中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第552号】～ゼロコロナ緩和で再注目の2023年中国消費～
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2023年1月4日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第552号】
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新年明けましておめでとうございます。キャストグローバルの大亀です。
2023年が始まりました。年末年始はいかがお過ごしだったでしょうか。私は上海で3年連続3回目のお正月でした。ゼロコロナ緩和で上海でも感染が広がっていることから、今年は家族だけで新年を迎えました。
コロナに陽性になってから3週間。1週間ほどで陰性となり、体調は完全に回復したのですが、いまだに鼻声が続いています。味覚も若干影響を受け、回復してすぐの頃に口にしたビールやワインが、単なるアルコールの味しかしませんでした。
私の周りもほぼ全員が感染したのではないでしょうか。最近は微信（ウィーチャット）でも「まだ陰性？」といった挨拶から始まります。当然、忘年会はすべてキャンセルとなり、仕事もウェブ会議へと移行したので、結局、陽性になった12月13日から一歩も外に出ることなく新年も迎えてしまいました。
てっきり上海市内が“自主的”ロックダウンに入っているのかと思いきや、年末のカウントダウンには、外灘が多くの人で埋め尽くされたようです。コロナ陽性から回復した「陽康」の人たちが増え、街なかも賑わいを取り戻しつつあるようです。2023年は私もですが、必ずやリベンジ消費・旅行・出張したいと思います。
今年も引き続き何卒よろしくお願い申し上げます。
今週のコラムは、ゼロコロナ緩和で再注目の2023年中国消費についてです。では、中国消費洞察メルマガ第552号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第552回）
◆ヒトが動けば経済も消費も動き出す！
～ゼロコロナ緩和で再注目の2023年中国消費～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第552回）
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【第552回】 ヒトが動けば経済も消費も動き出す！
～ゼロコロナ緩和で再注目の2023年中国消費～
新年明けましておめでとうございます。今年も何卒よろしくお願い申し上げます。
2023年が始まりました。皆様にとって素晴らしい1年になりますよう祈念しております。
2022年を振り返ると、まさに“袋小路”、“がんじがらめ”の1年でした。都市封鎖（ロックダウン）もですが、省外への移動、さらには上海市内でも、いつどこで封鎖されるかわからないリスク。旅行どころか出張ですら躊躇しましたし、目的地で不穏な動きがあるとキャンセルといった状況でした。
当然、ビジネスにも大きな影響が出ました。上海ロックダウンの2ヶ月間は、ほぼ完全に仕事がストップ。仕事をどうするかよりも、食糧をどう確保するかなど生活を維持するために必死でした。ロックダウンが解除されてからも、またいつ感染が爆発するかわからない先行き不透明感から、周りでも前向きに仕事と向き合う雰囲気が欠けていたように思えます。
また日本でも不動産不況やゼロコロナなど、中国経済に対する報道がネガティブなものばかりでした。確かにその通りではあるのですが、その分、日本企業の中国市場に対する関心が昨年は特に希薄化したと肌身感じています。
中国消費もますます理性的になりつつあります。自分の興味や趣味にはお金をかけながら、その他は節約するといったメリハリ消費が当たり前に。また必需品も成分や効能（機能）をしっかりと吟味したうえで、値段の安いところから購入する人が増えています。団体購入や期限切れ間近の商品を集めたチェーン店「HotMaxx（ホットマックス）」人気も、こうした背景があります。
中国社会の“後ろ向き”な風潮は深刻な不動産不況も影響しているでしょうが、それよりもゼロコロナが一番の要因だと思います。クライアントともゼロコロナさえオープンになれば、また中国消費は力強く回復するだろうと話していました。
国内の移動どころか、1月8日からは海外との行き来も実質自由になります。ここ3年間の鬱憤を晴らすがごとく、国内・国外ともに“民族大移動”が起きそうです。ヒトが動けば、必ず経済も消費も動き出します。
中国での感染拡大が収まる春先、ちょうど日本の花見シーズンには多くの中国人が渡航し、前回以上の爆買いが期待できるのではないでしょうか。改めて日本で新しい商品に触れ、それがSNSで拡散されることで、日本企業にとっても新たなビジネスチャンスが広がるでしょう。
2023年の中国消費に再注目です。
