中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第548号】～ハスキー犬ふれあい体験店が人気に！～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース
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2022年12月7日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第548号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
ワールドカップサッカー、日本、残念でした。あともう一歩でベスト8。PK戦は運もあるので、致し方ないですね。でも思いも寄らないドイツとスペイン撃破には感動しましたし、今後の日本サッカーにも期待が膨らむ大会でした。
先週、江蘇省の鎮江に出張しました。鎮江といえば香醋（黒酢）が有名で、中国全土で「鎮江香醋」として販売されています。また地元料理では「鍋蓋麺」というスープ麺もあります。麺を茹でる際に小さめなフタを載せるかららしいのですが、醤油ベースのスープはまさに日本の醤油ラーメンの原型（？）とも思えるような味わいです。
【第89回】待たれる商業の発展、地下鉄も建設中
歴史ある観光都市、鎮江の「これから」
http://okamekosuke.jugem.jp/?eid=648
コロナ感染が広がるなか、上海を離れる出張は大きなリスクが伴います。空港、駅、高速道路いずれも外地に到着してすぐにPCR検査が課せられます。高速鉄道の改札を抜けてすぐにPCR検査場に向かったのですが、外国人は訪問先の街区（政府）からのOKが必要とのことで、30分程度待たされました。
また宿泊先のホテルも、PCR検査で陰性結果がないとチェックインできないと…。午後1時に検査したのですが、結局スマホの健康コード内で反映されたのが夜の8時半ごろでした。
現在、上海の外から入る（戻る）人は5日間レストランやバー、モール、ジムなど公共施設への出入りが禁止されています。健康コードに「来沪返沪不満5天」という赤文字が表示され、3日連続でのPCR検査も必須となります。5日経ってもこの文字が消えない人もいるようで、本日午後に無事消えることを願っています。
今週のコラムは、ペットの家族化で拡大する中国ペット市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第547号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第548回）
◆コロナでペット愛がますます深まる？
～ハスキー犬ふれあい体験店が人気に！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第548回）
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【第548回】 コロナでペット愛がますます深まる？
～ハスキー犬ふれあい体験店が人気に！～
会報誌11月号では、中国のペット市場を特集しました。同市場については、2018年5月号で取り上げましたが、当時はペットが流行りだした時期。そこから4年半経った今、同市場がどのように変化したのか、飼い主のペットに対する想いや消費観、さらには関連用品・サービスのアップグレード状況など、詳細に調査・分析しました。
今回ペットを取り上げようと思った理由は2つ。1つ目は上海での都市封鎖（ロックダウン）を経て、初めて自宅マンション区のご近所さんとの交流が始まったこと。これまでほとんどマンション区の敷地内を歩くことはなかったのですが、毎日のPCR検査で検査場まで歩いて行きながら、ペットを連れて歩く人たちの多さに驚きました。
2つ目は国慶節休暇に訪れたショピングモールでの光景。コロナの影響もあり、リアルの消費現場は依然として閑散としているなか、多くの客で賑わっている店舗を見つけました。それはハスキー犬とのふれあい体験店。10数頭のハスキー犬がゾロゾロと店内を歩いているなか、子供連れの家族客がハスキー犬に触れたり、餌を与えたりしていました。
また別のモールでは、短足のコーギー犬の店舗。さらにはアライグマのお店もあります。これまではペットショップに隣接する形でネコカフェなどは見たことがありますが、ハスキーやコーギーなどピンポイントに絞ったお店が登場するとは…、ペットニーズも多様化しているのだと実感しました。
日本やその他の国々では、今はウィズコロナどころかコロナの存在すら意識しないほど回復しているイメージがありますが、中国はまだまだです。どこに行くにも健康コードを提示する必要があり、そのためにほぼ毎日PCR検査を受けています。
旅行や出張もままならずで、近場に外出するのも腰が重くなるなか、娯楽や癒やしを求める先としてイヌやネコなどのペットにたどり着くのも容易に想像できます。特に一人暮らしの若者などは、ペットを家族やパートナーの一員として大事に育てながら、日々触れ合っているのではないでしょうか。
健康状態にも気を配るようになり、ペットフードだけでなく、スナックやサプリなどの需要も高まっています。ペット向けの健康診断や保険、さらに今後はお葬式やお墓のサービスなども必要とされるでしょう。
子供と違い、ペットは何頭でも飼いやすいため、そこから生まれる市場は無限大のようにも思えます。日本企業もこの潜在性を秘めたペット市場で何らかのチャンスを掴めるのではとの思いで、中国ペット市場や消費者の実態に迫りました。
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（3）
～“断捨離”式消費が人気に コレクション性も魅力
ひと世代前の消費者が商品を買い込むことを好んだのと対照的に、若い消費者は無駄を嫌い、断捨離を好む傾向がある。ファッションやコスメに関しても、使用頻度が低かったり、好きではなくなったものは定期的に処分する彼らにとって、正規品のコスメは容量が多くて長く使える一方、一旦嫌いになると捨てるに捨てられず、大きな負担となってしまっているようだ......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（2）
～消費のアップグレード＋ダウングレードを同時達成 「精緻・窮」女子たちが牽引する「小様経済」
小様経済（サンプルエコノミー）の主要消費者は、中国語で「精緻・窮」、つまりお金はないがハイクオリティを追求する若年女性層だ。「精緻・窮」とは、稼ぎはそれほど多くないが、生活のクオリティを追求することを意味する。お金がなくても生活のアップグレードを目指し、好きなものにお金を払いたいと考える。まさに現代の若年層のライフスタイルであり、彼らの価値観を反映している......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（1）
～化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持 化粧品販売を変える「小様経済」（サンプルエコノミー）とは？
ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生している。そうした中、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーの流行は、その典型例といえる。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことをいう......
