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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2020/03/11 VOL. 410
【中国消費洞察メルマガ 第410号】~10億人の巨大「下沈」市場がいよいよ覚醒!!~
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
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2020年3月11日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第410号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 日本も中国と韓国からの入国制限が始まりました。思い返せば、春節(旧正月)休暇明け後の2月3日から元々東京出張を予定していましたが、新型コロナウイルス感染の可能性がゼロとは言えない状況を踏まえ、自主的にキャンセルしました。まさかその1ヶ月後に、このような事態になるとは…。

 どこか「自分は大丈夫だろう」という油断が全く許されません。特に今回のウイルスは感染しながら咳や発熱などが無症状のケースが多く発見されています。一旦感染してしまえば、家族だけでなく同僚や友人にまで知らない間に伝染してしまいます。

 そのため、人混みを避けるために、学校の一斉休校やテレワークなどは致し方ありません。ただそうとはわかっていながら、無観客でのプロ野球オープン戦や大相撲の映像を見ると、違和感だけでなく、寂しさや悲しみを越え、どこか絶望感すら感じてしまいます。

 これが東京オリンピックまで続くのか…。選手にとっては勝敗だけでなく、やはり大歓声の中でベストを尽くしたいと思っているはず。1年延期してでも、ぜひ新型肺炎が終息してから満を持して開催してほしいと願っています。

 今週のコラムは新型肺炎の収束後を見据えた戦略を考察する上でポイントとなる「下沈」市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第410号をお送りいたします。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第410回)
   ◆新型肺炎「後」を見据えた戦略とは??
    ~10億人の巨大「下沈」市場がいよいよ覚醒!!~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2020年1&2月合併号(vol.71)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第410回)

◆新型肺炎「後」を見据えた戦略とは??
 ~10億人の巨大「下沈」市場がいよいよ覚醒!!~

 中国でいま最も注目されている「下沈市場」についてご存知ですか?「下沈」は文言の通り、中国語でも「下に沈む」という意味。沈む市場ということなら、かつての経済大国ながら低成長が続く、欧米や日本などを指しているのかとも思いがちですが、実は違います。

 下沈市場とは、中国の3線級以下の都市の市場のこと。中国では経済や商業の発展度合いに基づき、よく「線級」という単位で区分されます。1線級は「北上広深(北京、上海、広州、深セン)」と称される4都市。2線級は、各省の省都のほかに青島や大連、東莞など経済が比較的発展している都市が含まれます。

 その以下のいわゆる地方都市となる3・4・5線級の都市に加えて県・鎮・農村地区までを含めた市場を「下沈市場」と称すのですが、ここの消費力が近年急成長しているとのこと。ここで特に注目してほしいのが、人口の巨大さです。1・2線級都市の約4億人を引くと、実に10億人もいるのです。

 一方で、経済成長が内陸の地方都市にまで広がっているとはいえ、まだ店舗や流通網が完全に行き届いていない中、スマホが普及。2019年3月末時点でユーザー数は6億人に達し、いよいよネット通販の波が押し寄せたわけです。

 その火付け役となったのが、設立3年弱で2018年7月に米ナスダックに上場、中国EC市場でもアリババと京東に次ぐ3位に躍り出た「拼多多」です。他にも、2018年9月に米ナスダックに上場したニュースアプリ「趣頭条」、抖音(TikTok)と並ぶ人気の動画投稿アプリ「快手」、オンライン小説の「連尚文学」など下沈市場をターゲットに大躍進しています。

 今やネット業界で「ブルーオーシャン」と目されるこの下沈市場。まだ価格に敏感で、「安かろう悪かろう」の商品やブランドを求めるイメージが強いですが、実際は、高額品の売上も急上昇しているようです。昨年の双11(独身の日)セールでも、iPhone 11や華為(ファーウェイ)の最新機種の売上の過半数を、下沈都市のユーザーが占めたとのこと。

 ネット通販や出前の普及に伴い、配達員などの新たな雇用や収入が生まれ、経済水準が底上げされているのでしょう。一方で、都市部と比べて生活費が抑えられるため、可処分所得は逆に多いという分析もあります。

 もはや「沈む」ではなく「沈んでいた」と過去形になりつつある中国の“小鎮(田舎)”の巨大市場。新型肺炎収束後のリバウンドが予測される中、日本企業もこの潜在市場の浮上を前に、うかうかとしている場合ではありません。

文責:コンサルタント 大亀浩介

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新着コンテンツ一覧
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◆中国百貨店業界の現状を徹底分析 (1)
 ~業態改革で低迷から脱出か?

