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【中国消費洞察メルマガ 第434号】～中国版D2Cの「私域」で必要なのは“編集長”？？～
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2020年8月26日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第434号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
会報誌の最新号で「私域」と「社交電商」を取り上げました。日本語で、前者は「D2C」、後者は「ソーシャルEC」となりますでしょうか。日本でも最近注目を集めるホットなトピックスですが、中国ではどのような状況なのか、詳しく調査レポートしています。
スマホ決済の普及で、続々と新しいビジネスモデルが生まれる中国。デリバリー網の発展と相まって、中国人の消費がますますスマホ内で完結するようになってきています。中国ではこうした消費行動を「砕片（断片）消費」と呼んでいます。つまり“好きなときにどこでも”買い物できる「タイムフリー消費」のこと。
勤務中だろうが、深夜の就寝前だろうが、思いついたらすぐスマホから注文。食事から生鮮品、薬まで30分程度で配達してもらえます。日本では新型コロナで着目された「巣ごもり」生活も、中国ではコロナ前から当たり前でした。
こうなると売り場に行かない消費者にいかに知って買ってもらうかが難題に。SNSを活用しながら、知らせてシェア（拡散）してもらうという仕掛けが必要になるのですが、実際にはスマホ内の世界なので簡単には理解できません。その“未知なる”世界を少しでも解明しようと、私自身も理解に苦しみながら何とか仕上げました。
今週のコラムは会報誌7＆8月合併号で取り上げた「私域」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第434号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第434回）
◆「公域」と「私域」の違いとは？？
～中国版D2Cの「私域」で必要なのは“編集長”？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2020年7＆8月合併号（vol.76）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第434回）
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◆「公域」と「私域」の違いとは？？
～中国版D2Cの「私域」で必要なのは“編集長”？？～
会報誌7＆8月合併号では、「私域」を取り上げました。私域と聞いて「おっ！」と感じた方は、昨今の中国ビジネスにおいて、かなり感度が高いとお見受けします。
一方で私域は知らないが、「D2C」について耳にしたことがある方は多いでしょう。D2Cとは「ダイレクト・ツー・コンシューマー」の略で、企業が既存の流通店やECサイトを通さず、直接消費者に商品を販売するモデルのことです。
自社サイトを立ち上げ、SNS（ソーシャルサイト）を駆使してフォロワーが集まる仕掛けを作り、そこで商品を買ってもらうという仕組み。もちろん購入した“ファン”がまた自らのSNSアカウントで商品を紹介・シェアし、さらなる顧客を呼び込むという流れを目指します。
単に売り切って終わりではなく、購入後のアフターサービスから周辺の知識やノウハウなど、顧客にとって有益な情報を発信し続けることで長期的な関係を築きます。そのためには商品の良さだけでなく、ブランド立ち上げのストーリーやミッション、クーポンなどの特典、顧客との交流など、フォロワーを厭きさせないための飽くなき努力が必要とされます。
そういう意味では、従来のメーカーやブランドではなく、雑誌の“編集長”的な役割が求められ、いかにファンクラブを活性化させるかといった“イベンター（プロモーター）”的要素も必須となります。
アメリカで2010年頃に登場したD2C。日本でも新型コロナの流行を機に、最近特に注目を集めています。日米ではどちらかというとこの新しいモデルを使って成功した企業が「D2Cブランド」として、よくメディア等で紹介されています。
では、中国ではどうでしょう？日米と比べ、スマホ決済が普及し、すでにSNSを使ったECや販売手法は、もはや当たり前の状況。改めてD2Cを語る必要はないようにも思えますが、D2Cの一つの形として最近クローズアップされているのが私域なのです。
私域とは「私的」な「網域」ということで、「プライベート・ネットワーク・ドメイン」という直訳になるでしょうか。つまり百度（バイドゥ）や淘宝（タオバオ）など、パブリックな「公域」には依存しない、自分だけのネットワーク網をいかに構築するかが問われています。
今後5年、10年の中国事業を占う上で、日本企業も絶対に避けては通れないこの私域について、詳しく調査・分析しました。
バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (５)
～【抖音での広告・宣伝方法③】＃話題挑戦コンペの開催
「挑戦コンペ（挑戦賽）」は、抖音が運営する独自のマーケティングモデルのこと。企業側が話題（＃話題）を設定し、手本となる動画（通常は芸能人やKOLを起用）を公開。ユーザーにその動画と同じ作品を制作・投稿させる仕組みだ。オープンスクリーン、インストリーム、KOL／芸能人、検索、お知らせページなどあらゆるツールを窓口として、音楽やダンスの「模倣」をベースにしたUGC（ユーザー生成コンテンツ）を拡散させることで、ブランド露出の最大化を図るのが目的だ......
