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【中国消費洞察メルマガ 第540号】～コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退？～
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2022年10月12日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第540号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
世界一のカフェ店舗数となった上海。最近はコーヒー豆の種類や栽培地域などを厳選してローストするスペシャリティコーヒーが流行りですが、そうした人気チェーン店の一つ、米ベイエリア発のピーツコーヒーに行きました。店内の壁に「咖啡的祖師爺」（コーヒーの師匠）という文字を発見。ネットで調べると、スターバックスが開店の際に教えを乞うたそうです。
そのスターバックス。1999年の北京初出店以来、中国のコーヒー文化を先導したといっても過言ではないでしょう。最近はオーツミルクのラテがお気に入りですが、たまたま入った店舗で面白いものを発見。なんと、ウィスキー樽に寝かせたアイスコーヒーが新発売されていました。
グアテマラ産のコーヒー豆で淹れたコーヒーを、米バーボンの「ノブクリーク」の樽で寝かせたとか。フタを開けた瞬間にバーボン独特の甘い香りが漂います。飲んだ瞬間はとうもろこしを原料とするバーボンの甘さが際立ち、その後コーヒーの苦さが広がり、最後はスモーク臭の余韻が残ります。チョコレートやフルーツの味わいも感じさせる類まれな一品となっています。
最近はこのように様々なフレーバーのミックスがトレンドになっています。ビールやコーヒーに果汁をブレンドした商品が人気で、京東（JDドットコム）でも過去1年間に、フルーツフレーバーのビールやコーヒーの取引額がそれぞれ25％増と110％増だったようです。バーボン風味のアイスコーヒー、ぜひ機会があったらトライしてみてください。
今週のコラムは、会報誌9月号で特集した中国ネットスーパーについてです。では、中国消費洞察メルマガ第540号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第540回）
◆上海ロックダウンで配達員不足が深刻に
～コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第540回）
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【第540回】 上海ロックダウンで配達員不足が深刻に
～コロナで業績好調のはずのネットスーパーが撤退？～
会報誌9月号の巻頭特集でネットスーパーを取り上げました。中国では「生鮮EC」と呼ばれるネットスーパー。2016年に上海でオープンした店・倉庫一体型の盒馬（フーマー）が、生鮮品をネットで注文してデリバリーしてもらうという新しいライフスタイルを普及させた立役者であることは、これまで何度もお伝えしてきました。
盒馬はオープン当初、グローサラントというグローサリーとレストランを融合した店舗としても人気を博しました。巨大な水槽の中から活きたロブスターやタラバガニを取り出し、その場で調理して食べる。これもまた新しい体験型の飲食スタイルで都会っ子の度肝を抜かしました。
その後、こうしたグローサラント人気は徐々に影を潜めます。結局は盒馬もアプリ経由の注文が6割で、かつ野菜の販売が多くを占めていると分析した叮咚（ディンドン）が、この2つに特化したビジネスモデルで攻勢に出ます。これが中国で「前置倉庫」と呼ばれる、店舗なしで倉庫のみを消費者近くの“前線”に置くネットスーパーの形です。
生鮮品をデリバリーしてもらうことが日常化していくなか、既存のスーパー各社も指をくわえてただ眺めているわけはありません。そこで登場したのが、フードデリバリーの活用です。美団（メイトゥアン）や餓了么（ウーラマ）のほか、宅配請負専門プラットフォームの京東到家などに“出店”し、ラストワンマイルの物流を託しました。
こうして飲食から生鮮品に至るデリバリー網が整備され、上海など大都市ではコロナ前から巣ごもり生活がごく普通のライフスタイルとなっていました。もちろん2020年のコロナ禍ではネットスーパーが大活躍。「無接触」配送でマンションごとに集積所が設けられ、市民の食生活を支えました。
そうしたなか、上海の都市封鎖（ロックダウン）で様相が異なってきました。あれほど頼りになったネットスーパーも注文殺到で配達員不足が深刻に。毎朝の注文受付開始の号砲とともに、多くの上海市民がまるで“ゲームセンターあらし”かのごとく、スマホ画面を連打するのが社会現象となりました。
それどころか店内に陽性者が出たからといって一時閉店にもなるなど、ネットスーパー各社にとっては計り知れない試練になったはずです。市民の食生活は「団購」（共同購入）で何とか持ちこたえ、ロックダウン解除後はまた以前同様にネットスーパー生活に戻っています。
そうしたなか、「毎日優鮮」（MissFresh）が撤退（？）というビッグニュースが飛び込んできました。毎日優鮮は叮咚と同じ前置倉庫型で、米ナスダックにも上場している大手の一角です。毎日優鮮に何が起こったのか？ネットスーパー業は安泰なのか？こうした疑問から改めて中国ネットスーパーの実態を探りレポートしたいという思いに至りました。
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◆中国「新消費」調査分析レポート（13）
～「90後」のライフサイクルが 後浪ブランド誕生のカギに