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◆2022年中国消費トレンド番付（5）
～【大関】<西>アウトドア
新型コロナによる都市封鎖（ロックダウン）を経て、人々はアウトドアに対する憧れを募らせた。2022年にはスポーツ、旅行、社交性を兼ね備えたアウトドアスポーツが大きな注目を集めた。上半期には、手軽にできる庶民的なアウトドアレジャーとして、キャンプが高い人気を博した。SNSプラットフォームの小紅書（RED）が公表した「2022十大生活トレンド」報告でも、「山系生活」と「冰雪正当潮」（ウィンタースポーツブーム）の2つが、都市青年層のアウトドアスポーツへの憧れを体現するトレンドとして取り上げられている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（4）
～【大関】<東> 猫経済（ネコノミクス）
ペット市場は今、中国で最も成長性の高いジャンルの1つといえる。新型コロナの影響で経済や市場の不確実性が増していくなかでも、ペット業界だけはその成長の勢いに陰りが見られない。「2021年中国ペット業界白書」によると、2021年の中国ペット業界市場規模は2,490億元で、前年比20.4％伸びた。なかでも特に人気が高いのがネコだ。ここ数年、イヌを飼う人の増加が緩やかになる一方で、ネコを飼う人の数は急成長を続けている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（3）
～【横綱】<西> 団購（共同購入）
上海のロックダウン（都市封鎖）期間中に物流が停滞したため、食糧や生活物資の供給不足が深刻化した。これを救う唯一のチャネルとして大きな脚光を浴びたのが、中国で「団購」（トゥアンゴウ）と呼ばれる共同購入だった。物資と住民を繋ぐ役割を果たす「上海団長」たちが、上海市民の“英雄”として賞賛を集め、社区共同購入という業態もこれをきっかけに改めて注目を集めた......
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◆2022年中国消費トレンド番付（2）
～【横綱】＜東＞ロックダウン
2022年の中国消費にとって、最も重大な事件は上海ロックダウンで間違いないだろう。3月末から2ヶ月間に及ぶ完全なる都市封鎖は、上海だけでなく世界中のサプライチェーンに大打撃を与えた。単にヒトの移動だけでなく、モノ、つまり物流も完全にストップ。食糧不足を真剣に心配する不安な日々を過ごすことになった......
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◆2022年中国消費トレンド番付（1）
～ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫 コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
今年も、当会報誌12月号の恒例となっている「中国消費トレンド番付」を発表する。2022年の中国消費を一言で表すと「コロナとの闘い」だったのではないか。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年だった。どこに行くにも「場所コード」のスキャンと48〜72時間内の陰性証明の提示が強いられるなか、無意識的に不要不急のお出かけや出張を控える人も多かったに違いない。不動産市況の低迷もあり、これほどまでに将来に対して不透明感を感じたことはなかった......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（8）
～私域はリアル業態のDX化に最適なソリューション 最終目標は消費者に直接販売するD2Cの実現
リアル業態がメインの小売流通企業にとって、私域はオンライン業務、つまりDX（デジタル・トランスフォーメーション）を円滑に推し進め、オンラインとオフラインを融合させるための最適のツールといえる。私域を活用しながらデジタル化を進めることで、店舗の営業時間とともに商圏も同時に拡大でき、業務効率を大きく改善できる......
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◆「私域」運営代行業調査レポート（7）
～私域運営業者の選考基準とは？ 運営代行の成果をいかに評価すべき？
企業が運営代行業者と提携する場合、まず自社のニーズを明確にする必要がある。例えば、私域への移行状況のほか、私域でソーシャルコマースを運営する人材の有無、現時点の私域チャネルの運営実施状況などを把握しておくことが求められる。その後、運営代行業者の得意分野やニーズとの合致などをもとに適した業者を選定する。具体的には、以下の6つの角度から業者を総合的に評価し、その実行力と細部のオペレーション能力を判断する......