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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (4)
～【抖音での広告・宣伝方法②】網紅・達人との提携
網紅（ワンホン）や達人と称されるKOL（キーオピニオンリーダー）を起用して、広告を作成するメリットはいくつかある。まず、彼らを通すことにより、広告に対する抵抗感を和らげられる。次に、KOLの影響力を借りて、より高い広告効果をあげることが期待できる。さらに、KOLが独創的なプロダクトプレイスメントを考え、コンテンツと商品の特徴をリンクさせることで、商品を自然に露出させることができる点などだ......
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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (3)
～【抖音での広告・宣伝方法①】ンストリーム、オープンスクリーン、ステッカー、BGM広告
抖音では有料広告も取り扱っている。抖音の有料広告はインストリーム広告、オープンスクリーン広告、ステッカー広告、BGM広告、挑戦コンペ企画、網紅・達人との提携など多岐に亘る。インストリーム広告とは、推薦動画の流れの中に挿入される広告形式。動画の流れを止めることなく、自然な形で広告を配信できるのがメリットといえる。インストリーム広告の価格は競売（入札）方式と流量（トラフィック）保証方式に分かれる......
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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (2)
～「抖音」人気コンテンツの作成法
どのようにすればコストをかけずに人気のショート動画を制作することができるのか。抖音で人気が出た楽曲やダンスは数多い。企業アカウントも自らのブランドに合った楽曲やダンスを用いて、その人気に便乗してもよいだろう......
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■新着統計データ一覧
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◆【統計データ】中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
～ミドルシニア層が利用するアプリの類型別及び使用時間(2019年７月)
ミドルシニア層に特に人気が高いのは、ソーシャル系、娯楽系、情報系のアプリ。使用時間が最も長いのもこれらジャンルだ。なかでもニュースなどの情報系アプリの人気が高く、利用時間全体に占める割合は15%を超える。これは一般的なネットユーザーの1.8倍に達している......
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◆【統計データ】中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
～ミドルシニア層の愛用するスマホブランドとその価格帯 (2019年７月)
Mob Techの統計によると、ミドルシニア層が使用するスマートフォン（スマホ）は国産ブランドが主流で、なかでも人気は華為（ファーウェイ）だ。価格は中の上で、2,000元以上が全体の5割近くを占めている......
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◆【統計データ】中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
～ミドルシニア層のモバイル使用の都市等級別比較及び職業別分布 (2019年７月)
Mob Techの統計によると、一線・二線級都市のユーザーが全体の半数を超える。経済が発達した地区でミドルシニア層のモバイル依存がより高いことがわかる......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年7＆8月合併号（vol.76）発行
会報誌2020年7＆8月合併号（vol.76）では、巻頭特集で中国版「D2C」の「私域」について調査・研究しました。
日本でも最近話題の「D2C」。D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「消費者に対して商品を直接的に販売する」というビジネスモデルのことです。B2BやB2C、C2Cなどは企業や消費者など「誰と誰の取引であるか」を表した取引形態ですが、D2Cはどちらかというと「どのように取引をするか」によりフォーカスしているのが特徴です。
ダイレクトという文言の通り、既存の小売・流通店やECプラットフォームなどを介さず、自社で企画・製造した商品を、自社のチャネルで直接販売する業態ですが、注目されるようになったのは、2010年頃でアメリカから。ブログやSNS（ソーシャルサイト）などを駆使して成功を収めたスタートアップ企業が始まりで、ビジネスモデルとしても十分に成り立つことを証明し、最近では大企業やメーカーもD2Cの展開に乗り出しています。
D2Cが流行りだした背景には「デジタルシフト」があります。かつてテレビCMや新聞、雑誌などから各種情報を取得していた消費者は、インターネットの普及でウェブサイトへ移行。さらにはスマートフォン（スマホ）の登場で、SNSが重要な情報収集手段となりました。
スマホで得た情報から直接EC（電子商取引）サイトへアクセスし、注文、デリバリーが一般化した昨今、消費者だけでなく企業のほうも、こうしたデジタルシフトに対応しているかどうかが至上命題となりました。