後浪ブランドの台頭と爆発的人気は、「90後」と「95後」世代の消費者のライフサイクルと密接な関係を持っている。18～22歳の学生時代は消費面で親に依存。自由使えるお金はそれほど多くなかった。消費は主に自身の興味や趣味のためであり、アニメのフィギュアや電子機器、食品・飲料などに集中していた。彼らが23～25歳になり、就職して自分の収入を得るようになると、消費も黄金期に入る。流行りの高級品やコスメ、パーソナルケアや小型家電などの消費が急増した......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（12）
～後浪ブランドの得意領域とは？ スナック、コスメ、ペットなど
後浪ブランドがある特定のジャンルで存在感を示すことができるか否かは、その市場の寡占度や既存ブランドの影響力、製品の入れ替わりのはやさ、消費者の不満度などで判断することができる。一般に市場の寡占度が高ければ、後浪ブランドの発展のチャンスは少ない。また既存のブランド影響力が高い業界でも、後浪が頭角を表す難易度はより高くなる......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（11）
～中国「新消費」下で「後浪」と「前浪」の新旧ブランドがバトル 「後浪」＝若い世代 後浪ブランド、新勢力として台頭
「後浪」とは、すなわち若い世代のことを意味する。後浪ブランドとは、消費者の多様化されたニーズに応えることで、若い消費者層を中心に支持を集め、独自のポジショニングや優れた商品力、強大なソーシャルマーケティング力を背景に台頭しつつある新興ブランドを意味している......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（10）
～消費産業全体にデジタル化浸透 新しい販売手法が続々登場
サプライチェーンからメディア・広告、販売転換（コンバージョン）などのデジタル化は、中国で「新消費」が発展する上で、絶対不可欠の基盤となっている。こうしたデジタル化が消費産業の各段階に浸透したことで、消費産業全体の再編成に繋がった......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（9）
～中国「新消費」を特徴づける７つのキーワード ⑦ 新角色 （新しい役割） ユーザー、フォロワーから共同運営者へ
新消費の発展に伴い、消費者は一般的なユーザーやフォロワーの枠を飛び出し、「ブランドの共同運営者」的な存在へと変わりつつある。消費者は、個性やブランドへの共感を重視するようになり、やがて、興味や趣味を同じくする仲間と圏層（仲間）を形成。好きなブランドの成長に寄り添うことで、感情移入や帰属感を感じ、ブランドの成長過程に参加し、自己実現する場と捉えるようになっている......
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◆中国「新消費」調査分析レポート（8）
～中国「新消費」を特徴づける７つのキーワード ⑥ 新圏層 （新しい仲間） 曖昧な消費傾向から明確な輪郭を持つグループへ
消費者の「圏層」化も新消費の重要な特徴の１つといえる。ここで「圏層」とはサークルやグループと訳されるが、実際にはもう少し広い意味での“お仲間”と解釈できるだろう。また圏層にはリアルだけでなく、ネット上の仲間も含まれる。インターネットの普及は人々の集い方も変化させた。ネットユーザー達は、様々な興味や趣味、価値観を持ち、それぞれが独特な「圏層」、つまる仲間を形成するようになった......
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◆2022年中国各省市の最低賃金(2022年4月1日時点)
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
会報誌2022年9月号（vol. 97）の巻頭特集では、中国で「生鮮EC」と呼ばれるネットスーパーを取り上げました。野菜やフルーツ、肉・魚介類など生鮮品だけでなく、近年は加工食品や日用品まで幅広く扱う総合スーパーとして進化しつつあります。
中国での生鮮ECの歴史は、第1号とされるフルーツ専門の「易果生鮮」（yiguo.com）が2005年に誕生してからすでに17年を数えます。2015年にアリババ系スーパーの「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場。オンラインとオフラインを融合した「新小売」（ニューリテール）と呼ばれるオムニチャネル概念を合言葉に、生鮮EC市場拡大に道を拓き、世界的にも注目を集めました。
2020年の新型コロナウイルス感染拡大による都市封鎖（ロックダウン）下では、生活必需品購入のため、生鮮ECを利用する人が激増。生鮮品をネットで購入する行為がさらに幅広い消費者の日常に浸透する結果となりました。
中国調査会社のiiMedia Research（艾瑞諮詢）によると、コロナの流行が沈静化されてから生鮮ECの利用頻度はやや減少しているようですが、コロナ前との比較では依然として高い水準を保っています。2022年3月末に都市封鎖（ロックダウン）となった上海。一時は生活物資の供給が極度に滞りました。多くの消費者が生鮮ECアプリを使って食品や日用品を購入し、ユーザー数も急増しました。
インターネットデータプラットフォームの易観千帆（Qianfan.analysys.cn）によると、2022年4月時点の生鮮ECユーザー数は7,021万人で、前月比13.5％増。またほとんどの生鮮ECアプリで、1日平均起動回数と平均使用時間が上昇傾向を示しました。盒馬（フーマー）を例にとると、2022年4月時点の1日平均アプリ起動回数は1,067万回を超えたようです。
