中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第539号】～下沈市場で輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2022年9月28日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第539号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
8月25日に開催されたJETRO成都事務所主催「成都日本食品関連企業プラットフォーム交流会」に参加しました。イトーヨーカドーやすき家でお馴染みのゼンショー、ABCクッキングスタジオなど、成都で事業を展開する企業のプレゼンのほか、日本酒や調味料などを扱う流通業者がブースを設けて試食・試飲会も開催されました。
基調講演を担当された錦江ホテル内日本料理店「東瀛閣」の陳璧峰氏。「成都の日本料理27年発展史」というテーマで、日本食材の流通がままならない当時の奮闘エピソードを交えながら講演されました。
特に興味深かったのが、コースで一品ずつ出したら客が「これはセットじゃない」と憤慨。セットとは“定食”のことで、お盆に載せられていっぺんに出てくるものと勘違いされていたとか。また手巻き寿司を出すとなぜか海苔が残されたと。海苔は包装のためで食べられないと思われていたようです。さらにある小学校から授業でお寿司を食べさせたいとの依頼。すると教師がご飯は腐っているから中身だけ食べなさいと生徒に伝えたとかで、酢飯の認識がなかったようです。
そんな成都も今や市内の日本料理店の数は1,300店超。夜に訪れた日本人経営の焼鳥店「私串」。18時過ぎにはすでに満席で、地元の若者や家族連れで賑わっています。近年は「Omakase」と名乗る高級寿司・焼鳥店が人気のようですが、客単価1,000元（約2万円）以上とも言われており、ちょっと躊躇してしまいます。
今週のコラムは、輸入品も徐々に浸透する「下沈市場」の消費実態についてです。では、中国消費洞察メルマガ第539号をお送りいたします。
※次週（10月5日）のメルマガは、中国国慶節休暇のため休刊とさせていただきます。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第539回）
◆10億人を擁する巨大な“ライジング”「下沈市場」
～輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年7＆8月合併号（vol. 96）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第539回）
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【第539回】 10億人を擁する巨大な“ライジング”「下沈市場」
～輸入品も徐々に浸透、日韓が国別でトップに～
中国のECや小売流通業界がフロンティアとして注目する「下沈市場」。中国の三線（級）以下の地方都市と農村部を指し、10億人の人口を擁する巨大な“ライジング”市場です。
下沈市場の消費行動について見ていきましょう。中国クラシファイド広告サイト・58同鎮の「2020年中国下沈市場FMCG洞察報告」によると、FMCG（Fast Moving Consumer Goods）、つまり日用消費財の買い物をする場として、オフラインでは大型スーパーを選んだ回答者が全体の65％で最も多く、一般・ミニスーパーが43.6 %で続いています。理由は、品揃えが豊富で管理面で信頼がおけるからのようで、コンビニが28.2％とまだ伸び悩んでいる点が興味深いです。
一方、オンラインでは、淘宝（タオバオ）や京東（JDドットコム）など総合型のECプラットフォームが94％で他を圧倒しています。ソーシャルコマースやライブコマースがそれぞれ30 %前後で続いていますが、ネット通販で最も重視するポイントが物流速度と答えていることから、EC大手の物流インフラに対する安心感が関係していそうです。ちなみに越境ECは5.5%とまだ“これから”の状態です。
ネットで消費する際の情報収集チャネルについて、モバイルデータサービス・Talking Dataの「下沈市場業界現状洞察」によると、ECサイトや検索、口コミ、商品評価サイトなどと答えていますが、面白いことに、こうした情報はあまり信頼していないとも。知人に聞いたり、推薦されたり、また実際にリアル店舗で商品を確かめるといったほうをより信用する傾向が見られます。中国で「熟人経済」と呼ばれる、知人の影響で消費するエコノミーが、下沈市場の大きな特徴の一つといえるでしょう。
下沈市場の消費者は依然価格に敏感なようで、ディスカウントに最も影響されやすいと回答。また7割近くが、ブランド間でコスパを比較する一方で、常に同じブランドを購入し、価格は考慮しないと答えた人はわずか12.4％にとどまっています。
