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【中国消費洞察メルマガ 第455号】～家具・内装で流行りの「新中式」スタイルとは？？～
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2021年1月27日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第455号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
中国で「下沈」と称される三線級以下の地方小都市と農村地区。「下に沈んだ」とあたかも蔑む表現ですが、そこに住む約10億人の消費力が侮れない存在になってきています。
あるビッグデータの観測によると、昨年上半期の中国農村部のネット小売額が7,668.5億元（約12兆2,700億円）。ちなみに2019年の日本の消費者向けEC市場は前年比7.65%増の19兆3609億円（経済産業省）。全土832の国家級貧困県も684.8億元（約1兆円）で、農産品は1,937.7億元（約3兆円）だったとのこと。
農村部の消費力の高まりとともに、スマホや通信網の普及に伴い、様々な情報に接する機会も増えています。特に、昨今流行りのショート動画（短視頻）やライブ配信（直播）が、文字と画像のみによる情報伝達と比べて、より直観的に関心や消費意欲の高まりに繋がっているようです。
上海や北京などの大都市から3〜4年遅れとされる下沈市場。アリババや京東など、ネット大手もこぞって開拓に乗り出す中、日本企業もここでのポジショニングが今後5〜10年の中国ビジネスを占う試金石となりそうです。
今週のコラムは家具、内装、インテリア業界で流行る「新中式」スタイルについてです。では、中国消費洞察メルマガ第455号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第455回）
◆住宅関連消費にも「国潮」（愛国）の波が！！
～家具・内装で流行りの「新中式」スタイルとは？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2020年12月号（vol.80）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第455回）
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【第455回】 住宅関連消費にも「国潮」（愛国）の波が！！
～家具・内装で流行りの「新中式」スタイルとは？？～
会報誌20年12月号で取り上げた中国人の「家」意識の変化。新型コロナの流行で、自宅や家族との時間が否応なしにも急増。他国と比べて中国国内の感染状況はかなり抑え込まれており、基本的にはコロナ前とほぼ同じ生活が送れていますが、それでも外食などを控えて自宅で巣ごもりようとする動きがあるのも事実です。
近年顕著となっている、若者を中心に中国のブランドや商品をより好む「国潮」（愛国）トレンド。先週のメルマガでも「独身の日」の双11（ダブルイレブン）セールで、中国人消費者の約6割が中国ブランドを好んでいるとお伝えしました。家電やIT、コスメ、食品などでシェアを高めつつありますが、その国潮ブームが、住宅関連消費にも広がりつつあるようです。
第一財経傘下の調査会社CBNDataによると、住宅関連消費における中国ブランドのシェアが、多くの品目ですでに７割以上を占めているもよう。その割合はますます上昇傾向にあり、大型家電やキッチン家電では、中国ブランドの割合が特に高くなっているようです。
ここで注目なのが、家具や内装、インテリアで「新中式」と呼ばれる新しいスタイルの人気が高まっている点。現代の建築デザインに伝統的な中国テイストを取り入れた新しい潮流で、一昔前に流行った剛健質実な「紅木（唐木）」家具とは異なり、白・黒・灰色を基調としたシンプルかつシックな雰囲気が漂っています。
日本の「わび・さび」を彷彿させるようなイメージで、中国の伝統や文化を内包しながら、より洗練かつ簡素化された新中式スタイル。単なるデザインとしてだけではなく、シンプルさの中に滲む格式の高さや文化の香りが、特に「80後」や「90後」世代の高所得知識層から支持されているようです。実際に新中式を好む消費者の割合が、約4割にも達しているという調査結果もあります。
一方で、若い「90後」や「95後」世代の中には、シンプルでナチュラルなテイストを好む人が多く、北欧風の家具やインテリアも人気だとか。ニーズの多様化が進む中国。日本の得意とするシンプルなデザインで、かつ実用性の高い家具や家庭用品も、このトレンドに乗じていくべきでしょう。