生鮮EC企業の多くは、アリババやテンセントなどネット大手各社やベンチャーキャピタルから資金調達を受けているにもかかわらず、巨額の赤字を抱えているのが実状です。
2015年設立で、中国で「前置倉庫」と呼ばれる店舗なし倉庫のみの新興ビジネスモデルで注目を集め、米ナスダック市場にも上場した「毎日優鮮」（MissFresh）。しかし2022年7月末に、デリバリーサービスを予告なく停止。さらに大量の従業員を解雇して、大きな注目を集めました。
中国生鮮EC業界の発展にはネットインフラだけでなく、農業、サプライチェーン、倉庫物流、ビジネスモデル、国の政策、消費者の消費習慣及びニーズなど、様々な要素が関係しています。
当会報誌でも2021年1＆2月合併号で中国生鮮ECを特集したばかりですが、わずか2年弱で大手の経営不振や新興企業の登場など、様々な変化が起こっています。そこで、今号で改めて中国の生鮮EC業界にスポットライトを当て、その現状を調査・分析するとともに、中国生活者の日常消費と関係の深い同業界をさらに深く掘り下げて検証してみました。
次に業界研究として、中国ライブコマースを取り上げました。わずか4～5年の間で兆元単位の巨大市場にまで成長し、今や中国で主流の販売チャネルとして欠かせなくなったライブコマース。この急成長を支えてきた薇婭（Viya）や李佳琪（Austin）など超人気のトップライバー（※ライブ配信者のこと）が相次いで“退席”するなか、新たなライバーの出現と配信動画の形態が注目を集めています。
2021年、中国政府が打ち出した子供の宿題や学習塾通いによる負担減を目的とした「双減」政策により、学習塾業界は大きなダメージを被りました。大幅な人員削減を敢行する会社が続出。中国で「K12」と称される小学校から高校までの12年間の塾業務の停止を余儀なくされる一方、業界では生き残りをかけた新たな模索が始まっています。
好未来（TAL）や瑞思教育（RISE EDUCATION）など学習塾大手各社が素質教育やアート教育に重心を移行するなか、最大手の新東方在線（Koolearn）は、教育と全く畑の異なるライブコマース業界に参入し、大きな注目を集めています。
2021年12月、新東方在線は農産物を中心に扱う独自のライブコマースチャンネル「東方甄選」（ドンファン・ジェンシュエン）の運営をスタート。2022年6月には、新東方の英語講師である董宇輝（ドン・ユーフイ）が、中国版TikTokの抖音（ドウイン）上でバイリンガル形式のライブコマースを配信。「授業＋ライブコマース」という全く新しい試みは、一夜のうちに大きな注目を集めました。
瞬く間に抖音上で最も人気の高いライブスタジオとなった東方甄選。抖音のデータ分析プラットフォームの嬋媽媽（chanmama.com）によると、2022年の618ネット商戦の期間中、東方甄選は累計3億元超の取引額を記録。ライブコマースの1日平均視聴回数は1千万回以上で、4日間連続で取引額5,000万元を達成しました。
同じくショート動画関連データプラットフォームの飛瓜数据（feigua.cn）によると、2022年8月に東方甄選のライブコマース配信1回あたりの視聴者数は、基本的に1千万人台を維持。取引額も2,000万元前後を保ち、長期にわたり抖音のライブコマースランキングで上位をキープしています。
また新東方在線の公表データによると、ライブコマース事業の最近3ヶ月間のGMV（流通取引総額）は20億元を達成したようで、まさに飛ぶ鳥を落とす勢いといえるでしょう。
ライブ配信を専門職とするライバーだけでなく、財界の著名人や人気芸能人、さらにはアスリートなど様々な層がライブコマースを展開。企業自らが配信する自社ライブも常態化しつつあります。
“全国民ライバー化”といったムードの中、新東方在線はなぜこれほど大きな注目を集めているのか？その成功のカギは何か？中国ライブコマースの最新状況を整理しながら、新東方在線台頭の要因を探ってみました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その2）では、前号の続きということで、中国でスマホ決済が普及したきっかけに加え、当初スマホ決済で微信（ウィーチャット）から劣勢を強いられたアリババがアリペイ（支付宝）の利用を促すために仕掛けた起死回生策について解説しています。
中国でかれこれ4～5年、現金を手にした記憶がほとんどないほど隅々にまで普及したスマホ決済。今でこそ当たり前のように使っているスマホ決済ですが、登場したての頃は中国人の間でも抵抗感や不信感がありました。そうしたなか、スマホ決済が一気に普及するある劇的なサービスが登場したのですが、それは一体何なのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年9月号（vol. 97） もくじ
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【巻頭特集】中国ネットスーパー業界調査分析レポート
大手「毎日優鮮」が突然デリバリーを停止？
中国ネットスーパー（生鮮EC）業界のいまに迫る
【業界研究】中国ライブコマース業界研究レポート
トップライバー“退席”を尻目に元塾講師が躍進！
学習塾大手「東方甄選」が“授業”型ライブコマースで急成長
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活②
アリババが仕掛けた起死回生策とは？
中国でスマホ決済が普及したきっかけは・・・
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