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【中国消費洞察メルマガ 第551号】～ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2022年12月28日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第551号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
2022年ラストのメルマガとなりました。今年は皆さんにとって、どんな1年だったでしょうか？中国在住の方々にとっては、コロナに翻弄された1年だったのではないでしょうか。特に上海では2ヶ月間に及ぶロックダウンもありましたし、陰性証明のためのPCR検査もほぼ毎日強制されました。
ビジネス面でも結構影響があったのではないでしょうか。不動産もですが、これほど将来に対する先行き不透明感を感じた年はありません。これまでどんなに経済成長が鈍化しても、中国消費に対しては楽観視してきましたが、さすがに今年は閉塞感が漂っていました。
こうした状況のなか、会員企業様向けに月刊で発行している会報誌「中国消費洞察」が創刊100号を迎えました。2012年9月号からスタートしてかれこれ10年間。中国消費の移り変わりを現場目線でつぶさに観察し、時々のホットなテーマを調査・分析してレポートにまとめてきました。
12月に入り、ゼロコロナが一気に緩和されました。その影響もあり、感染が爆発的に拡大していますが、これが収まった暁には3年間抑えつけられてきた消費のマグマがいよいよ解き放たれるのではないかと期待しています。日本では中国経済に対して悲観論が広がっているように思えますが、こと消費に関しては、ウィズコロナでようやくまた底力を発揮できるのではと楽観視しています。
今年1年間、メルマガをご愛読いただき、誠にありがとうございました。2023年の報復性（リベンジ）消費を夢見ながら、今年のメルマガを締めたいと思います。
皆さん、良いお年をお迎えください！
今週のコラムは、2022年を振り返ってについてです。では、中国消費洞察メルマガ第551号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第551回）
◆2022年中国消費トレンド番付発表
～ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第551回）
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【第551回】 2022年中国消費トレンド番付発表
～ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費～
会報誌12月号では、毎年恒例の中国消費トレンド番付を発表しました。ゼロコロナで閉塞感が漂う中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。
2022年の中国は、コロナとの闘いの1年でした。2020年1月に武漢から始まったコロナ禍は徹底したゼロコロナ政策が功を奏してか、2020年、21年と中国国内は比較的コロナの存在を余り感じることなく生活できていました。移動制限はあったものの、PCR検査で陰性証明を準備しておけば、基本、中国国内は自由に行き来できました。
世界中が断続的な都市封鎖（ロックダウン）や外出自粛などで経済活動が低迷するなか、中国消費は力強い成長を持続。不動産市況の不透明感が増すなかにおいても、中国国内の内需を喚起する「双循環」政策がしっかり機能していたように思えます。
それが2022年に入り、オミクロン株が流入しはじめてから様相がガラリと変わりました。3月末には上海でまさかのロックダウンに突入。消費だけでなく、世界のサプライチェーンにも大きな影響を及ぼしました。2ヶ月に渡るロックダウンで巣ごもり生活を余儀なくされた上海は、住民同士による共同購入など新しいトレンドも生まれましたが、実体経済への損害は計り知れないほどだったでしょう。
上海のロックダウンが解禁された後も、中国各地で局地的にロックダウンが頻発。出張や旅行などいつ封鎖されるかわからないリスクが伴いました。上海市内でも48時間以内の陰性証明の提示が強いられ、移動がますます不自由となりました。どこか中国経済の先行きに“絶望感”すら感じられ、当然消費に対する期待も徐々に薄らいでいきました。
番付もこうしたゼロコロナを色濃く反映した結果となりました。横綱には当然ロックダウンと、食料難を救ってくれた団購（共同購入）を選出しました。ゼロコロナで抑え込まれた需要は、ペットやアウトドアに向かいました。また家（内）食を余儀なくされた人々は、エアフライヤーや調理済み食品に走る一方で、ほろ酔いや新中華スイーツなど“小さな幸せ”を求めました。
健康志向を背景に成分やライトな食事（軽食）にこだわる人も増加。節約志向では賞味（消費）期限間近の商品や高級ブランド化粧品のサンプル品を格安・割安で販売するお店も人気に。学習塾禁止令で窮地に陥った塾講師による教育系ライブコマースが流行り、個性を重んじる若者を中心にセレクトショップが流行りだしているのも興味深いです。
ようやく12月に入り、ゼロコロナが緩和され、移動が自由になりました。その影響もあってか、感染が爆発的に拡大していますが、多くの中国人にとっては、感染リスクよりもウィズコロナに対する期待のほうが大きいのではないでしょうか。日本のメディア等では中国経済に対する悲観論が沸き起こっていますが、中国で生活・仕事している身としては、この3年間で初めて来年以降に期待と楽観を感じています。
2023年の中国経済と消費の急回復を祈願しながら、2022年のメルマガを締めたいと思います。中国、特に上海在住の皆さん、今年はお疲れさまでした。来年はぜひともいい年にしましょう。
皆さん、よいお年を！
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◆「私域」運営代行業調査レポート（6）
～私域運営代行業者に求められる能力とは？ 人員構成、費用体系は？
私域の運営代行業者に求められる主な能力は、総合力や実際のオペレーション能力といえる。総合力とは、具体的には商談力や提案力（専門知識）、複数プロジェクトへの同時対応力（ストレス耐性）、プロジェクト総括力、教育力（トレーニング）、リソース統合力（協業）などが含まれる......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（5）
～私域運営代行業者の類型と代表的企業
私域運営の代行業者は、大きく分けて以下の5つに分類できる ① SaaS（Software as a Service）サービス＋運営代行型 ② コンサルティング顧問型 ③ TP転身型 ④ 広告代理店転身型 ⑤ ソーシャルコマース発展型 またこれらの性質を併せ持つ企業も存在し、それぞれルーツや得意とする領域が異なっている......
