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【中国消費洞察メルマガ 第541号】～成長鈍化も双11（ダブルイレブン）を待ち望む声も～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2022年10月19日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第541号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
4年半前に虹橋から浦東に引っ越してきてから、マイカーを運転する機会がめっきり減りました。ネットスーパーとフードデリバリーに頼る生活にも慣れ、特に昨今のコロナやロックダウンでますます拍車がかかっています。
先日、久々にランチを食べに車ででかけ、自宅マンションの駐車場に止めようとしていたときのことです。急に「ピーッ、ピーッ」と音が鳴り、警告マークが点灯。パネルを見ると「エンジントラブル発生」と表示されています。その後、たしかに車が揺れるような感じがあったのですが、とりあえずは駐車して事なきを得ました。
その後、いつも利用しているカーメンテナンス店に連絡を入れ、運転して行くことに。いざ発車すると、いくらアクセル踏んでも全く加速しません。さすがにこれは無理と、レッカー車を呼ぶことにしました。車を購入してかれこれ8年。もちろん保険もずっと入っているのですが、レッカー車を呼ぶのは初めてです。保険会社へ連絡するとすぐにレッカー車がアレンジされ、“連行”されました。
原因はエンジンに空気を送り込むためのバルブが故障していたとのこと。ついでに車検とメンテナンスをしてもらい、エアコンも洗浄して2,000元（約4万円）程度かかりました。店主いわく、最近は上海も電気自動車が増えていて、故障やメンテナンス需要が減り、商売もあがったりとか。こんなところにまさか影響が…と驚きながら、まさにゲームチェンジの現場を見た気がしました。
今週のコラムは、近年は盛り上がりに欠ける双11（ダブルイレブン）セールについてです。では、中国消費洞察メルマガ第541号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第541回）
◆13年目を迎える“国民行事”の「独身の日」セール
～成長鈍化も双11（ダブルイレブン）を待ち望む声も～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第541回）
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【第541回】 13年目を迎える“国民行事”の「独身の日」セール
～成長鈍化も双11（ダブルイレブン）を待ち望む声も～
毎年11月11日（独身の日）に仕掛ける年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）。今年もまたこの季節がやって来ました。昨年の取引額は前年を上回り最高記録を更新しましたが、成長率はこれまでよりもスローダウン傾向が顕著になりました。
中国では「光棍節」と呼ばれる11月11日。由来はいくつかあるようですが、数字の「1」が4つ並ぶということで、“独身”と連想されたのでしょう。2009年に、淘宝（タオバオ）が“独身”者に自宅でネットショッピングを促す目的で始めたダブルイレブンセールも、2022年ですでに14回目を数え、もはや国民的行事と化しています。
前日の深夜に、スマホ片手に午前零時の開始時刻の到来を待つことは、中国のネットユーザーにとって外せない“お約束”で、1日24時間で取引額がどこまで伸びるかワクワクしながら過ごす“お祭り”となっていました。それが、近年はどこか盛り上がりに欠けています。
その理由として、中国政府の規制強化で大々的なイベントを控えざるをえないこと。また予約販売が10月下旬から前倒しで始まるため、セール期間が間延びとなり、消費者に充分な猶予期間が与えられること。さらにディスカウントルールや駆け引きがますます複雑となり、反感を覚える消費者も少なくないことが挙げられます。
実際に、昨年のダブルイレブンセールに参加しなかった人のうち、47.1％は駆け引きが多すぎるためと回答。29.4％は欲しいものが特にない、23.5％はディスカウントが少ないことを理由に挙げています。
このようにネガティブな報道が多いイメージがありますが、多くの消費者が依然としてダブルイレブンセールに大きな期待感を抱いていたのも事実です。
中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）が実施したアンケート調査によると、セールの前に、ショッピングカートに欲しい商品を入れておくと答えたアンケート回答者は93.1％に達する一方で、事前に商品を入れないと回答した人はわずか6.9％にとどまりました。
また回答者の77％は、ダブルイレブンセールに合わせて買い物計画を練り、80.4％は午前零時を待って限定やタイムセールの商品をゲットすると回答しています。
ライブコマースの影響力もますます高まっています。回答者の63.2％がライブコマースで商品を購入していると回答。「ライブコマースは見るが、商品は買わない」と「ライブコマースは見るが、商品は他のチャネルで購入する」と回答した人の割合は、それぞれ15％と11.5％にとどまっています。
ダブルイレブンセールに参加している日本企業からも、売上の数字は立つが、値引きやプロモーションコストが重荷となり、結果収支はトントンといった話をよく聞きます。ダブルイレブンセールに対する評価にも賛否両論がある中、どのように中国EC戦略を立てるかを冷静に検討していく必要があるでしょう。