 2019年2月に、家電量販最大手の蘇寧易購(スニン)が万達(ワンダ)集団傘下の37の百貨店全店を正式に買収することを発表。中国の百貨店業界に新たな注目が集まる契機となった。中国政府が三公消費(公費による飲食や海外旅行、公用車の私用化)を制限したことや消費トレンドの変化、電子商取引(EC)の影響などにより、百貨店業界は業績不振に苦しんできた......

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◆2019年中国消費トレンド番付 (18)
 ~【技能賞】ジャック・マー引退 吉か凶か?“レジェンド”創業者の引退

 2019年9月10日、アリババグループ創業者で会長の馬雲(ジャック・マー)が55歳の自身の誕生日に会長職を退くことを正式に発表。その後任としてCEO(最高経営責任者)だった張勇(ダニエル・チャン)が会長に就任した。世界最大のインターネット企業の1つであるアリババが、創業者である「ジャック・マー」時代に終わりを告げ、新たな未来に向かう象徴的な事件だった......

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◆2019年中国消費トレンド番付 (17)
 ~【敢闘賞】シェア自転車復活 ネット大手背景に「青」対「黄」の戦い

 2016年ごろから街中に溢れかえっていたシェア自転車。激化する競争と低価格戦争による相次ぐ倒産や再編を経て、最近はやや勢いを失った感があった。しかし今年に入ってから、また新たな局面が生まれている。リババをバックグラウンドに持つ「哈羅(ハローバイク)」と、「Mobike(モバイク)」を買収したグループ購入とネット出前サービス大手の「美団」が勢いを取り戻し、街では青とオレンジがかった黄色の自転車がしのぎを削っている......

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◆2019年中国消費トレンド番付 (16)
 ~【殊勲賞】中国(国産)映画人気 映画界も「国潮」ブーム

 「現地化」は中国映画発展のキーワードだ。現在、中国映画の歴代興行成績トップ10のうち、海外映画は「アベンジャーズ4」のみ。そのほかは全て中国映画だ。世界的にも優れた映像技術や特撮効果の中国映画が、消費者の民族的自尊心を大きく刺激。中国映画に流れる価値観に共感する消費者も少なくない......

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新着統計データ一覧
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◆2019年中国各省市GDP一覧

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お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年1&2月合併号(vol.71)発行

 会報誌2020年1&2月合併号(vol.71)では、巻頭特集で中国の「養老」産業の現状と今後の動向について洞察しました。

 中国国家統計局は、2018年に中国国内の60歳以上の人口は2.5億人で全体の17.9%を、また65歳以上の人口は1.6億人で全体の11.9%を占めたと発表しました。

 また国連のWHO(世界保健機関)は、2050年に中国の人口の35%が65歳超となり、世界で最も高齢化が深刻な国の1つになると予測しています。

 ちなみに60歳以上の戸籍人口のランキング(2017年末)を省別に見ると、トップは北京市で老齢化率は24.5%。天津市(22.43%)と遼寧省(22.65%)がこれに続き、全体で8つの省及び直轄市が高齢化率20%以上となっています。

 こうした高齢化の深刻化に伴い、中国で高齢者向けの医療・介護から関連施設、製品、サービス、人材育成など業界全般を広義に称する「養老」産業が急成長しています。中国調査会社の前瞻産業研究院によると、2018年の中国の養老産業の市場規模は6.6兆元(約105兆円)、24年には10兆元(約160兆円)に達すると見込まれています。

 (※日本の高齢者向け市場規模は、みずほコーポレート銀行の調査によると、2007年の62.9兆円から、2025年には101.3兆円にまで伸びると予測されています。)

 中国民政部の統計によると、2019年6月末時点で、中国国内の各種養老専門の施設の数は約3万ヶ所。「社区」(※中国独自の行政単位をベースとした地域コミュニティ)に付設している養老サービス施設は14.34万ヶ所に達しているもよう。