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～私域運営代行の主な業務内容とは？ 運営代行業者の強みと弱みは？
私域の運営や販売システムの立ち上げから実際の運用に至るまでには、比較的長い期間を要する。具体的には運営部門の設置から研修、運営戦略の制定、各種システム及びツールの制作、業務及びデータの移行など多岐にわたる。よって長期の提携契約によりコミットする場合もあれば、複数社が得意分野に特化して対応するケースもある。顧問やコンサルなどの形で、その後の業務をサポートしているケースも多い......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（3）
～私域運営代行業はいかに発展？ 2020年が「私域元年」に
当初、私域の運営代行ニーズは、主にショート動画などニューメディア運営や微信商城（微信内のECショップ）の管理が中心だった。もう一つのニーズはトラフィックの確保で、膨大なトラフィックを有するプラットフォームと顧客とを結びつける仲介業務を担当していた。その後、2017年ごろに、微信のミニアプリ（小程序）を使ったECショップ運営に乗り出す企業が出始め、微信のエコシステム（ビジネス生態系）が徐々に認知され始めた......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（2）
～急増する私域運営代行ニーズ 市場規模は2,000億元を突破
見実科技の私域運営代行業者に関する調査によると、「2021年に入ってから私域の運営代行に関する問い合わせが激増した」と回答した企業の割合が65％に達している。また代行業者の 62.5％が、「私域運営は大変重要だが難易度も高く、専門の代行業者に運営を委託する必要がある」と考えているようだ......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（1）
～「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか？
中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）的な自社ネットワーク網の運営が、すでになくてはならない重要な要素となっている。なかでもチャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）は、私域運営で最も重要なエコシステム（ビジネス生態系）となっている。法人向け微信の「企業微信（WechatWork）」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達している......
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◆中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート（7）
～日本企業もいかに倉庫型スーパーの供給網に入り込むかが大事に
中国の会員制倉庫型スーパー店舗の分布状況を見てみよう。中国の2大都市である上海と北京は、高所得層も多く、会員制倉庫型スーパーの出店地としてファーストチョイスとなっている。中国国家統計局の最新データによると、2021年の上海市の1人当たり平均可処分所得は7万8,000元で、北京も7万5,000元を超えている。両都市の中高所得層は、普段の消費に対しても、比較的要求が高い傾向にある......