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（12）
～中国コーヒー業界のバリューチェーン
中国のコーヒー業界は、川上、川中、川下の3つの領域に分かれている。川上とは、主にコーヒー豆の栽培や調達、関連機器の供給などの分野。現在、コーヒー豆の大部分は国外から輸入されており、ごく一部が雲南省で生産されているのみ......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（11）
～ネットでのコーヒー市場も急成長 器具にこだわる人も増加中
インターネットでのコーヒー市場も急成長を続けている。CBNDataのビッグデータによると、2020年から2021年にかけて、ネット上でのコーヒー消費は60％近い成長を記録したもよう。コーヒー消費者の増加がその大きな要因となっている。コーヒー市場が品質重視へと移行するのに伴い、抽出方法にこだわったフリーズドライやコーヒー原液、ドリップパック、カプセルコーヒーなど、高級インスタントコーヒー製品が、一般的なインスタントコーヒーやコーヒー飲料に取って替わり、市場で存在感を示しつつある......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（10）
～コーヒーの三大消費者層とは？ 多忙、ファッション、品質がキーワードに
CBNDataは「2021青年咖啡生活消費トレンド洞察」で、中国のカフェでコーヒーを購入する消費者を、「多忙サラリーマン」、「トレンド・ファッション愛好家」、「品質追求主義者」の3つに分類。それぞれコーヒー消費者の72％、33％、30％を占めているという......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（9）
～ミルク入りからブラックへ 豆にこだわる消費者も急増
2017年よりも以前は、中国の消費者はコーヒーに対する意識がまだ高くなく、コーヒーの風味があまり強くないミルク入りのコーヒーが好まれていた。スターバックスなどのコーヒーブランドでも、当初はカフェラテやカプチーノなどが高い人気を集めた。2017～2020年には「ラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）」や「連咖啡（Coffee Box）」など新興のチェーン店が急成長。コーヒーが習慣化するのに伴い、味に対する要求もより多様化している......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（8）
～主要消費層は一線都市のホワイトカラー 覚醒効果や精神的依存が目的に
現在、中国のコーヒー消費者は一線都市の20～40歳のホワイトカラー層が中心となっている。その多くは大卒以上の学歴で、海外に縁のある人も少なくない。収入は平均より高く、平均月収は約1.8万元で、消費欲も高い。一線都市の居住者が多く、生活はスピーディでストレスが大きい。コーヒーを飲む頻度は多めで、新しい味を試すことも好む......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（7）
～高級・網紅（写真映え）カフェが人気に ブランド忠誠度は低めで世代交代進む
消費者の50％は、目的に合わせて、様々なカフェを使い分けている。スターバックスやコスタ（Costa）などの大手チェーンを利用する理由としては、コーヒー自体のクオリティや利便性の高さが挙げられる。コスパ重視型のチェーン店や、品質重視の高級カフェ、網紅（写真映えを意識した）カフェに関しては、コスパやコーヒーの品質、流行りなどから総合的に判断している......
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◆拼多多のアクティブバイヤー数の推移（2019Q4～2021Q1）
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◆実物商品ネット小売額の推移
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
会報誌2022年9月号（vol. 97）の巻頭特集では、中国で「生鮮EC」と呼ばれるネットスーパーを取り上げました。野菜やフルーツ、肉・魚介類など生鮮品だけでなく、近年は加工食品や日用品まで幅広く扱う総合スーパーとして進化しつつあります。
中国での生鮮ECの歴史は、第1号とされるフルーツ専門の「易果生鮮」（yiguo.com）が2005年に誕生してからすでに17年を数えます。2015年にアリババ系スーパーの「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場。オンラインとオフラインを融合した「新小売」（ニューリテール）と呼ばれるオムニチャネル概念を合言葉に、生鮮EC市場拡大に道を拓き、世界的にも注目を集めました。
2020年の新型コロナウイルス感染拡大による都市封鎖（ロックダウン）下では、生活必需品購入のため、生鮮ECを利用する人が激増。生鮮品をネットで購入する行為がさらに幅広い消費者の日常に浸透する結果となりました。
中国調査会社のiiMedia Research（艾瑞諮詢）によると、コロナの流行が沈静化されてから生鮮ECの利用頻度はやや減少しているようですが、コロナ前との比較では依然として高い水準を保っています。2022年3月末に都市封鎖（ロックダウン）となった上海。一時は生活物資の供給が極度に滞りました。多くの消費者が生鮮ECアプリを使って食品や日用品を購入し、ユーザー数も急増しました。
