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【中国消費洞察メルマガ 第542号】～地方都市にも広がる代替食品ニーズ～
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2022年10月26日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第542号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
ライブコマース全盛の中国。トップライバーが専用のライブスタジオから配信するものから、一般のショップ内でスタッフが配信するものまで多種多様となっています。スマホによるライブ配信が誰でもどこでも簡単にできるようになった今、テレビショッピングのほうはどうなっているのでしょう。
地場系のアイスクリーム老舗ブランドを、地元のテレビ局が放映するテレビショッピングで販売する上海の友人。特に上海の都市封鎖（ロックダウン）後は売上が半減していると。これまでテレビショッピングの主要ユーザーだった高齢層が、ロックダウンでスマホベースの「団購」（共同購入）に慣れたからではと話していました。
特に共同購入では「団長」と呼ばれるまとめ役が、自分の住んでいるマンション区にいるので信頼が置ける。何か問題があった場合もすぐに連絡できるし、対応も迅速といった点が安心感を生んでいるようです。
テレビ局のほうも自ら中国版TikTokの抖音（ドウイン）などでライブコマースを始めているが、もう若干手遅れだと。最近はテレビ自体も小米（シャオミ）や愛奇異（iQIYI）などネット動画系がほとんどで、以前のケーブルテレビ時代のようにテレビショッピング番組にたどり着けないとも分析しています。
テレビショッピングに出品する企業（ブランド）も、必然的に大手から中小へとシフトしており、広告も集まらなくなってきている。そのため予算不足で、番組にリソースをかけられないという悪循環に陥っていると話していました。中国の小売流通現場はまさに“栄枯盛衰”ですね。
今週のコラムは、地方都市にも広がる代替食品についてです。では、中国消費洞察メルマガ第542号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第542回）
◆代替食品を求める消費者は女性が7割
～地方都市にも広がる代替食品ニーズ～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第542回）
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【第542回】 代替食品を求める消費者は女性が7割
～地方都市にも広がる代替食品ニーズ～
中国で近年、若者の間で広がりを見せる代替食品。トレーニングやシェイプアップだけでなく、残業時や日常の健康維持を目的として、広く支持されるようになりつつあります。
中国の代替食品の消費者のうち、約7割が女性と言われています。特に中国で「Y世代」と呼ばれる1985年〜89年生まれの「85後」と1990年〜94年生まれの「90後」世代が4割を占めています。また1995年〜99年生まれの「95後」世代がこれに続いており、若いZ世代の潜在力も軽視できません。
地域別で見ると、大都市ではなく、中国で「下沈市場」と称される三線・四線（級）都市、つまり地方都市の消費者が全体の半分以上を占めているのは驚きです。SNSアプリの小紅書（RED）や動画再生のbilibili（ビリビリ）、ショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）などの影響からか、若者文化には地域差がほぼなくなりつつあることが伺えます。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、若いZ世代が代替食品を購入する場として、ECと回答した人が68.4％に達しており、スーパー（15.6％）やブランド専門店（12.6％）、代理購入（5.3％）などを圧倒しています。
一方、情報収集について、中国オンライン医療サービスの「丁香医生」が公表した「代替食業界マーケティング洞察」によると、微信（ウィーチャット）が最も多く、トレーニングアプリや友人からの推薦、ECプラットフォームのほか、小紅書（RED）や微博（ウェイボー）なども重要な情報源となっているようです。
また代替食品を購入したことがあると回答した人が半数を超え、このほかにも2割の人たちがこれから試したいと答えています。さらに、代替食品は自分のために購入すると回答した人が実に98％とほぼ全員で、両親や子供のために購入すると答えた人が、それぞれ12％と4％にとどまっているのも興味深いです。