 一方、ベッド数は合計735.3万床で、高齢者100人あたりで換算すると3床となりますが、これは国際基準である100人あたり5床を大きく下回っている状況です。高齢化が急速に進むなか、養老施設の新規設立やベッド数が大きく増加する潜在性を秘めているといえるでしょう。

 こうした状況を背景に、中国では官民挙げての「養老」産業振興が活発化しています。そこで今号では、中国政府の奨励策から中国人の介護に対する意識の変化、在宅ケアや遠隔「見守り」市場の現状、養老施設の収益モデルについて調査。また高齢者向け産業の構造や主要企業、政府主導の「社区」型養老のほか、同市場への参入に積極的な不動産大手や保険会社の動向も掘り下げています。

 さらには、巨大な潜在性を秘めた中国高齢者向け市場を前に、虎視眈々と事業展開を進める外資系、特にアメリカ、フランス、日本、韓国系各社の取り組みについても詳しく分析しています。

 次のテーマは、2020年の中国消費トレンド予測についてです。前号で発表した2019年の「中国消費トレンド番付」を参考にしながら、特に日本企業が中国事業の中長期計画を練る上で“知っておくべき”という視点から15個のトレンドをピックアップしています。

 中国国家統計局は、2019年1月から11月の社会消費品小売総額(小売全体)が前年比8%増の37兆2,872億元に達した。また同年第1~第3四半期に、消費が経済成長に貢献した割合は60.5%に達したと公表。中国消費は依然高いレベルで成長を持続している傾向が明らかとなりました。

 また米コンサルティング大手のマッキンゼーも、中国の消費者信心(自信)指数(CCI)が10年来で最高値を更新。19年の年初から上昇傾向が続いていると発表しています。

 お馴染みの毎年11月11日の「双11(独身の日)」ネットセールの取引高も19年に新記録を更新。電子商取引(EC)プラットフォーム全体の取引総額も前年比31%増の4,100億元に達したこともご存知かと思います。

 2018年の中国とアメリカの消費規模の差は既に2,800億米ドルにまで縮小。これは中国の消費が、アメリカの95.36%相当にまで達していることを意味する統計もあります。保守的に見積もっても、2020年にはアメリカを追い抜き、世界一の消費市場になると見込まれています。

 このように力強く成長を続ける中国消費市場で、より良いモノを求める「消費昇級(アップグレード)」がここ数年大きなトレンドとなっていることは、この会報誌でも繰り返し紹介しています。

 注目すべきは、四線・五線級と称される地方都市の消費が特に成長著しい点と、「95後(1995年〜99年生まれ)」及び「00後(2000年以降生まれ)」世代が消費の主力となりつつあること。

 また単身者とシルバー層(高齢者)が消費のブルーオーシャンとして注目を集め、テレビショッピングのスマートフォン(スマホ)版であるライブコマースなどの新たな消費モデルも成長している点は見逃せません。

 2020年の中国消費市場にはどんな新しいトレンドが生まれるのか?中国の消費者はどのように変化するのか?中国事業で消費動向を「マーケティング」することがますます重要になる中、今号では中長期計画策定に不可欠の消費トレンドについて、19年の消費データを元に分析と予測をしています。

 (※新型肺炎が中国消費に与える影響の考察については、このコンテンツには含まれていません。)

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2020年1&2月合併号(vol.71)  もくじ
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【巻頭特集】中国高齢者介護・養老市場
高齢化待ったなし!!官民挙げて環境整備
中国高齢者向け「養老」産業を徹底分析
高齢化が急ピッチで進む中国で、高齢者向けの「養老」市場が急成長。巨大な市場を前に外資系含む各企業の取り組みは???

【トレンドウォッチ】2020年中国消費トレンド分析
「消費分級」で消費の“メリハリ”が鮮明に
中長期計画に知っておくべき中国消費トレンド15選
力強い成長を持続する中国消費だが、その中身は多様化するニーズにより複雑さを増している。中国事業の中長期戦略を練る上で、知っておくべき消費トレンドを15個厳選!!!

【マーケティングレポート】
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西部開拓は鉄道から①
ビッグデータの貴陽、物流・貿易のウルムチ
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