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【中国消費洞察メルマガ 第448号】～京東抜き、アリババに迫る拼多多（ピンドウドウ）！！～
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2020年12月2日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第448号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
先週あたりから急に寒さが増した上海。10月に戻ったばかりで実感はないのですが、今年は夏とはいわずとも暑さが長引き、急に冬になった感もあるとか。実際に、自宅マンションの敷地内にあるイチョウも、毎年鮮やかな黄色に染まって秋から冬の訪れを知らせてくれるのですが、今年は緑色が残ったまま枯れつつあります。
今年はコロナの関係もあり、風邪を引かないよう気をつけなくてはなりません。私はよく季節の変わり目に風邪を引きやすいので、今年は特に少しでも寒さを感じたら、家族から“大げさ”と苦言されるくらい厚着するようにしています。
上海市内の移動でよく利用するライドシェアの「滴滴（DiDi）」。外は寒くても車内はポカポカというのは昨年までの話。外は寒風が吹いているのに窓を少し開けて高架道を走っています。窓を閉めてとお願いしたところ、「空気循環させたほうがいいので…」と。確かに、コロナを考えたら致し方ないのかもしれません。
コロナ後の運営状況について、ほぼ8～9割、元の状態に戻っていると。ただ国外へ渡航する人がいなくなって、浦東空港行きの客がほぼゼロになったのが影響大とのこと。日中間のビジネス往来が再開されましたが、ドライバーに恩恵が生まれるにはまだ相当時間がかかりそうです。
今週のコラムは会報誌11月号で取り上げた「拼多多（ピンドウドウ）」です。では、中国消費洞察メルマガ第448号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第448回）
◆正規ブランド品も“割安”販売！！
～京東抜き、アリババに迫る拼多多（ピンドウドウ）！！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2020年11月号（vol.79）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第448回）
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【第448回】 正規ブランド品も“割安”販売！！
～京東抜き、アリババに迫る拼多多（ピンドウドウ）！！～
会報誌11月号では、EC（電子商取引）共同購入プラットフォームの「拼多多（ピンドウドウ）」を特集しました。飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長する中国ECの“風雲児”。“超”がつくほどの低価格で、節約志向が強まる中国の消費トレンドを追い風に人気急上昇中です。
今回、拼多多を取り上げようとしたきっかけは、上海人の友人との会話。独身の日の双11（ダブルイレブン）セールについて話をしている際に、彼が「最近はもうほとんど淘宝（タオバオ）を使わない。拼多多ばかりだ」とのこと。
ステレオスピーカーを購入しようした彼。淘宝と拼多多を見比べると、拼多多のほうが2割ほど安い。ニセモノが多いというイメージもあるし、天猫のようにブランド自らが運営している旗艦店でもない。少し不安に感じ、拼多多の出店者のほうに「どうしてそこまで安くできるのか？」と問い合わせたところ、「確かにあなたに売っても利益はほぼないけど大丈夫。プラットフォーム側からその分補償してもらえるから」との返答。
実際に届いた商品は確かに本物だったとのことで、その後、ダイソンのドライヤーも双11で購入。天猫旗艦店で2,990元、越境ECの天猫国際では2,540元だったところ、拼多多ではなんと1,990元で販売。こちらも届いた商品は「99％本物だろう」と喜んでいます。
これまでこのメルマガや会報誌で何度も言及してきた拼多多。一番最初に知ったのは、2018年6月のサッカーW杯ロシア大会です。CCTV（中国中央電視台）で全試合が生中継されたのですが、その合間の広告で何度も流れた「拼多多～、拼多多～♪」というリズミカルなメロディがずっと頭に残っています。
その後、「消費昇級（アップグレード）」と対比した「消費降級（ダウングレード）」トレンドの代表として、よく格安品販売が話題にのぼりました。特に地方都市や農村など、価格に敏感な消費者をターゲットに急成長しながら、同時にニセモノや粗悪品も多いというイメージ。それが、今や大都市の消費者も、正規ブランド品を“割安”で購入するマーケットプレイスへと変化しているようです。
昨今流行りのソーシャルコマースの筆頭でもある拼多多。ユーザー数はすでに京東（JDドットコム）を抜き、アリババに逼迫する勢いでまさに“イケイケドンドン”。日本企業にとっても、中国ECの出店先として見逃せないと思い、その成長の背景や実態について調査分析しています。
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■新着コンテンツ一覧
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◆網紅の仕組みから生み出し方まで徹底分析（9）
～1本66元でもバカ売れ 高級アイス「鐘薛高」
食品業界の網紅と言えば、「鐘薛高」は外せないだろう。2018年3月設立の新興ブランドで、同年5月に商品の販売をスタート。18年11月11日の「双11（独身の日）」セールでは、開始からわずか42分で5万本のアイスバーを売り上げた。特に双11限定版アイスバーは１本66元という高額にもかかわらず、2万本を完売。当日の売上は400万元を突破し、天猫の冷凍食品の売上全体の約10%を占めた。寒い季節の中、1日の売上が400万元以上に達したアイスクリームは、ほぼ奇跡とも言える......
