戦略について、業界大手も続々と呑み込む投資戦略のほか、近隣の不動産価格にも影響を及ぼすまでになった「新小売」の申し子「盒馬鮮生」、淘宝(タオバオ)の生鮮品宅配「淘鮮達」を活用した従来型スーパーの「盒馬」化、都市の消費生活圏を“丸呑み”にする「餓了麽」と「口碑」の合体の狙いについて。

 また、ビッグデータとAIを積極活用した新商品のプロモーション「天猫小黒盒(Hey Box)」、リアル店舗をデジタル化する「天猫智慧門店」、地方のパパママ店をコンビニ化する「零售通」と「天猫小店」、消費者ニーズと工場を結びつける「淘宝心選」と「同心システム」、地方の生産・製造業者を繋いで格安販売する「天天特売」などについて、詳しく解説します。

 次に、新疆ウイグル自治区の首府・烏魯木斉(ウルムチ)の現地視察レポートです。中国政府の「一帯一路」政策に伴い、ユーラシア大陸の中心に位置する新疆ウイグルの発展機運が高まる中、まさにその中心であるウルムチは、いま経済発展の真っ只中にあります。

 中国最大の面積を誇る新疆ウイグル。その総面積は163万平方キロメートルで、中国全土の六分の一に相当します。人口は2444万人に過ぎませんが、豊富な天然資源、特にエネルギー資源を有することから、「一帯一路」と相まって海外との貿易でも注目を集めています。

 ウルムチは、古くから外国との貿易の重要な拠点として、周辺に大きな影響力を持っていました。総面積は約14万2000平方キロメートル。17年末の総人口は約222万人。17年のGDPは2743.82億人民元で、中国の26省都のうち21位。ランキングでは下の方ですが、内モンゴル自治区のフフホトを上回り、成長率も全国平均より高い8.1%を記録しています。

 石油化学、冶金、紡績、機械製造、ハイテク、建材、医薬、食品、軽工業、電子情報の10大産業が発展し、なかでも石油化学と冶金は業界のトップレベルを誇ります。市全体のGDPに占める第二次産業の割合は38.8%に達し、日系ではトヨタや積水化学が進出。

 「一帯一路」の中継都市として重要さを増すウルムチですが、その消費現場はどんな状況なのでしょう。結論から言うと、想像を遥かに超えた光景が広がっていました。コト(体験)を意識したモールの数々、輸入食品だけでなく海鮮や上海カニまで豊富に取り揃えられた品揃え、刺し身や寿司を楽しむ現地消費者、セルフレジも導入されたコンビニなど、ハードとソフト両面でレベルの高い消費現場に驚きの連続でした。

 そこで、物流と貿易のハブ(中継地)としての発展状況から、各商圏と商業施設の紹介、市内に3カ所と存在感高める万達広場、それに対抗する地場系の有力商業集団、若者から圧倒的な支持を集める「KL星品匯」モール、日本食やカルチャーの浸透具合、エスニックムード満載の「国際大巴扎(バザール)」などについてレポートしています。

 また中国コンビニ最前線レポートでは、ウルムチのコンビニ事情について。市内にすでに500店舗以上あるとされるコンビニですが、そのほとんどが「八点半」と「毎日毎夜」の2強に牛耳られています。

 どの店舗も、上海等の沿岸部のチェーン店と比べて何ら遜色もないレベルで、NFC(非濃縮還元)果汁飲料やフランスの輸入ワイン、輸入ビール、日本や台湾からの輸入スナック菓子なども並んでいます。おでん、ソーセージ、茶葉卵、肉まん、コーヒーなどに加え、ウイグル族の窯焼きパンも販売され、現地ならではの品揃えも。意外にもレベルの高いコンビニの実態について紹介しています。

 最後は中国小売業界のランキングから見た小売業の現状について。中国商業聯合会と中華全国商業信息中心が2018年6月に公表した「2017年度中国小売ランキング100」によると、17年の中国小売ランキングトップ100社の売上は前年比26%増の6.08兆元。成長率は16年と比べて7.5%上回り、社会消費品小売総額(小売全体)の成長率15.8%をも上回っています。

 このランキングで絶大なる地位を占めるのが、電子商取引(EC)プラットフォーム大手の天猫(Tモール)と京東(JDドットコム)。それぞれ売上2兆1086億元、1兆2945億元で1位と2位を占め、3位以下の大連大商集団(約2808億元)、4位と5位の家電量販大手の蘇寧(約2433億元)と国美(約1925億元)を圧倒しています。

 従来のリアル店舗を主体とした小売各社も、「新小売」を軸としたネット化を進めています。そうした中、その目まぐるしい変化に対応しきれていないのが外資系各店。仏系スーパー大手のカルフールは業績が年々悪化し、すでにトップ10から脱落。米ウォルマートは京東との提携を開始。外資系トップの康城投資(大潤発)の親会社である高鑫零售もアリババの資本参加を受け入れました。

 かつての輝きやブランド価値を失いつつある外資系ですが、その要因はどこにあるのか。このような観点も踏まえながら、中国小売業の実態と動向について、ランキングとともに解説しています。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』 
2019年1&2月合併号(vol.61)  もくじ
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【巻頭特集】
『世界も認めるアリババ「新小売」大解剖』
 ビッグデータで中国サプライチェーンをデジタル化

【現地視察レポート】新疆ウイグル自治区・ウルムチ
『“意外”な発展ぶりのウルムチ消費現場』
 「一帯一路」の中継都市として注目

【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『新疆ウイグル自治区に無人店舗や外売など新小売業が相次ぎ誕生』
 ウルムチのコンビニ事情

【業界研究】中国小売業界
『ネット系躍進、外資系苦戦が際立つ中国小売業』
 2017年中国小売ランキングトップ100

【都市別調査】
下剋上の方程式①
『越境EC頂点網易考拉 スマホ2番手OPPO』

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