また新しい消費者層として存在感を高めつつある1995年以降生まれの「Z世代」の存在も欠かせません。先月号（20年6月号）でも特集したZ世代。デジタルどころかソーシャルネイティブとも称される若者たちは、自分だけのユニークな商品を好みます。
スマホ・SNSで商品だけでなくブランドストーリーや信念、こだわりなどの情報も発信。 “スモールマス”（ニッチな市場ニーズ）ながらもロイヤルティ（忠誠心）の高いファンに支えられ、存在感を高めつつあるD2C。では中国でのD2Cはどのような状況なのでしょうか。
中国ではブランドではなく、より「売り方」のほうに着目して語られることのほうが多いようです。つまり既存の大手メーカーや著名ブランドを含め、自ら構築したネットワーク・コミュニケーション網をいかに活用して、商品を直接消費者に購入してもらうかという手法のほう。
それが、中国で「私域」と称されるネットワーク網のこと。「私的」な「網域」の略で、「プライベート・ネットワーク・ドメイン」という直訳になりますでしょうか。
一方、淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）、百度（バイドゥ）など既存のネット・EC大手は、「公衆（パブリック）」ということで「公域」となります。まさにこうした公域に依存しない独立した情報網、つまり顧客との接点をいかに自社ネットワーク化するかが、中国でも注目されているのです。
今号では、このD2Cが中国でどのように展開・運営されているのかについて、公域と私域の違いから、私域の強み、運営主体、構築・運営方法、ビジネス生態系（エコシステム）、消費者の反応、微信や企業微信の活用事例のほか、新興コスメブランド「完美日記（パーフェクトダイアリー）」など成功事例4社のケーススタディも交えながら、詳しく調査レポートしています。
次に中国ECの“影の主役”として、ますます存在感を増す「社交電商」業界を調査・分析しました。
社交電商の「社交」とは、中国語でソーシャルという意味で、つまりソーシャルネットワークサービス（SNS）のこと。「電商」は電子商務（電子商取引）なのでEC。つまり社交電商は「ソーシャルEC」となります。SNSなど社交の場から商品ページに誘導し、販売転換（コンバージョン）するシステムを備えたEコマースのことです。
アリババの淘宝網（タオバオ）が誕生した2003年以降、中国の消費者向けネット通販（Eコマース）市場は順調に成長を持続させてきました。しかし近年は成長速度も鈍化。市場の飽和感も否めません。顧客獲得コストが高騰し続ける中、それを打破する新たな“ブルーオーシャン”として期待を集めているのがソーシャルECです。
中国のソーシャルECとは、チャットアプリの微信（ウィーチャット）、ミニブログの微博（ウェイボ）、動画投稿の抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）といったSNSのツール上で、ユーザーのネットワークや彼らが発信するコンテンツを利用して、ブランドや商品の情報を拡散し、販売へと落とし込む手法となります。
もちろんユーザーに商品を購入させることが最終目標ですが、単に情報をフォロー・シェアしてもらうことで、効果的な販売促進を展開することが可能となるため、ネット上の人間関係を利用した新たなEコマースモデルの発展形ともいえるでしょう。
なんとなく概念はイメージできるかもしれませんが、具体的にどのような仕組みやビジネスモデルになっているのか。すべてが微信を中心としたスマホのSNSアプリ内で繰り広げられているため、実態がわかりにくいのも事実です。そこで今号では詳しく調査・分析した上で、極力わかりやすく解説しています。
淘宝や天猫、京東など従来型ECとの違いから、ソーシャルEC成長の要因、市場規模や従事者数の推移、ユーザー層、ASP・SaaS（Software as a Service）ベンダーの実態を調査・分析。またソーシャルECの4大モデルである①共同購入型、②会員アフィリエイト（分銷）型、③コンテンツシェア型、④社区・社群コミュニティ共同購入型について、それぞれ詳しく説明しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年7＆8月合併号（vol.76） もくじ
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【巻頭特集】中国版D2C「私域」調査研究レポート
中国版D2Cはいかに微信を活用するか！！
SNS時代の王道マーケティング「私域」徹底研究
～コロナでにわかに注目を集めている「D2C」。消費者に直接販売する新しい“売り方”だが、中国の状況はどうなのか？スマホ依存がますます強まる中国で「私域」と呼ばれる概念がD2Cに該当するようだが、その実態とは？？？
【業界研究】中国ソーシャルEC市場調査レポート
中国ECの“影の主役”として急成長
存在感増す「社交電商（ソーシャルEC）」徹底調査
～双11や618などビッグセールに目を奪われがちな中国ECだが、実際には網の目のごとく深く浸透するSNSの影。このSNSをベースとした新たなECであるソーシャルECが今後の勢力図を変えていくかもしれない！！！
【マーケティングレポート】セルフィの鮮度③＆完
突然現れる店、群がる消費者たち
～フィットネス、コスメと、なぜ今、“自分をより良く見せたい”との願望が強まっているのか。背景を読み解く手掛かりは、ポップアップストアだ・・・
自分が変われば、世界が変わる
～“期間限定のレア感”こそ、若年層の間に“自分をより良く見せたい”需要が高まってきた背景があるのだが、その背景とは、端的に言えば「変身願望」だ・・・
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