インターネットデータプラットフォームの易観千帆（Qianfan.analysys.cn）によると、2022年4月時点の生鮮ECユーザー数は7,021万人で、前月比13.5％増。またほとんどの生鮮ECアプリで、1日平均起動回数と平均使用時間が上昇傾向を示しました。盒馬（フーマー）を例にとると、2022年4月時点の1日平均アプリ起動回数は1,067万回を超えたようです。
生鮮EC企業の多くは、アリババやテンセントなどネット大手各社やベンチャーキャピタルから資金調達を受けているにもかかわらず、巨額の赤字を抱えているのが実状です。
2015年設立で、中国で「前置倉庫」と呼ばれる店舗なし倉庫のみの新興ビジネスモデルで注目を集め、米ナスダック市場にも上場した「毎日優鮮」（MissFresh）。しかし2022年7月末に、デリバリーサービスを予告なく停止。さらに大量の従業員を解雇して、大きな注目を集めました。
中国生鮮EC業界の発展にはネットインフラだけでなく、農業、サプライチェーン、倉庫物流、ビジネスモデル、国の政策、消費者の消費習慣及びニーズなど、様々な要素が関係しています。
当会報誌でも2021年1＆2月合併号で中国生鮮ECを特集したばかりですが、わずか2年弱で大手の経営不振や新興企業の登場など、様々な変化が起こっています。そこで、今号で改めて中国の生鮮EC業界にスポットライトを当て、その現状を調査・分析するとともに、中国生活者の日常消費と関係の深い同業界をさらに深く掘り下げて検証してみました。
次に業界研究として、中国ライブコマースを取り上げました。わずか4～5年の間で兆元単位の巨大市場にまで成長し、今や中国で主流の販売チャネルとして欠かせなくなったライブコマース。この急成長を支えてきた薇婭（Viya）や李佳琪（Austin）など超人気のトップライバー（※ライブ配信者のこと）が相次いで“退席”するなか、新たなライバーの出現と配信動画の形態が注目を集めています。
2021年、中国政府が打ち出した子供の宿題や学習塾通いによる負担減を目的とした「双減」政策により、学習塾業界は大きなダメージを被りました。大幅な人員削減を敢行する会社が続出。中国で「K12」と称される小学校から高校までの12年間の塾業務の停止を余儀なくされる一方、業界では生き残りをかけた新たな模索が始まっています。
好未来（TAL）や瑞思教育（RISE EDUCATION）など学習塾大手各社が素質教育やアート教育に重心を移行するなか、最大手の新東方在線（Koolearn）は、教育と全く畑の異なるライブコマース業界に参入し、大きな注目を集めています。
2021年12月、新東方在線は農産物を中心に扱う独自のライブコマースチャンネル「東方甄選」（ドンファン・ジェンシュエン）の運営をスタート。2022年6月には、新東方の英語講師である董宇輝（ドン・ユーフイ）が、中国版TikTokの抖音（ドウイン）上でバイリンガル形式のライブコマースを配信。「授業＋ライブコマース」という全く新しい試みは、一夜のうちに大きな注目を集めました。
瞬く間に抖音上で最も人気の高いライブスタジオとなった東方甄選。抖音のデータ分析プラットフォームの嬋媽媽（chanmama.com）によると、2022年の618ネット商戦の期間中、東方甄選は累計3億元超の取引額を記録。ライブコマースの1日平均視聴回数は1千万回以上で、4日間連続で取引額5,000万元を達成しました。
同じくショート動画関連データプラットフォームの飛瓜数据（feigua.cn）によると、2022年8月に東方甄選のライブコマース配信1回あたりの視聴者数は、基本的に1千万人台を維持。取引額も2,000万元前後を保ち、長期にわたり抖音のライブコマースランキングで上位をキープしています。
また新東方在線の公表データによると、ライブコマース事業の最近3ヶ月間のGMV（流通取引総額）は20億元を達成したようで、まさに飛ぶ鳥を落とす勢いといえるでしょう。
ライブ配信を専門職とするライバーだけでなく、財界の著名人や人気芸能人、さらにはアスリートなど様々な層がライブコマースを展開。企業自らが配信する自社ライブも常態化しつつあります。
“全国民ライバー化”といったムードの中、新東方在線はなぜこれほど大きな注目を集めているのか？その成功のカギは何か？中国ライブコマースの最新状況を整理しながら、新東方在線台頭の要因を探ってみました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その2）では、前号の続きということで、中国でスマホ決済が普及したきっかけに加え、当初スマホ決済で微信（ウィーチャット）から劣勢を強いられたアリババがアリペイ（支付宝）の利用を促すために仕掛けた起死回生策について解説しています。
中国でかれこれ4～5年、現金を手にした記憶がほとんどないほど隅々にまで普及したスマホ決済。今でこそ当たり前のように使っているスマホ決済ですが、登場したての頃は中国人の間でも抵抗感や不信感がありました。そうしたなか、スマホ決済が一気に普及するある劇的なサービスが登場したのですが、それは一体何なのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年9月号（vol. 97） もくじ
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【巻頭特集】中国ネットスーパー業界調査分析レポート
大手「毎日優鮮」が突然デリバリーを停止？
中国ネットスーパー（生鮮EC）業界のいまに迫る
【業界研究】中国ライブコマース業界研究レポート
トップライバー“退席”を尻目に元塾講師が躍進！
学習塾大手「東方甄選」が“授業”型ライブコマースで急成長
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活②
アリババが仕掛けた起死回生策とは？
中国でスマホ決済が普及したきっかけは・・・
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