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【中国消費洞察メルマガ 第549号】～顔値＝ルッキズムが流行語大賞にノミネート！～
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2022年12月14日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第549号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
中国が一気にコロナ対策緩和へとかじを切りました。先週から矢継ぎ早に緩和策が発表され、現時点でほぼ国内移動については制限がなくなったといってもいいくらいです。学校や病院などを除き、飲食店にすら48時間以内の陰性証明が不要となったので、実質PCR検査が不要となりました。
先週はそれでもこれまでの“癖”なのか、町中を歩いている際にPCR検査スタンドを見かけると、ついつい検査してもらいました。行列もなくなり、かなり手軽になったのですが、家族から受けないほうがいいと。最近は上海でも感染が急拡大しており、「多管」という複数人の検体をひとまとめにした検査で「異常」が多発しているとか。
確かに最近、私の周りでも社内に陰性者が出たとか、隣近所が自宅で隔離しているといった話をよく耳にするようになりました。北京は特に状況がひどいようで、風邪薬や解熱剤が全く手に入らないようです。微信のグループチャットでも、上海ロックダウン時に大量に配布された「蓮花清瘟」という漢方薬を分けてくれないかと。田舎の実家では全く買えなくなったそうです。
ネット上では、黄桃の缶詰も身体にいいとのことで話題となり、売り切れ続出だそうです。特に北部地域では昔から言い伝えられえいるようで。今思い返せば、戦前に大連にいた祖母が、私が子供のころ風邪を引いた際によく食べさせてくれたなと懐かしく思い出しました。
今週のコラムは、顔値とルッキズム（外見至上主義）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第549号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第549回）
◆中国の若者は商品の見た目を重視
～顔値＝ルッキズムが流行語大賞にノミネート！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第549回）
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【第549回】 中国の若者は商品の見た目を重視
～顔値＝ルッキズムが流行語大賞にノミネート！～
中国で「顔値」と呼ばれる顔面偏差値。ヒトだけでなく、商品のパッケージやお店の内装など、あらゆる場面で見た目（ビジュアル）の良さが重視されています。
先日、クライアントとの会食でこの顔値が話題になり、中国だけでなく日本でも「ルッキズム」というワードで表現されているとお聞きしました。2022年のユーキャン新語・流行語大賞にノミネートされ、2021年に8年ぶりの全面改訂を行った『三省堂国語辞典』にも新語として追加されたようです。
ルッキズム（Lookism）とは外見至上主義のことで、外見によって人物の価値を図ることから、容姿や外見に基づく偏見または差別のことを指すようです。行き過ぎたルッキズムが摂食障害をおこす若者や、企業が応募者の見た目を決め手に採用する「顔採用」など社会問題に発展するケースもあるようです。
一方で、ルッキズムに対抗する「反ルッキズム」の動きもあり、ミスコンの廃止や、「ボディポジティブ」という自身のありのままの身体を受け入れようという呼びかけ運動も広がりつつあります。
こうしたルッキズムですが、昨今のSNSの浸透が背景にあるようです。友人等に「いいね！」してもらうために、見た目の優れた写真を投稿する。特にSNSやショート動画が老若男女問わず浸透する中国では、不可避ともいえるでしょう。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、若いZ世代の94％が、消費の意思決定時に商品の見た目に大きく影響されると回答。彼らが購入した顔値にこだわった商品の取引額は、前年比で166％増と成長しているようです。
またTOPKLOUT（克労鋭）によると、女性は顔値をより重視する傾向が強く、71.7％が商品の見た目に影響を受けると回答。年齢層別で見ると、「90後」と「95後」世代が最も見た目を重視し、「80後」や「00後」世代を上回っています。アパレルを購入する際、「見た目が良ければよく、ブランドにはこだわらない」と回答した人も53.4％に達し、家庭用品の見た目への注目度も66.4％に達しているようです。
見た目の良い商品は、使う人の気分や見栄を高める効果もあるでしょう。中国でのマーケティングにおいて、顔値（ルッキズム）は今や必ず取り入れる必要がある基本事項となっています。中国人がどのような審美感やセンスを有しているか深く分析し、理解していく姿勢がますます大事になっています。