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■新着コンテンツ一覧
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◆2020年中国消費トレンド番付 (3)
～大関（西）ソーシャルコマース：ソーシャルコマースが台頭 SNSで顧客接点から販売まで
ソーシャルコマースとは、SNSのシェア機能を通じて情報を拡散し、販売に転換（コンバージョン）する仕組みのこと。運営コストの低さが最大の特徴だ。従来型Eコマースの顧客獲得コストが高騰する中、企業にとっての新たな選択肢として、特に中小企業から高い注目を集めている。ソーシャルコマースの初期の代表例としては、微信（ウィーチャット）から発展した、中国で「微商」と呼ばれるネットワークビジネスが挙げられる......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (2)
～大関（東）私域：中国版D2Cで注目の私域 コロナ禍の“救世主”的役割に
2020年の新型コロナウイルスの流行により、オフラインチャネルはほぼ壊滅状態に陥り、店舗運営のオンライン化が一気に加速。私域は企業の存亡を分ける中心的“戦場”となっている。私域運営の中心となっているのが、チャットアプリの微信（ウィーチャット）だ。その高い社交（SNS）的属性を強みとして、個人アカウントからモーメンツ（朋友圏）、公式アカウント（公衆号）、グループチャット、ミニアプリ（小程序）までと幅広いエコシステム（ビジネス生態系）を形成......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (1)
～東西横綱にはもちろん「新型コロナ」！！
2020年。今年は中国にとっても、世界にとっても、天と地がひっくり返るほどの驚天動地の1年となった。これまでの経済・社会構造、生活スタイル、価値観など、ほとんどすべてがガラリと変わり、「ニューノーマル（新しい日常）」の一言では片付けられないほどの衝撃を、全世界の人たちに与えた......
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◆ライブコマース市場分析 (11)
～コロナ禍で市場拡大さらに加速 5G普及でARやVRなどの活用進むか？
今後、新型コロナの影響もあり、オフライン店舗も淘宝直播でのライブコマースに乗り出すことがトレンドになりそうだ。１年以内に、20万店以上のオフライン店舗や100箇所近い専門市場や卸売市場がライブコマース中心にオンラインへ移行するという予測もある......
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■新着統計データ一覧
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◆オンライン教育のユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点における、中国のオンライン教育ユーザー数は3.81億人......
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統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年12月号（vol. 80）発行
会報誌2020年12月号（vol. 80）では、2016年から毎年の年末に取り組んでいる中国消費トレンド番付を発表しました。今年1年を振り返り、中国の消費現場やトレンド、消費者動向、ネット、小売流通など、顕著となったトピックスや事象などをピックアップしました。
これといった注目すべきトレンドやトピックスがなかった昨年（2019年）は、正直横綱を何にするか悩んだほどでした。一方、今年はなんといっても、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が圧倒的な存在感を示しています。今年前半の消費を低迷させたダメージだけでなく、それを遥かに凌ぐほどのインパクトを、中国の政治、経済、社会から、人々の消費行動、生活様式、仕事、教育、ライフスタイル、娯楽、さらには価値観、人生観に至るまで広範囲に及ぼしました。
番付である以上、東西に分けて横綱から大関、関脇と格付けするのが一般的ですが、今年はあえて東西共通でこの新型コロナを横綱にしました。仮に東の横綱に新型コロナを持ってきたとして、西に何を持ってくるべきか、まったく想像すらできなかったのが実状です。そのくらい新型コロナのインパクトは計り知れません。
中国だけでなく、世界にとっても、驚天動地の変化をもたらした新型コロナ。これまでの経済・社会構造、生活スタイル、価値観など、ほとんどすべてがガラリと変わり、「ニューノーマル（新しい日常）」の一言では片付けられないほどの衝撃を、全世界の人たちに与えました。