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■新着統計データ一覧
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
会報誌2022年12月号（vol. 100）の巻頭特集では、毎年恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。「コロナとの闘い」だった2022年の中国。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年でした。
中国・上海で生活してかれこれ18年になりますが、身を以て“不景気”を感じたのは今年が初めてです。特に飲食や旅行など対面でのサービスを必要とする業態は、かなりの影響を被ったのではないでしょうか。ショッピングモールだけでなく、空港や高速鉄道の駅など、ガランとした光景を何度も目にしました。
先行き不安が蔓延する中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。まず横綱ですが、やはり2022年の中国消費に最も影響を与えたのは上海のロックダウンでしょう。誰もが予期しなかった完全なる都市封鎖。消費だけでなく、サプライチェーンにも多大な影響を及ぼしました。日々の食料すらまともに入手できなくなるなか、“救世主”のごとく現れて市民を救った「団購」（共同購入）も同じく横綱に押しました。
大関は猫経済（ネコノミクス）とアウトドア。いずれもコロナで移動制限がかかるなか、人々が癒しやレジャーを求めるなか、顕著となったトレンドです。特にキャンプが、密を避けるアクティビティとして人気となり、近場の公園から本格的なキャンプ場まで幅広く客層を広げました。
関脇は教育系ライブコマースの東方甄選と、ロックダウンで自炊を強いられて人気に火がついた空気炸鍋（エアフライヤー）。学習塾大手の新東方が中国政府による塾禁止令で破綻寸前となるなか、起死回生策としてはじめた塾講師によるライブコマース。いずれも巣ごもりを余儀なくされた中国ならではで生まれた新しい取り組みとニーズでした。
小結は成分主義と調理済み食品。健康志向が高まるなか、成分にこだわる消費者が急増。一方で味にもこだわる人たちが、人気の高級飲食店から調理済み食品を取り寄せ、自宅で温めて味わうといった風潮も広がりました。
前頭では先行き不安から高まる節約志向を背景に、賞味（消費）期限間近の商品を格安で販売するHotMaxx（ホットマックス）を選出。一方で、節約しながらも良いモノをサンプル品で試したいという若者のニーズを見事に捉えた小様経済（サンプルエコノミー）も選出。さらに個性を大事にする若者を中心に、セレクトショップが流行りだしているのも注目に値します。
また家飲み族の増加で低アルコール飲料の需要が伸び、また外食業でも「小酒館」という名で晩酌を強く意識させた“居酒屋”が続出した。サラダなどの軽食を好む人が増え、伝統的な中華スイーツを今風にアレンジした「新中式糕点」など、飲食・外食市場に新たな風を吹き込みました。
ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費ですが、12月に入ってから、中国政府はゼロコロナ緩和へと一気に舵を切りました。“自由”を手に入れた中国人が2023年にはどのような消費行動を取るのか。その対比を今から楽しみに期待しながら、今年の中国消費トレンド番付をご覧ください。
次にトレンドウォッチとして、今年も11月に開催された14回目となる中国最大のネットセール「双11」（ダブルイレブン）を取り上げました。
今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めました。ここ数年、年間を通じてセールが常態化しているため、中国人の消費は以前よりも理性的になっています。
プラットフォーム各社もマーケティングの重心を売上重視から、ユーザーにいかにより良い消費体験を提供するかにシフト。決済、物流、アフターサービスなど各方面でのサービス改善に取り組みました。
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTokや中国版インスタグラムと称される小紅書（RED）など、コンテンツやSNSプラットフォーム各社が自社アプリ内でEコマース機能を充実。その結果、ネット上のトラフィックが分散化し、中国ネット通販市場は天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）による寡占状態は過去のものとなりつつあります。
ショート動画やSNSなどでの「種草」（ジョンツァオ）つまりシーディング（種まき）が、顧客接点からコンバージョン（販売転換）という流れのなかで影響力を増しています。アリババや京東など従来型ECプラットフォーム各社も、これまでの広告依存からコンテンツに注力するようになり、プラットフォーム間の境界線は徐々に曖昧なものとなりつつあります。
中国最大のネットセールである双11は、この13年間で奇跡ともいえる様々な記録を樹立。中国のマーケティングを研究する身としては、双11が中国消費トレンドを読み解く重要な機会でもありました。確かに今年は賑わいに欠けた双11でしたが、それもまた中国Eコマース業界の新たなトレンドの１つと捉えることもできるでしょう。
そこで、今年の双11の注目すべき点はどこか？消費者の双11に対する見方や姿勢はどのように変化しているのか？そこからどのような消費トレンドが読み取れるのか？などについて、整理・分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その5）では、中国スーパー業界発展の立役者、仏カルフールを取り上げました。今号で創刊100号を迎える当会報誌ですが、創刊号の巻頭特集で取り上げたのがカルフールでした。
中国語では「家楽福」と呼ばれ、当時中国で生活経験のある人なら誰もが一度は足を運んだことがあるでしょう。食材や日用品から家電に至るまで、中国庶民の生活を支える巨大総合スーパーチェーンでした。
地方や内陸の都市では、カルフールが進出すると「ようやく我々も経済が発展した」と現地の人達から思われるほど、経済発展のシンボル的存在だったのですが、今やその面影すら・・・。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号（vol. 100） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫
コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!?
量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑤
中国に現代的スーパー業とは？を伝授
“泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
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