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◆網紅の仕組みから生み出し方まで徹底分析（8）
～奇抜な味で話題に 双黄蛋アイス「奥雪」
中国東北地域の「奥雪」というメーカーが製造・販売する「双黄蛋（2個のアヒルの塩漬け卵の黄身）アイス」。同社はすでに23年の歴史を有し、これまでにも「水晶葡萄」や「香芋提子」などの商品を販売していた。東北地域での販売は安定していたが、その他の地域での知名度はそれほど高くなかった。新商品の双黄蛋アイスは、アヒルの塩漬け卵の黄身とミルクというアイスキャンディーとしては“革命的”な組み合せが特徴......
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◆網紅の仕組みから生み出し方まで徹底分析（7）
～網紅食品の２大キーワード 好奇心＆アップグレード
食品も網紅（ワンホン）の多いジャンルだ。ここ数年、多くのマイナーブランドがSNS（ソーシャルメディア）を通じて網紅になってきた。臭さが特徴の螺蛳粉（タニシスープの米麺）、そのまま食べられる王飽飽水果燕麦（ドライフルーツ入りのオーツ麦）、無糖・低カロリ―で食物繊維豊富なボトル飲料「元気森林」、双黄蛋（アヒルの塩漬卵の黄身）味のアイスキャンディーや高級アイスバー「鐘薛高」などはその一例だ......
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◆網紅の仕組みから生み出し方まで徹底分析（6）
～国産コスメのトップブランド 小紅書で人気の「完美日記」
「完美日記（パーフェクトダイアリー）」も、ソーシャルコマースの「小紅書（RED）」を主体に、中国版ニコニコ動画の「ビリビリ動画（bilibili.com）」や抖音で多くのコスメブロガーと提携して多くの動画を発表している。 小紅書は目下、中国国内でコスメのヘビーユーザー達が最も集まるコミュニティの一つ。多くのアクティブユーザー数と強大なコンテンツ生成能力を背景に、多くの若い女性ユーザーが集う......
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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。
◆ネット出前のユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点における中国のネット出前ユーザー規模は4.09億人......
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◆ネットショッピングのユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点の中国のネットショッピングユーザーの数は7.49億人......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年11月号（vol.79）発行
会報誌2020年11月号（vol. 79）では、巻頭特集で中国EC（電子商取引）の“風雲児”として頭角を現す「拼多多(ピンドウドウ)」を取り上げました。中国のEC市場はこれまで淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババと京東（JDドットコム）が圧倒的な2強でした。今、これを猛追しているのが2015年9月に運営を開始した拼多多です。
近年流行りのSNS（交流サイト）を活用した独自の共同購入モデルをベースに、“超”がつくほどの低価格をウリに、「下沈」と呼ばれる地方都市や農村部の市場を主戦場として急成長している拼多多。
拼多多の最大の特色は、やはり破格な安値の商品群でしょう。9.9元の冷蔵庫、19.9元のスーツケース、29元の電気炊飯器、599元の液晶テレビなど、値段だけでなく送料もすでに含まれているというから驚きです。この超低価格は、地方在住の価格に敏感な消費者たちから支持を集めると同時に、ローエンド、低品質、模倣品ばかりといったレッテルを貼られることも多々ありました。
取引額は2017年の1,410億元から、2018年には4,716億元に成長し、設立からわずか3年でアメリカのナスダックで上場。2019年には１兆元を突破し、5.73兆元のアリババ、2.085兆元の京東に次ぐ第三のECプラットフォームに躍進。市場シェアも2.0％から9.5％に上昇しています。2019年末時点の拼多多の年間アクティブ購入者数は5.852億人。すでに設立から12年を経ている京東の3.62億人を超え、アリババの7.11億人に迫ろうとしています。