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（11）
～ONLY WRITE独写 デジタル化したユーザー運営が強み
「ONLY WRITE独写」は、2020年3月に1号店をオープン。2021年11月にはベンチャーのシリーズAで4,500万元を調達した。2021年末時点で杭州、寧波、南京など15都市に29店を展開中だ。同社の特色は完全にデジタル化したユーザー運営にある。セールススタッフのいない店内で、消費者はQRコードを読み込んで商品を選び、スマホで決済する。スマホの案内を待ってレジに向かうと、商品が受け取れる仕組みだ......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（10）
～HAYDON黒洞 精華大学と組んで品質と安全性を確保
2021年9月に1億米ドルのシリーズA+で資金調達した高級コスメ販売店である「HAYDON黒洞」。2020年に武漢で1号店をオープン。現在、広州、深圳、上海、杭州、成都、西安など12都市に14店を展開している。HARMAY話梅と同様に、同社の店舗は、ブランドカラーと地方色を組み合わせた各店異なるカラーが特徴で、各地で新たなランドマークとして注目を集めている·......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（9）
～コラボ、ライブコマース、アート、私域 多様なプロモーションを展開
HARMAY話梅は、異業種とのコラボレーションで話題を生むことも得意としている。2020年7月には、ファッションデザイナー「Masha Ma」とのコラボで、Tシャツやパンツ、バッグなどをリリース。コラボ品はすべてHARMAY話梅のオフライン店舗で販売された......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（8）
～10近い「新消費」ブランドに投資 投資で新たな商品ジャンルを開拓
HARMAY 話梅を運営する北京話梅楽享科技有限公司は、これまでに10近い「新消費」ブランドに投資している。新消費とは近年中国でSNSやショート動画を駆使して人気となる新興のビジネスモデルのことで、投資先はスキンケア、健康関連、フレグランスなど多くのジャンルにわたっている......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（7）
～弱点はサプライチェーンの不備 事業規模拡大で大手ブランドとも密接に
サンプル品に価格をつけて正式販売しているとはいえ、実際のところ、コスメブランドの多くがサンプルを大量に販売しているわけではない。現在、出回っているサンプルの多くは、化粧品カウンターや免税店などから入手されたものだ。正規チャネルで購入したもののほか、正規店のセールススタッフが私的に販売しているものも少なくない。社員価格で正規品を購入してサンプルを入手したり、在庫の残ったサンプルを処分しているケースもあるという......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（6）
～「サンプル天国」型ビジネスモデル 自社ブランド「HARMAY Concept」展開
HARMAY話梅の最大の特徴は、高級コスメブランドのサンプル品の販売だ。中国では「小様天堂」（※サンプル天国の意）と称され、SNS等で情報が拡散されている。高級ブランドのサンプル品を一堂に集めることで多くの客を魅了し、同時に手頃な値段で購入できるようにすることで、高い売上を実現している。同社の特徴はサンプル品に限らない。ブランド店で売り切れとなった人気商品も同社の人気商品の一つとなっている......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（5）
～若者の好みを反映したインスタ映え狙い セールススタッフなしで自由度を重視
HARMAY話梅は、中国で「一線都市」や「新一線都市」と呼ばれる主要大都市を中心に店舗を展開している。現時点では北京、上海、成都、西安、杭州、重慶で9店を運営。2022年には武漢、広州、深圳、阿那亜（河北省秦皇島）などにも進出予定だ。通常、ショッピングモールや百貨店には出店する他のコスメショップと異なり、各都市のランドマーク的な場所に“路面店”の形態でオープンしているのがHARMAY話梅の大きな特徴といえる......
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◆「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート（4）
～サンプル天国の“網紅”ショップとして躍進 「HARMAY話海」
小様経済（サンプルエコノミー）の発展は、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップの人気を大きく後押しした。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などはその代表例といえる......