ネット通販については、中国調査会社・艾瑞諮詢（アイリサーチ）の「2021年中国下沈市場Eコマース研究報告」によると、半数以上が週に1～3回と答え、毎日も10.5％に達しています。ネット上で着目する商品は、最近流行っているものと答えた人が全体の63.1％に達している一方で、低価格でコスパが良いやディスカウントされているかの回答もそれぞれ59.3％と57.1％と、やはり価格重視の傾向が垣間見れます。
輸入品も徐々に浸透しつつあるようで、64％が外国製の日用消費財を購入したことがあると回答。好んで消費する輸入元の国・地域別では、日本・韓国（40.4％）がトップで、その後、欧州（27.4％）、アメリカ（18％）、オーストラリア（18％）と続いています。
近年流行りのライブコマースについて、視聴したことがあると回答した人は49.1%と半数を割っている状況。購入を検討している商品の詳細な情報を得ると答えた人は60.4％で、なにか良い商品がないか探すとした人も59.4％に達しています。一方、ライブコマースを視聴したことがないと答えた人のうち、42.6％がライバー（ライブの配信者）が紹介する商品情報に虚偽があると、また18.7％はライブコマースで購入した商品にはニセモノが多いと感じているようです。
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◆中国「新消費」調査分析レポート（13）
～「90後」のライフサイクルが 後浪ブランド誕生のカギに
後浪ブランドの台頭と爆発的人気は、「90後」と「95後」世代の消費者のライフサイクルと密接な関係を持っている。18～22歳の学生時代は消費面で親に依存。自由使えるお金はそれほど多くなかった。消費は主に自身の興味や趣味のためであり、アニメのフィギュアや電子機器、食品・飲料などに集中していた。彼らが23～25歳になり、就職して自分の収入を得るようになると、消費も黄金期に入る。流行りの高級品やコスメ、パーソナルケアや小型家電などの消費が急増した......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（12）
～後浪ブランドの得意領域とは？ スナック、コスメ、ペットなど
後浪ブランドがある特定のジャンルで存在感を示すことができるか否かは、その市場の寡占度や既存ブランドの影響力、製品の入れ替わりのはやさ、消費者の不満度などで判断することができる。一般に市場の寡占度が高ければ、後浪ブランドの発展のチャンスは少ない。また既存のブランド影響力が高い業界でも、後浪が頭角を表す難易度はより高くなる......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（11）
～中国「新消費」下で「後浪」と「前浪」の新旧ブランドがバトル 「後浪」＝若い世代 後浪ブランド、新勢力として台頭
「後浪」とは、すなわち若い世代のことを意味する。後浪ブランドとは、消費者の多様化されたニーズに応えることで、若い消費者層を中心に支持を集め、独自のポジショニングや優れた商品力、強大なソーシャルマーケティング力を背景に台頭しつつある新興ブランドを意味している......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（10）
～消費産業全体にデジタル化浸透 新しい販売手法が続々登場
サプライチェーンからメディア・広告、販売転換（コンバージョン）などのデジタル化は、中国で「新消費」が発展する上で、絶対不可欠の基盤となっている。こうしたデジタル化が消費産業の各段階に浸透したことで、消費産業全体の再編成に繋がった......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（9）
～中国「新消費」を特徴づける７つのキーワード ⑦ 新角色 （新しい役割） ユーザー、フォロワーから共同運営者へ
新消費の発展に伴い、消費者は一般的なユーザーやフォロワーの枠を飛び出し、「ブランドの共同運営者」的な存在へと変わりつつある。消費者は、個性やブランドへの共感を重視するようになり、やがて、興味や趣味を同じくする仲間と圏層（仲間）を形成。好きなブランドの成長に寄り添うことで、感情移入や帰属感を感じ、ブランドの成長過程に参加し、自己実現する場と捉えるようになっている......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（8）
～中国「新消費」を特徴づける７つのキーワード ⑥ 新圏層 （新しい仲間） 曖昧な消費傾向から明確な輪郭を持つグループへ
消費者の「圏層」化も新消費の重要な特徴の１つといえる。ここで「圏層」とはサークルやグループと訳されるが、実際にはもう少し広い意味での“お仲間”と解釈できるだろう。また圏層にはリアルだけでなく、ネット上の仲間も含まれる。インターネットの普及は人々の集い方も変化させた。ネットユーザー達は、様々な興味や趣味、価値観を持ち、それぞれが独特な「圏層」、つまる仲間を形成するようになった......