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◆中国小売・流通業界調査分析レポート（18）
～中国小売・流通は新たな時代へと突入 中国独特の事業環境とニーズの対応がマストに
EC（電子商取引）は、中国小売・流通業界の成長と構造改革を促進した。一方、新規ユーザーによるトラフィック増のベネフィットが減少し、同時に競争が激化するなか、ECプラットフォームは、運営の重心を低価格競争から新興ブランド支援へと方向転換。視線も大都市から地方都市や農村部など「下沈市場」に移しつつある。さらに、DX（デジタルトランスフォーメーション）によりオフラインの流通チャネルのグレードアップを図り、オンラインとオフラインの融合も実現している......
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◆中国小売・流通業界調査分析レポート（17）
～若者が購入可否を判断する拠り所に 中国版インスタグラム「小紅書（RED）」
ソーシャルコマースの小紅書（RED）は、ユーザーシェア型コンテンツのコミュニティ・プラットフォームで、「種草」の場として最も高い知名度を誇っている。小紅書のKOL（キーオピニオンリーダー）の影響力は高く、また彼らのアクティブ度やコンテンツの専門性も高い。多くの良質なフォロワーを抱えているのも特徴だ。その独特なテキストコンテンツカルチャーは、企業にとってもブランドマーケティングに最適の環境といえる......
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◆中国小売・流通業界調査分析レポート（16）
～中国で「種草」（種まき）がますます重要に サイトごとに内容や形式を使い分けすべき
中国では、「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれるネットやSNS上でオススメ情報を拡散（シーディング）させるコンテンツマーケティングが、重要な顧客獲得方法の一つとしてすでに定着している。SNSプラットフォームが当初の画像・テキストコンテンツ中心から、ショート動画やゲームなどへとシフトしていくのに伴い、コンテンツマーケティングの形式もより多様化している......
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◆中国小売・流通業界調査分析レポート（15）
～フレキシブル・サプライチェーンのケーススタディ 中国スポーツ用品大手「安踏（ANTA）」
中国スポーツ用品大手の安踏（ANTA）は、福建省の厦門同安に位置するスマート工場で、2021年3月から正式に生産を開始。同スマート工場では、業界初となる裁断から原材料配置、縫製、アイロン、包装、箱詰めまで、全品目、全工程の一貫生産方式を実現した。1本の生産ラインで同時に50種以上の商品の製造が可能となっている。品目、デザイン、色、サイズなどそれぞれ異なる商品を、シンプルな工程のTシャツから多くの作業を必要とするダウンジャケットまで、１つの生産ラインで同時に生産することができる......