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年11月号（vol. 99）発行
会報誌2022年11月号（vol. 99）の巻頭特集では、ペットの家族化で拡大する中国ペット市場を特集しました。所得水準と消費力の向上に伴い、ペット関連の消費市場が急成長するなか、ペットエコノミーに対する注目度が高まっています。
核家族化とともに、1人暮らしも増加。中国で「孤独経済」と称されるロンリーエコノミーの広がりを背景に、パートナーとしての価値が急上昇。単身者にとってペットは精神的な拠りどころで、癒しを求める大切な存在となっています。
新型コロナの影響で、ペットと自宅で過ごす時間が増加。自らの健康だけでなく、ペットの健康状態や居住環境の衛生面も重視する人が増えつつあり、ペット業界でも健康や専門性を意識するトレンドが顕著となっています。
また中国消費市場で存在感を増す若い世代が、ペット消費でも主力層へと成長するなか、用品やサービスに多様化や個性化（パーソナライズ）を求める声が高まっています。
2020年には新型コロナ感染拡大により、多くのリアル業態のペットショップが閉店に追い込まれたなか、2021年にはペット市場規模とペット１匹あたりの消費額はともに急回復。Pethadoop（派読）の「2021年中国ペット業界白書」によると、2021年の中国ペット市場規模は前年比20.4％の2,490億元となりました。また2021年にネコの飼育数が5,806万匹となり、5,429万匹のイヌを初めて上回りました。
ペット市場の内訳はペットフードが51.5％でトップ。その後、ペット医療、ペット用品、その他がそれぞれ29.2％、12.8％、6.5％で続いています。2019年から2021年にかけて、ペットフードのシェアは61.4％から51.5％へと10％近く減少しているのに対し、医療費が19％から29.2％へと約10％シェアを増やしている点に注目です。
2021年にイヌまたはネコの飼い主の合計人数が前年比8.4％増え、6,844万人に達しました。しかしながら中国のペット普及率はわずか22％のみ。アメリカの67％やオーストラリアの62％、イギリスの44％を大きく下回っています。今後、その数はさらに増えることが予想され、ペット関連市場も大きく発展する潜在性を秘めているといえるでしょう。
この潜在性を秘めた中国ペット市場について、市場概況から飼い主のイメージ像、若者のペット観やペット関連消費の実態、ペット用品の購入及び情報収集チャネル、ペット業界の消費トレンド、マーケティング事例など、豊富なデータ・グラフを活用しながら実態に迫りました。
次に消費者研究として、中国消費市場を牽引する「新青年」を取り上げました。
中国で近年、消費市場の中心的存在となりつつある「Y世代」や「Z世代」と呼ばれる若年層。通常、Y世代とは1980年から1994年に生まれた世代で、Z世代はそれに続く1995年から2009年生まれの世代と定義されますが、中国ではこの2つのジェネレーションをまとめて「新青年」と称しています。
新青年はさらに「80後」（1980年から84年生まれ）、「85後」（1985年から89年生まれ）、「90後」（1990年から94年生まれ）、「95後」（1995年から99年生まれ）、「00後」（2000年から2004年生まれ）、そして「05後」（2005年以降生まれ）の６つに細分化されます。
現在「80後」世代の多くはすでに家庭を持ち、社会の中堅層として活躍。「90後」世代も社会人となり、家庭を持ち始める年頃でしょう。「00後」や「05後」世代の多くはまだ学生ですが、社交や新しいモノを重視する彼らは、消費市場に新たな活力を生み続けています。
各世代が人生のそれぞれ異なる段階にあり、それぞれの悩みを抱えています。卒業と就職、結婚、新居やクルマの購入、出産など、忙しなく続く“社会時計”は、企業にとってみれば、彼らにアクセスする大きな契機といえるでしょう。
Y世代の人口は約3億1,500万人、Z世代は2億2,300万人存在し、両者を合わせると中国総人口の38.8％を占めています。男女比率は51.7：48.3でほぼ同じ。ただしZ世代に限って見ると、男性が53.4％と女性よりやや多くなっています。
各世代の人口全体に1人当たりの平均消費額を掛けて算出した消費規模は、Y世代が6兆6,800億元、Z世代は4兆9,400億元となります。規模的に、消費の主力はY世代といえますが、Z世代も成長中で、消費力は高まり続けています。彼らは今後徐々に消費の主力層となり、消費市場への影響力を強めていきそうです。
華興資本（チャイナ・ルネサンス・ホールディングス）は「中国創新経済報告2021」で、中国Z世代の消費規模は、2035年に現在の4倍で16兆元に達すると見込んでいます。彼らはまさに、今後の消費市場成長のカギを握っているといえるでしょう。
新青年層が消費の主力層に成長するのに伴い、いかに彼らのニーズを把握し、市場を正確にポジショニングして、より多くの新青年層にアピールするかが、事業運営に欠かせない戦略となりつつあります。そこで今号では、新青年の性格や消費の特徴、Y世代とZ世代の違い、彼らをターゲットにしたマーケティング戦略について分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その4）では、シェア自転車の続きについて。過度な競争により、一度は街角から一掃されたシェア自転車。一方で自転車は、自分で購入するものから、シェアすればいいという概念が中国人に埋め込まれたのも事実です。
そうしたなか、2018年頃から徐々に新たなプレーヤーが各地の街角を占拠しはじめるようになりましたが、はたしてどんなプレーヤーが？湖北省・襄陽で見かけた電動バイク版のシェア自転車の体験談と合わせてお届けしています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年11月号（vol. 99） もくじ
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【巻頭特集】中国ペット市場調査分析レポート
ペット関連用品・サービスの多様化進む
ペットの家族化で拡大する中国ペット市場
【消費者研究】中国「新青年」世代調査分析レポート
Y世代 vs Z世代の消費観を大解剖
中国消費市場を牽引する「新青年」消費者層
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活④
自転車は所有からシェアが当たり前に？
地方都市では電動バイクのシェア自転車も登場
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