中国主要経済メディア「第一財経」傘下の調査会社CBNDataが天猫美食と共同で公表した「2020代替食・軽食消費洞察報告」によると、ネットで代替食品を初めて購入した新規ユーザーと購入頻度が増えた既存ユーザーの割合が75％を超えているようで、また多くのユーザーが30日以内に再購入するなど、代替食品の日常化が進んでいるようです。
一方で、回答者の9割が新しい代替食品を試したいと答えているのも注目に値します。代替食品の普及と浸透に伴い、栄養面だけでなく、味を追求する消費者が増えるなか、様々な味の商品が続々と誕生しています。食事代替シェイクを例にとると、ミルクティー味のほかに、小豆、紫芋、ベリー、チョコレート、コーヒーなどのフレーバーが人気で、最近ではレモンジンジャー、アボガド、ブドウのほか、塩味も登場するなど、多様化が進んでいます。
パッケージも昨今の「顔値」と呼ばれるビジュアル重視の風潮を背景に、写真映えするデザインの新興ブランドが続々と登場。1回分の携帯用ボトルやパック、バッグに入れておける個別包装のプロテインバーやナッツバーなど持ち歩けるタイプが人気となっています。
四川料理や日本料理などのフレーバーを加えたミールセットも登場し、シェイクやプロテインバー、低カロリー米・麺など幅広いラインナップで数日分や数週間分のセットを提供するサブスクリプション（定額課金）サービスも売れ行きが好調のようです。
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（18）
～コラボレーションも積極的 Manner × BEASTが大成功
異業種とのコラボも、マナーコーヒーが得意とするプロモーション方式だ。2021年だけでも光明乳業、上海美琪大戯院（劇場）、生活雑貨のBEAST（野獣派）、ペットブランドのVETRESKA（未卡）、新エネルギー車のNIO（蔚来）、エコシューズのオールバーズ（ALLbirds）、下着ブランドのNEIWAI（内外）などと数多くのコラボを実施した。なかでも大きな成功を納めたのは、BEASTとのコラボによるパンダラテだ。微信（ウィーチャット）のモーメンツや小紅書（RED）で、大きな話題を呼んだ......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（17）
～【「マナーコーヒー（Manner Coffee）」】環境保護もコンセプトに 微信のシェア機能を活用
新規店舗での主なプロモーション戦略は、オープン3日前からのコーヒー無料配布だ。このプロモーションを通して、店舗周辺にコーヒーの消費者がどのくらいの規模かを推測。微信（ウィーチャット）の公式アカウントや社群（ネットコミュニティ）に登録してもらうことで、私域トラフィック網の構築にも着手している。さらに、平日にマイカップ持参で来店した人には、5元のディスカウントを実施。環境保護も意識している......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（16）
～【「マナーコーヒー（Manner Coffee）」】ハイエンド旗艦店をオープン 全国展開に着手
マナーコーヒーは当初、出店に慎重な姿勢を保ち、既存店が利益を出してから、次の店舗の準備に取り掛かっていた。創業から3年が経っても、上海には8店舗しかなかった。その後、2018年末に外部から資金を調達した後、出店ペースを加速。蘇州や成都、北京、深圳などの一線・新一線都市への進出を開始する。店舗面積も各店20～30平方メートルに拡げた。出店ペースを加速したのは、2020年後半から2021年前半にかけてだ......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（15）
～【「マナーコーヒー（Manner Coffee）」】上海を中心に店舗展開 立地はスタバが基準に
マナーコーヒーの売上は、非公表ながら、2020年に2～3億元で、純利益率は10％超ですでに黒字化していると報道されている。なかでも上海地区では全店が黒字を計上。これは品質管理やコストコントロールだけでなく、店舗の立地戦略が功を奏したといえる。その立地戦略とは、上海市を中心に店舗展開したことだ。2021年10月時点で、全国に212店ある店舗のうち、178店が上海市内に位置している......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（14）
～【「マナーコーヒー（Manner Coffee）」】焙煎や濃度、バリスタ育成で コーヒーのクオリティ向上
コストの抑制は、商品の価格のみならず、コーヒーの品質向上にも貢献した。賃料を最低限に押さえ、資金は極力コーヒー豆や焙煎機、コーヒーメーカーやスタッフのスキル向上に投資した。これらはコーヒーの質をキープし、より多くの顧客にアピールするための大きなカギとなった。 マナーコーヒー創始者の韓玉龍は、上海の高級焙煎珈琲ブランド「Café Del Volcán」で1年間、焙煎士としての経験を積み、ハイレベルなコーヒーの焙煎方法を習得した......