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■新着統計データ一覧
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
会報誌2022年11月号（vol. 99）の巻頭特集では、ペットの家族化で拡大する中国ペット市場を特集しました。所得水準と消費力の向上に伴い、ペット関連の消費市場が急成長するなか、ペットエコノミーに対する注目度が高まっています。
核家族化とともに、1人暮らしも増加。中国で「孤独経済」と称されるロンリーエコノミーの広がりを背景に、パートナーとしての価値が急上昇。単身者にとってペットは精神的な拠りどころで、癒しを求める大切な存在となっています。
新型コロナの影響で、ペットと自宅で過ごす時間が増加。自らの健康だけでなく、ペットの健康状態や居住環境の衛生面も重視する人が増えつつあり、ペット業界でも健康や専門性を意識するトレンドが顕著となっています。
また中国消費市場で存在感を増す若い世代が、ペット消費でも主力層へと成長するなか、用品やサービスに多様化や個性化（パーソナライズ）を求める声が高まっています。
2020年には新型コロナ感染拡大により、多くのリアル業態のペットショップが閉店に追い込まれたなか、2021年にはペット市場規模とペット１匹あたりの消費額はともに急回復。Pethadoop（派読）の「2021年中国ペット業界白書」によると、2021年の中国ペット市場規模は前年比20.4％の2,490億元となりました。また2021年にネコの飼育数が5,806万匹となり、5,429万匹のイヌを初めて上回りました。
ペット市場の内訳はペットフードが51.5％でトップ。その後、ペット医療、ペット用品、その他がそれぞれ29.2％、12.8％、6.5％で続いています。2019年から2021年にかけて、ペットフードのシェアは61.4％から51.5％へと10％近く減少しているのに対し、医療費が19％から29.2％へと約10％シェアを増やしている点に注目です。
2021年にイヌまたはネコの飼い主の合計人数が前年比8.4％増え、6,844万人に達しました。しかしながら中国のペット普及率はわずか22％のみ。アメリカの67％やオーストラリアの62％、イギリスの44％を大きく下回っています。今後、その数はさらに増えることが予想され、ペット関連市場も大きく発展する潜在性を秘めているといえるでしょう。
この潜在性を秘めた中国ペット市場について、市場概況から飼い主のイメージ像、若者のペット観やペット関連消費の実態、ペット用品の購入及び情報収集チャネル、ペット業界の消費トレンド、マーケティング事例など、豊富なデータ・グラフを活用しながら実態に迫りました。
次に消費者研究として、中国消費市場を牽引する「新青年」を取り上げました。
中国で近年、消費市場の中心的存在となりつつある「Y世代」や「Z世代」と呼ばれる若年層。通常、Y世代とは1980年から1994年に生まれた世代で、Z世代はそれに続く1995年から2009年生まれの世代と定義されますが、中国ではこの2つのジェネレーションをまとめて「新青年」と称しています。
新青年はさらに「80後」（1980年から84年生まれ）、「85後」（1985年から89年生まれ）、「90後」（1990年から94年生まれ）、「95後」（1995年から99年生まれ）、「00後」（2000年から2004年生まれ）、そして「05後」（2005年以降生まれ）の６つに細分化されます。
現在「80後」世代の多くはすでに家庭を持ち、社会の中堅層として活躍。「90後」世代も社会人となり、家庭を持ち始める年頃でしょう。「00後」や「05後」世代の多くはまだ学生ですが、社交や新しいモノを重視する彼らは、消費市場に新たな活力を生み続けています。
各世代が人生のそれぞれ異なる段階にあり、それぞれの悩みを抱えています。卒業と就職、結婚、新居やクルマの購入、出産など、忙しなく続く“社会時計”は、企業にとってみれば、彼らにアクセスする大きな契機といえるでしょう。
Y世代の人口は約3億1,500万人、Z世代は2億2,300万人存在し、両者を合わせると中国総人口の38.8％を占めています。男女比率は51.7：48.3でほぼ同じ。ただしZ世代に限って見ると、男性が53.4％と女性よりやや多くなっています。
各世代の人口全体に1人当たりの平均消費額を掛けて算出した消費規模は、Y世代が6兆6,800億元、Z世代は4兆9,400億元となります。規模的に、消費の主力はY世代といえますが、Z世代も成長中で、消費力は高まり続けています。彼らは今後徐々に消費の主力層となり、消費市場への影響力を強めていきそうです。
華興資本（チャイナ・ルネサンス・ホールディングス）は「中国創新経済報告2021」で、中国Z世代の消費規模は、2035年に現在の4倍で16兆元に達すると見込んでいます。彼らはまさに、今後の消費市場成長のカギを握っているといえるでしょう。
新青年層が消費の主力層に成長するのに伴い、いかに彼らのニーズを把握し、市場を正確にポジショニングして、より多くの新青年層にアピールするかが、事業運営に欠かせない戦略となりつつあります。そこで今号では、新青年の性格や消費の特徴、Y世代とZ世代の違い、彼らをターゲットにしたマーケティング戦略について分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その4）では、シェア自転車の続きについて。過度な競争により、一度は街角から一掃されたシェア自転車。一方で自転車は、自分で購入するものから、シェアすればいいという概念が中国人に埋め込まれたのも事実です。
そうしたなか、2018年頃から徐々に新たなプレーヤーが各地の街角を占拠しはじめるようになりましたが、はたしてどんなプレーヤーが？湖北省・襄陽で見かけた電動バイク版のシェア自転車の体験談と合わせてお届けしています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年11月号（vol. 99） もくじ
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【巻頭特集】中国ペット市場調査分析レポート
ペット関連用品・サービスの多様化進む
ペットの家族化で拡大する中国ペット市場
【消費者研究】中国「新青年」世代調査分析レポート
Y世代 vs Z世代の消費観を大解剖
中国消費市場を牽引する「新青年」消費者層
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活④
自転車は所有からシェアが当たり前に？
地方都市では電動バイクのシェア自転車も登場
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