中国国家郵政局の統計によると、現在中国全土で1日に発送される小包の平均件数は2億件あまり。そのうち拼多多の発送件数は7,000万件で、全国の約三分の一を占めているとのこと。2020年の国慶節休暇期間（10月１日から８日）には、1日の発送件数が1億件を突破しました。
こうした業績は、設立からわずか5年の企業にとって、ほぼ奇跡とも言えます。そこで今号では、拼多多がいかに短期間でこれほどの急成長が実現できたのか。その背景と要因、マーケティング戦略、地方・農村から大都市への進出、正規ブランド品の取扱と偽物対策、そして膨大なユーザー数及びビッグデータをベースにした農産物やOEM工場のC2M（Consumer to Manufacturer）とブランド化戦略など、詳細に調査分析しています。
次にトレンドウォッチとして、アフターコロナの中国消費を分析しています。未だに衰える気配を見せない新型コロナウイルスの猛威。世界各国で多大な影響を及ぼし続けている中、中国では経済と消費の回復ぶりが顕著になっています。
中国国家統計局によると、中国経済は今年第１四半期のGDP（国内総生産）こそ前年同期比6.8％減でしたが、第2四半期には急回復。前年同期比3.2％増で、第３四半期には4.9％増にまで回復しています。年初から第３四半期までの経済成長率もマイナスからプラスに転じ、前年同期比で0.7％増となるなど、主要経済指標の回復傾向が目立ちます。
中国経済成長の牽引役とも言える消費も、その勢いを急速に回復しています。中国政府が打ち出す数々の消費喚起策も功を奏してか、2020年8月には、中国の社会消費品小売総額（小売全体）が3兆3,571億元に達し、前年同期比0.5％増と、今年に入って初めてプラスに。9月も同様に3兆5,295億元で、前年同期比3.3％増となりました。
国内の出張移動も徐々に増加。中国民航（中国民用航空局）によると、国内旅客数は昨年の水準をほぼ回復しているようです。10月も消費は拡大傾向を保ち、社会消費品小売総額は前年同期比4.3％増の3兆8,567億元。外食関連も4,372億元で0.8％増と、今年初めて増加に転じました。
世界のコロナ及び経済情勢を尻目に、いち早く元の状態に戻りつつある中国ですが、特に消費分野で注目に値するのが、高級ブランド品とEコマースです。
世界の高級ブランド品市場が惨憺たる状況の中、中国ではコロナの影響で海外旅行や旅先での“爆買い”ができなくなった消費者が、その矛先を国内にシフト。その結果、国内の高級ブランド品市場が活況を呈しています。
またコロナを経て、オンライン消費の習慣がさらに浸透。2020年1月から10月に、中国のネット小売額は前年比10.9％増を記録。コロナの流行が沈静して初の大型ネットセールイベントとなった6月18日の「618」セールでは、天猫が6,982億元という驚異的な売上を記録。京東も2,692億元で前年比33.6％増でした。
双11（ダブルイレブン）セールは、史上最大規模という謳い文句で大々的に開催。今年はネット通販のプラットフォーム各社がプロモーション期間を延長し、ネット全体で8,403億元という驚異的な記録を打ち立てました。天猫が4,982億元、京東が2,715億元で、それぞれ19年の2,684億元と2,044億元と比べて、83％増と33％増でした。
中国政府が提唱する経済成長の「双循環」政策。「双循環」とは「国内循環」と「国際循環」の2つを指しますが、特に国内経済の「大循環（内循環）」を主体とした新発展モデルです。巨大な国内市場のさらなる開拓を目指し、内需拡大を今後ますます推し進めていくことは明白です。
その担い手としても注目すべき高級ブランド消費とEコマース。今年の双11セールでの取引額増と高級ブランド品消費の急回復は、中国の富裕層と4億人の中間層が、すでにコロナの影響をほぼ克服し、新たな消費の準備ができたことを示した言っても過言ではありません。
そこで今号では、この2つの視点から、中国消費の回復ぶりとともに、今後の消費トレンドを見越しながら、日本企業がどう立ち向かうべきかについてレポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年11月号（vol. 79） もくじ
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【巻頭特集】中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート
中国EC新潮流の風雲児登場で“三国時代”に！！
アリババ・京東の牙城に挑む「拼多多（ピンドウドウ）」徹底研究
【トレンドウォッチ】アフターコロナの中国消費分析レポート
高級ブランドとECが消費の急回復を牽引
アフターコロナの中国消費が“世界を救う”！？
【マーケティングレポート】「雲」の上の生活へ③
出前に従業員シェア 外食産業の窮地打開策
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