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◆2022年中国各省市の最低賃金(2022年4月1日時点)
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年7＆8月合併号（vol. 96）発行
会報誌2022年7＆8月合併号（vol. 96）の巻頭特集では、アウトドア市場を取り上げた。新型コロナの流行で、海外や省外への遠出旅行が困難となり、近場に新たな行先を求めるようになった中国人。旅行気分を味わえ、身体を動かすこともできる上に、社交性も高いアウトドアのスポーツやアクティビティに人気が集まっている。
これまでランニングや登山、バイク（自転車）など専門的な装備や体力を必要とするイメージが強かったアウトドアだが、近年中国で注目されているのは、気軽に参加できる新しいアウトドアスポーツのほうだ。都市の近郊でピクニックやキャンプ、サップ（SUP ※スダンドアップ・パドルボードの略）などを楽しむ人が増えつつある。
中国で「微度暇」と称される“プチ・ホリデー”的なアクティビティは、身近な環境を活用するのが大きな特徴だ。キャンプも森林や砂漠、草原などにわざわざ足を運ばず、都市周辺で楽しむのがトレンドだ。ちょっとした自然のなかで心身を解放して身体を楽しく動かすことが、今の若者のアウトドアスタイルといえるだろう。
また北京冬季オリンピックが開催されたことにより、スキーなどスノースポーツの人気も高まっている。スキーやスノーボードを始める若者が急増。春から秋はキャンプ、冬にはスノースポーツと、アウトドアスポーツが大きなトレンドとなっている。
旅の攻略法などの情報を発信するプラットフォーム「窮遊網」（m.qyer.com）によると、アウトドア系の旅が人気を集め始めたのは2020年という。キャンプは前年比で303.5％増、キャンピングカーの旅は243.5％増、ドライブ旅行は78.6％増、徒歩や自転車の旅もそれぞれ32.6％増、21.7％増と成長したもようだ。
新しいアウトドアシーンの広がりは、アウトドアレジャー市場にとって大きな商機となっている。中国調査会社の華経産業研究院は、中国のアウトドア用品市場規模は2020年時点で約1,700億元に達し、2025年には2,400億元を超えると見込んでいる。
そこで今号では、現在中国で最も人気の高いキャンプを中心に、アウトドアレジャーの愛好者イメージ像のほか、同市場の発展や変化を分析。また主なアウトドアブランドの状況から、中国国内で人気のライフスタイルやアウトドアレジャー市場の商機についても分析した。
次に、こうしたアウトドア熱を背景に高まる紫外線対策ニーズを見事に捉え、急成長している新興ブランドでUV（紫外線）カットアパレル及びグッズの「Beneunder蕉下」にフォーカスした。
コスメジャンルのKOL（キーオピニオンリーダー）や企業・ブランドによる“布教”の影響もあり、中国で夏だけのものだったUV対策が１年を通して欠かせない日常習慣へと変化しつつある。特にアフターコロナになってからは、キャンプやフリスビー、釣りなどのアウトドア・アクティビティの人気が急上昇するなか、紫外線対策の重要性はさらに高まっている。
中国版インスタグラムとも称されるSNSプラットフォームの小紅書（RED）上には、中国語で「防晒」というUVカット関連の投稿コンテンツ数が442万件を超える。また中国版TikTokの抖音（ドウイン）上では、関連動画が164億回以上も再生されている。
ユーロモニターによると、2021年の世界と中国のUVカットコスメ市場規模はそれぞれ794億元と167億元だったもよう。また2012年から2021年の9年間のCAGR（年平均成長率）はそれぞれ0.9％と10.5％で、中国市場の成長率が世界を大きく上回っていることがわかる。
UVカット商品はコスメだけに限らない。日傘などで物理的に紫外線を遮断することを中国では「硬防晒」（※硬はハードの意）と称している。日傘のほか、帽子、UVカット服、アームカバー、手袋、サングラスなどが含まれる。一方、日焼け止めクリームなどのUVカットコスメは「軟防晒」（※軟はソフトの意）と称される。
ここ数年、「硬防晒」のほうがより安全性が高く、より高いUVカット効果が期待できるとのことで、ネット上で注目を集めている。今年の夏、中国では例年にも増して高温の日が続いており、街には全身をUVカットファッションで“包んだ”若者どころか、子供から中年女性まであちこちで見受けられるようになっている。
中国コンサルティング会社CIC（灼識諮詢）によると、中国のUVカットアパレル市場は、2016年の459億元から2021年には611億元にまで成長。2026年には958億元規模になると見込んでいる。