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◆中国カフェ市場調査分析レポート（13）
～新興カフェブランド成功例・ケーススタディ～「マナーコーヒー（Manner Coffee）」 プレミアムコーヒーを低価格で提供して人気に
急成長を遂げるコーヒー市場のなかでも、今年最も注目を集めたのがマナーコーヒー（Manner Coffee）だ。ネットで人気の網紅（ワンホン）カフェとして知られるマナーコーヒーは、今年6ヶ月間で4回もの資本調達に成功した。5月と6月にはそれぞれ、フードデリバリー大手の美団（メイトゥアン）とTikTokを運営するバイトダンス（字節跳動）から数億米ドルの資金を調達した。現在、上海、北京、深圳など7都市で200店以上を展開。2021年末には店舗網が400～500店になると見込まれている......
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■新着統計データ一覧
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◆2021年企業の私域マーケティングチャネル
◆急成長する微信ミニアプリ（アプリ数推移、DAU、GMV）
◆抖音と快手のEコマースGMV
◆中国のショート動画ユーザー数（2018年6月~2021年6月）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年9月号（vol. 97）発行
会報誌2022年9月号（vol. 97）の巻頭特集では、中国で「生鮮EC」と呼ばれるネットスーパーを取り上げました。野菜やフルーツ、肉・魚介類など生鮮品だけでなく、近年は加工食品や日用品まで幅広く扱う総合スーパーとして進化しつつあります。
中国での生鮮ECの歴史は、第1号とされるフルーツ専門の「易果生鮮」（yiguo.com）が2005年に誕生してからすでに17年を数えます。2015年にアリババ系スーパーの「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場。オンラインとオフラインを融合した「新小売」（ニューリテール）と呼ばれるオムニチャネル概念を合言葉に、生鮮EC市場拡大に道を拓き、世界的にも注目を集めました。
2020年の新型コロナウイルス感染拡大による都市封鎖（ロックダウン）下では、生活必需品購入のため、生鮮ECを利用する人が激増。生鮮品をネットで購入する行為がさらに幅広い消費者の日常に浸透する結果となりました。
中国調査会社のiiMedia Research（艾瑞諮詢）によると、コロナの流行が沈静化されてから生鮮ECの利用頻度はやや減少しているようですが、コロナ前との比較では依然として高い水準を保っています。2022年3月末に都市封鎖（ロックダウン）となった上海。一時は生活物資の供給が極度に滞りました。多くの消費者が生鮮ECアプリを使って食品や日用品を購入し、ユーザー数も急増しました。
インターネットデータプラットフォームの易観千帆（Qianfan.analysys.cn）によると、2022年4月時点の生鮮ECユーザー数は7,021万人で、前月比13.5％増。またほとんどの生鮮ECアプリで、1日平均起動回数と平均使用時間が上昇傾向を示しました。盒馬（フーマー）を例にとると、2022年4月時点の1日平均アプリ起動回数は1,067万回を超えたようです。
生鮮EC企業の多くは、アリババやテンセントなどネット大手各社やベンチャーキャピタルから資金調達を受けているにもかかわらず、巨額の赤字を抱えているのが実状です。
2015年設立で、中国で「前置倉庫」と呼ばれる店舗なし倉庫のみの新興ビジネスモデルで注目を集め、米ナスダック市場にも上場した「毎日優鮮」（MissFresh）。しかし2022年7月末に、デリバリーサービスを予告なく停止。さらに大量の従業員を解雇して、大きな注目を集めました。
中国生鮮EC業界の発展にはネットインフラだけでなく、農業、サプライチェーン、倉庫物流、ビジネスモデル、国の政策、消費者の消費習慣及びニーズなど、様々な要素が関係しています。
当会報誌でも2021年1＆2月合併号で中国生鮮ECを特集したばかりですが、わずか2年弱で大手の経営不振や新興企業の登場など、様々な変化が起こっています。そこで、今号で改めて中国の生鮮EC業界にスポットライトを当て、その現状を調査・分析するとともに、中国生活者の日常消費と関係の深い同業界をさらに深く掘り下げて検証してみました。