まだ世界中で感染が広がる中、急ピッチで開発が進められたワクチンがようやくイギリスとアメリカで接種を開始。世界中にワクチンが行き渡り、元の経済活動や生活様式に戻るにはもうしばらくかかるでしょうが、それでもコロナ収束に向けた第一歩を踏み出せたと言えるでしょう。
今年1月に大規模な新型コロナの感染拡大（パンデミック）が始まった中国・武漢での都市封鎖（ロックダウン）のニュース映像は、世界中に衝撃を与えました。が、まさかわが町でも同じような状況になろうとは、当時誰ひとり思ってはいなかったでしょう。
日本もこの被害を免れることはできず、感染拡大とともに、誰もが待ち望んでいた東京オリンピックの開催を延期。第三波が今まさに猛威を奮っている中、通常の経済活動もままならない状況が続いています。
こうした世界各国のコロナの惨状を尻目に、いち早く経済活動を回復させた中国。国外からの感染を未然に防ぐ水際対策も徹底し、生産だけでなく消費のほうも、昨年とほぼ同レベルの状態にまで戻しています。
11月11日の「独身の日」前後に開催された双11（ダブルイレブン）セールでも、アリババ（天猫）が取引額4,982億元と、昨年の2,684億元からほぼ倍増。同様に2,715億元だった京東（JDドットコム）などを含めたネット全体でも、取引額が8,403億元という驚異的な記録を打ち立て、世界中に旺盛な中国消費の健在ぶりをアピールする形となりました。
関脇以下も、実は新型コロナと深く関わるトレンドやトピックスが目白押しとなっていますが、あえて特筆すべき事象をピックアップしています。中国で事業を展開する日本企業にとっても、知っておくべき、また注視しておくべき視点やテーマも考慮しながら選出しました。今後の中国ビジネスのあり方すら変えうる今年の消費トレンド番付は必見です。
次にトレンドウォッチとして、中国人の家（住居）や家庭生活の意識について特集しています。近年の所得水準向上に伴い、より良いモノ・サービスを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが広がる中、生活のクオリティにこだわる人が増えています。
家庭生活に関連する消費は、今や消費者が最もグレードアップしたいと考えているジャンルの一つ。なかでも健康食品、ハイテク家電、高品質の家具・インテリアの需要が伸びる中、特に若い消費者層ほど、ライフスタイルに対するこだわりが強い傾向があります。
ストレスの多い都会での生活で、日々大きな焦りにさらされている1980年代生まれの「80後」（現在30代）や90年代生まれの「90後」（現在20代）世代。社会的に中堅勢力になりつつある彼らは、公私ともに重い生活の負担やプレッシャーを抱えています。そんな彼らにとって、家庭生活は心の拠り所であり、安息の場所とも言えるでしょう。
彼らが家庭生活を重視する傾向は、消費にも顕著に表れています。中国経済情報メディア大手の第一財経傘下のCBNDataによると、ここ3年間で、家庭関連グッズの消費は安定的に成長しているもよう。その中心となっているのは、やはり「80後」と「90後」世代の若年消費者層です。
新型コロナウイルスの流行は、人々の生活意識を大きく変化させました。多くの人が家庭生活の重要性に目覚め、家族と過ごし、食事を共にし、一緒に映画を観たりするなどして楽しみを見出すようになりました。この現象は消費データでも、家族の生活環境を改善する商品やサービスの消費増として如実に表れています。
そこで今号では、中国人の家や家庭生活に関する意識調査レポートをもとに、アフターコロナの生活理念の変化や衛生・除菌習慣、「新中式」と呼ばれる新しい居住環境・家具・インテリアのスタイル、「養生」生活トレンド、不眠・睡眠不足の悩みと解消方法、自炊需要とオープンキッチン人気、スマート浴室、子供やペットなどの視点から、中国人の現在のリビング・ライフの意識やニーズに迫っています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年12月号（vol. 80） もくじ
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【巻頭特集】2020年中国消費トレンド番付
東西横綱にはもちろん「新型コロナ」！！
コロナでさらに伸展した中国スマホ経済・社会
【トレンドウォッチ】中国人の「家（住居）」意識調査レポート
健康・スマート・個性重視がますます顕著に
コロナで変わる中国「家庭生活」トレンド分析
【マーケティングレポート】「雲」の上の生活へ 〜完〜
リアル命のサービスも工夫凝らして新業態
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