UVカットアパレル市場の潜在性に目を付けたユニクロやANTA（安踏）などの大手スポーツアパレルメーカーのほか、「Beneunder蕉下」、「oh！Sunny」、「uv100」など新興ブランドも続々と誕生するなか、特に注目株といえるのが、Beneunder蕉下だ。
2012年に日傘ブランドとしてスタート。2022年の「618」セール（※6月18日前後に開催される大型ネットセール）で、取引額1億9,000万元を記録。天猫（Tモール）のアウトドア・アパレルアクセサリー部門でもトップとなり、一躍中国でUVカットグッズのトップブランドに躍り出た。
そこで今号では、このBeneunder蕉下の商品ラインナップやブランドポジショニング、マーケティング手法、販売チャネル・運営戦略などについて分析し、いかにマイナー（ニッチ）市場でニーズを掴み、UVカット業界のトップブランドにまで成長したかについて分析した。
トレンドウォッチでは、毎年恒例の上半期最大の「618」セールから中国消費トレンドを読み解いた。コロナ等の影響で例年ほどの賑わいは感じられなかった618セールだが、セール全体の実績データを見ると、取引総額は昨年よりもさらに増加している点は注目に値する。
ビッグデータ調査会社の星図数据（SYNTUN）によると、2022年618セール期間中のネット全体の取引総額は6,959億元で、前年の5,785億元より20.3％増を記録。またECプラットフォーム大手で唯一取引額を公表した京東（JDドットコム）の取引額も3,793億元の新記録で、前年比10.3％増と成長を示している。
ビッグデータ分析会社の魔鏡市場情報（MKTINDEX.COM）によると、天猫（Tモール）も2,425億元の取引額だったもよう。さらに動画関連データツールの飛瓜数据（feigua.cn）によれば、抖音（TikTok）と快手（クアイショウ）の618セール期間中の取引額は、前年比でそれぞれ656％と515％増と成長。なかでも抖音は、ライブコマースの配信時間が累計で4,045万時間に達したという。
リアル業態でも、618セール期間中の取引額が前年比514％増となった。なかでもアリババが買収した百貨店大手で浙江省を本拠とする銀泰百貨は、618セール期間中に来店者数が第2四半期のピークを記録した。
新型コロナをはじめとする様々な要因の影響を受け、中国消費市場の成長は一定のマイナス圧力を受けている。一方で、中国人の消費規模の拡大傾向や消費のアップグレードトレンドは基本的に変化していないとも見て取れる。
そこで今号では、今年の618セールの実績データをもとに、その変化や注目点の詳細な分析を通して、現在の中国の消費トレンドを10個ピックアップして解説している。
最後に、マーケティングコラムでは、あの頃の中国ビジネス＆生活をテーマに、日中両国間のネット事情とスマホ決済について取り上げた。
1979年頃から始まる改革開放政策で、まさに“イケイケドンドン”で急成長してきた中国経済。特に2001年の中国WTO（世界貿易機関）加盟以降、多くの日本企業がこぞって中国に進出。さらに2004年に施行された「外商投資商業領域管理弁法」で小売流通市場が外資に解禁され、世界の“工場”から“市場”へとシフトするなか、中国進出ブームが日本で起こった。
あれから約20年。ちょうど初めて上海に赴任してから生活してきた期間と重なる。ネット通販やスマホ決済が普及する一方で、中国経済の先行き不透明感が増すなど、中国事業環境も大きく様変わりしている。
そこで改めてこの20年間の移り変わりについて、中国ビジネスや生活の“あの頃”を振り返る。スマホ決済やシェア自転車がいかに普及したかなど、中国で生活していたからこそ肌身で感じられた経験や体験をもとに解説する。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年7＆8月合併号（vol. 96） もくじ
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【巻頭特集】中国アウトドア市場調査分析レポート
コロナで近場の“プチ・ホリデー”ニーズ高まる
キャンプ中心に空前のアウトドアブーム到来
【注目企業ピックアップ】新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート
アウトドア熱の高まりで紫外線対策が“日常”に
UVカット分野で一躍トップに！「Beneunder蕉下」
【トレンドウォッチ】618セール消費トレンド分析レポート
スマート、健康、エコロジー、こだわりがホットに
618セールの実績から読み解く中国消費トレンド
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活①
日本でのマーケティング経験が全く通用しない？
実は不信感や抵抗感が強かったスマホ決済
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