次に業界研究として、中国ライブコマースを取り上げました。わずか4～5年の間で兆元単位の巨大市場にまで成長し、今や中国で主流の販売チャネルとして欠かせなくなったライブコマース。この急成長を支えてきた薇婭（Viya）や李佳琪（Austin）など超人気のトップライバー（※ライブ配信者のこと）が相次いで“退席”するなか、新たなライバーの出現と配信動画の形態が注目を集めています。
2021年、中国政府が打ち出した子供の宿題や学習塾通いによる負担減を目的とした「双減」政策により、学習塾業界は大きなダメージを被りました。大幅な人員削減を敢行する会社が続出。中国で「K12」と称される小学校から高校までの12年間の塾業務の停止を余儀なくされる一方、業界では生き残りをかけた新たな模索が始まっています。
好未来（TAL）や瑞思教育（RISE EDUCATION）など学習塾大手各社が素質教育やアート教育に重心を移行するなか、最大手の新東方在線（Koolearn）は、教育と全く畑の異なるライブコマース業界に参入し、大きな注目を集めています。
2021年12月、新東方在線は農産物を中心に扱う独自のライブコマースチャンネル「東方甄選」（ドンファン・ジェンシュエン）の運営をスタート。2022年6月には、新東方の英語講師である董宇輝（ドン・ユーフイ）が、中国版TikTokの抖音（ドウイン）上でバイリンガル形式のライブコマースを配信。「授業＋ライブコマース」という全く新しい試みは、一夜のうちに大きな注目を集めました。
瞬く間に抖音上で最も人気の高いライブスタジオとなった東方甄選。抖音のデータ分析プラットフォームの嬋媽媽（chanmama.com）によると、2022年の618ネット商戦の期間中、東方甄選は累計3億元超の取引額を記録。ライブコマースの1日平均視聴回数は1千万回以上で、4日間連続で取引額5,000万元を達成しました。
同じくショート動画関連データプラットフォームの飛瓜数据（feigua.cn）によると、2022年8月に東方甄選のライブコマース配信1回あたりの視聴者数は、基本的に1千万人台を維持。取引額も2,000万元前後を保ち、長期にわたり抖音のライブコマースランキングで上位をキープしています。
また新東方在線の公表データによると、ライブコマース事業の最近3ヶ月間のGMV（流通取引総額）は20億元を達成したようで、まさに飛ぶ鳥を落とす勢いといえるでしょう。
ライブ配信を専門職とするライバーだけでなく、財界の著名人や人気芸能人、さらにはアスリートなど様々な層がライブコマースを展開。企業自らが配信する自社ライブも常態化しつつあります。
“全国民ライバー化”といったムードの中、新東方在線はなぜこれほど大きな注目を集めているのか？その成功のカギは何か？中国ライブコマースの最新状況を整理しながら、新東方在線台頭の要因を探ってみました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その2）では、前号の続きということで、中国でスマホ決済が普及したきっかけに加え、当初スマホ決済で微信（ウィーチャット）から劣勢を強いられたアリババがアリペイ（支付宝）の利用を促すために仕掛けた起死回生策について解説しています。
中国でかれこれ4～5年、現金を手にした記憶がほとんどないほど隅々にまで普及したスマホ決済。今でこそ当たり前のように使っているスマホ決済ですが、登場したての頃は中国人の間でも抵抗感や不信感がありました。そうしたなか、スマホ決済が一気に普及するある劇的なサービスが登場したのですが、それは一体何なのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年9月号（vol. 97） もくじ
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【巻頭特集】中国ネットスーパー業界調査分析レポート
大手「毎日優鮮」が突然デリバリーを停止？
中国ネットスーパー（生鮮EC）業界のいまに迫る
【業界研究】中国ライブコマース業界研究レポート
トップライバー“退席”を尻目に元塾講師が躍進！
学習塾大手「東方甄選」が“授業”型ライブコマースで急成長
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活②
アリババが仕掛けた起死回生策とは？
中国でスマホ決済が普及したきっかけは・・・
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