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■新着統計データ一覧
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
会報誌2022年11月号（vol. 99）の巻頭特集では、ペットの家族化で拡大する中国ペット市場を特集しました。所得水準と消費力の向上に伴い、ペット関連の消費市場が急成長するなか、ペットエコノミーに対する注目度が高まっています。
核家族化とともに、1人暮らしも増加。中国で「孤独経済」と称されるロンリーエコノミーの広がりを背景に、パートナーとしての価値が急上昇。単身者にとってペットは精神的な拠りどころで、癒しを求める大切な存在となっています。
新型コロナの影響で、ペットと自宅で過ごす時間が増加。自らの健康だけでなく、ペットの健康状態や居住環境の衛生面も重視する人が増えつつあり、ペット業界でも健康や専門性を意識するトレンドが顕著となっています。
また中国消費市場で存在感を増す若い世代が、ペット消費でも主力層へと成長するなか、用品やサービスに多様化や個性化（パーソナライズ）を求める声が高まっています。
2020年には新型コロナ感染拡大により、多くのリアル業態のペットショップが閉店に追い込まれたなか、2021年にはペット市場規模とペット１匹あたりの消費額はともに急回復。Pethadoop（派読）の「2021年中国ペット業界白書」によると、2021年の中国ペット市場規模は前年比20.4％の2,490億元となりました。また2021年にネコの飼育数が5,806万匹となり、5,429万匹のイヌを初めて上回りました。
ペット市場の内訳はペットフードが51.5％でトップ。その後、ペット医療、ペット用品、その他がそれぞれ29.2％、12.8％、6.5％で続いています。2019年から2021年にかけて、ペットフードのシェアは61.4％から51.5％へと10％近く減少しているのに対し、医療費が19％から29.2％へと約10％シェアを増やしている点に注目です。
2021年にイヌまたはネコの飼い主の合計人数が前年比8.4％増え、6,844万人に達しました。しかしながら中国のペット普及率はわずか22％のみ。アメリカの67％やオーストラリアの62％、イギリスの44％を大きく下回っています。今後、その数はさらに増えることが予想され、ペット関連市場も大きく発展する潜在性を秘めているといえるでしょう。
この潜在性を秘めた中国ペット市場について、市場概況から飼い主のイメージ像、若者のペット観やペット関連消費の実態、ペット用品の購入及び情報収集チャネル、ペット業界の消費トレンド、マーケティング事例など、豊富なデータ・グラフを活用しながら実態に迫りました。
次に消費者研究として、中国消費市場を牽引する「新青年」を取り上げました。
中国で近年、消費市場の中心的存在となりつつある「Y世代」や「Z世代」と呼ばれる若年層。通常、Y世代とは1980年から1994年に生まれた世代で、Z世代はそれに続く1995年から2009年生まれの世代と定義されますが、中国ではこの2つのジェネレーションをまとめて「新青年」と称しています。
新青年はさらに「80後」（1980年から84年生まれ）、「85後」（1985年から89年生まれ）、「90後」（1990年から94年生まれ）、「95後」（1995年から99年生まれ）、「00後」（2000年から2004年生まれ）、そして「05後」（2005年以降生まれ）の６つに細分化されます。
現在「80後」世代の多くはすでに家庭を持ち、社会の中堅層として活躍。「90後」世代も社会人となり、家庭を持ち始める年頃でしょう。「00後」や「05後」世代の多くはまだ学生ですが、社交や新しいモノを重視する彼らは、消費市場に新たな活力を生み続けています。
各世代が人生のそれぞれ異なる段階にあり、それぞれの悩みを抱えています。卒業と就職、結婚、新居やクルマの購入、出産など、忙しなく続く“社会時計”は、企業にとってみれば、彼らにアクセスする大きな契機といえるでしょう。
Y世代の人口は約3億1,500万人、Z世代は2億2,300万人存在し、両者を合わせると中国総人口の38.8％を占めています。男女比率は51.7：48.3でほぼ同じ。ただしZ世代に限って見ると、男性が53.4％と女性よりやや多くなっています。
各世代の人口全体に1人当たりの平均消費額を掛けて算出した消費規模は、Y世代が6兆6,800億元、Z世代は4兆9,400億元となります。規模的に、消費の主力はY世代といえますが、Z世代も成長中で、消費力は高まり続けています。彼らは今後徐々に消費の主力層となり、消費市場への影響力を強めていきそうです。
華興資本（チャイナ・ルネサンス・ホールディングス）は「中国創新経済報告2021」で、中国Z世代の消費規模は、2035年に現在の4倍で16兆元に達すると見込んでいます。彼らはまさに、今後の消費市場成長のカギを握っているといえるでしょう。
新青年層が消費の主力層に成長するのに伴い、いかに彼らのニーズを把握し、市場を正確にポジショニングして、より多くの新青年層にアピールするかが、事業運営に欠かせない戦略となりつつあります。そこで今号では、新青年の性格や消費の特徴、Y世代とZ世代の違い、彼らをターゲットにしたマーケティング戦略について分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その4）では、シェア自転車の続きについて。過度な競争により、一度は街角から一掃されたシェア自転車。一方で自転車は、自分で購入するものから、シェアすればいいという概念が中国人に埋め込まれたのも事実です。
そうしたなか、2018年頃から徐々に新たなプレーヤーが各地の街角を占拠しはじめるようになりましたが、はたしてどんなプレーヤーが？湖北省・襄陽で見かけた電動バイク版のシェア自転車の体験談と合わせてお届けしています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年11月号（vol. 99） もくじ
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【巻頭特集】中国ペット市場調査分析レポート
ペット関連用品・サービスの多様化進む
ペットの家族化で拡大する中国ペット市場
【消費者研究】中国「新青年」世代調査分析レポート
Y世代 vs Z世代の消費観を大解剖
中国消費市場を牽引する「新青年」消費者層
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活④
自転車は所有からシェアが当たり前に？
地方都市では電動バイクのシェア自転車も登場
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