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【中国消費洞察メルマガ 第553号】～アフターゼロコロナのリベンジ消費は外食から？～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年1月11日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第553号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
日本ではお正月気分も抜け、2023年が本格始動している頃だと思いますが、中国では今がまさに“年の瀬”です。今年の春節（旧正月）は1月22日。周りは「もういくつ寝ると～♪」といった雰囲気で、ソワソワした感じです。
ネット上では「年貨節」と呼ばれる歳末キャンペーンが開催されています。ポテトチップスやチョコレートなどのお菓子を抖音（ドウイン・TikTok）でライブコマースしている友人によると、今が最大の書き入れ時だとか。毎年11月の双11（ダブルイレブン）にはあえて参加せず、リソースを最大限この年貨節につぎ込んでいるようです。
私も歳末セールで何かをと思い、ユニクロのウルトラライトダウンジャケットを買うことにしました。微信（ウィーチャット）からユニクロの小程序（ミニアプリ）「掌上優衣庫」を開くと「年末セール」がデカデカと出てきます。お目当ての商品を探すと定価599元が299元とほぼ半額となっており、喜び勇んで購入しました。
後日ふと「日本ではいくら？」と思い、ネットで調べると6,990円。カラーによっては4,990円に値下げされているものもありましたが、私が購入したブラックは定価のみ。1元＝20円の為替レートで換算すると299元は5,980円なので、確かにお得なお買い物でした。でも定価だと日本の倍近くの値段になるんですね…。
今週のコラムは、アフターゼロコロナの上海消費現場の様子についてです。では、中国消費洞察メルマガ第553号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第553回）
◆感染拡大後の上海消費現場のいま
～アフターゼロコロナのリベンジ消費は外食から？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第553回）
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【第553回】 感染拡大後の上海消費現場のいま
～アフターゼロコロナのリベンジ消費は外食から？～
中国がゼロコロナを緩和してから一ヶ月が経ちました。上海市では無償のPCR検査も1月7日で終了。また海外からの渡航者に対する集中隔離措置も8日から廃止となりました。コロナとの闘いはまだ続きますが、これで一旦ゼロコロナ時代は終焉を迎え、中国も完全なるウィズコロナへと帆を広げました。
感染状況ですが、少なくとも私の周り、つまり上海を中心とする友人やクライアントの間では、肌感覚として7〜8割が陽性になったように思えます。どなたも軽症。発熱、喉、鼻など一般的な風邪の症状で、大体1週間程度で回復されています。
私自身も「陽康」（陽性から健康になること）になってから3週間が経ちました。年末年始もあり外出は控えていたのですが、そろそろ陽康になった人たちで上海の街なかも賑わいを取り戻しつつあるのは？と思い、先週末に出かけました。
近年、上海では古い倉庫街や工場跡地をリノベーションし、商業施設化する動きが顕著となっています。単なるショッピングの場というよりは、アートやカルチャー的要素をふんだんに取り入れながら、カフェやバー、セレクトショップ、展示・イベントスペースなどが集合。またレトロと現代が織り交ぜられた外観や内装が話題となり、中国で「網紅打卡地」と呼ばれる写真愛好家やセルフィー族のインスタ映えチェックポイントとなっています。
まず訪れたのが2022年11月にオープンした「今潮8弄」。上海の中洋折衷型の伝統的建築様式「石庫門」の歴史建造物を修繕し、8つの弄（通り）で構成された商業施設。狭い小道が張り巡らされた古い倉庫街はまるで迷路のようで、敷地内に散りばめられた現代アートとのコントラストがインスタ映えしそうです。ただ虹口区という若干繁華街から離れているせいか、まだ客足は戻っていないようでした。
次は「M＋馬利」。絵の具や画材などの老舗メーカー「馬利美術社」の工場跡地を飲食、セレクトショップ、オフィススペースにリノベートし、2022年11月にオープン。市内繁華街の静安区に位置し、特に若者をターゲットにカフェやバーを多く集め、可愛らしい女の子のオブジェが映えポイントとなっています。馬利社のセレクトショップもあり、こちらは街なかにあるからか、若者を中心に客足が戻りつつあるようでした。
最後に向かったのは同じく静安区にある「現所」。タオル工場跡地を改造。オフホワイトを基調にした5階からなる吹き抜けの中庭スペースが、シンプルながら重厚感あふれる雰囲気で、歴史の重みを感じます。2021年8月のオープン以来、多くのイベントが開催されていたようですが、現在はひっそりとした様子。周りにはセレクトショップやカフェ、バーが集い、カフェでは午後のひとときを楽しむ人たちで賑わっていました。
全体的にまだ人出は控えめといったところでしょうか。もしくは若干“尖った”スポットを訪れたせいかもしれません。夜には虹橋近くの人気台湾料理店に行きましたが、そこでは真逆の光景が…。3階まである客席は満席で、順番待ちも1時間弱の様子。「陽康」となった人たちが名実ともに“自由”になった身で外食を楽しんでいました。
アフターコロナの中国では、まずは外食から「報復性」（リベンジ）消費が始まりそうです。
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◆2022年中国消費トレンド番付（13）
～【前頭】<西>セレクトショップ
ゼロコロナ政策により苦戦が続くリアル業態で、消費者の目を引く新業態が商業施設から熱視線を浴びている。なかでもストリートブランド、デザイントイ、網紅（ワンホン）コスメ、デザイナーズブランドなどを集めたセレクトショップが、若者たちの新たな「打卡」（ネットで話題のお店などを実際に訪問し、撮影、投稿すること）や消費の場として注目を集めている。SNSプラットフォームの小紅書（RED）上では、新興コスメ集合型ショップの「HARMAY話梅」や、ストリートブランド系のセレクトショップ「KNOWIN」、デザイナーズブランドを集めたセレクトショップ「LOOKNOW」などが、若者のマストゴー・リストに長期にわたり名を連ねている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（12）
～【前頭】<東> HotMaxx（ホットマックス）
近年、中国では賞味期限（日用品は使用期限）間近の商品を格安価格で販売するディスカウントチェーン店が大人気となっている。なかでも店舗数が多く、同業界の代表的ともいえるのが「HotMaxx好特売」（ホットマックス）だ。ホットマックスは2020年12月に北京で1号店をオープン。現在は一線・二線都市を中心に約500店を展開し、年間売上高は約30億元に達している。同社の発展は、社会的環境の変化と密接な関係がある......
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◆2022年中国消費トレンド番付（11）
～【前頭】<西>サンプルエコノミー
化粧品のサンプルと言えば、試供品やセット商品の特典として消費者に配られるのが定番だった。しかし今や中国では、サンプルを単独で販売する正規店が続出しており、若いZ世代を中心に支持を集めている。賢い若年消費者たちにとって、正規品よりも割安の化粧品サンプルは魅力的な商品だ。わずか数十元で海外の高級ブランドを試せるのも人気の秘密といえる......
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◆2022年中国消費トレンド番付（10）
～【前頭】<東>ほろ酔いエコノミー
人々の健康意識の高まりにより、かつてはアルコール度数の高い蒸留酒の白酒を「干杯」（一気飲み）していた中国でも、適度に飲んでほろ酔い気分を楽しむ人が増えている。それに伴い、低アルコール酒の人気が高まっている。中国調査会社iiMedia Researchが公表した「2021〜2022年 中国低アルコール酒業界の現状及び発展トレンド研究報告」によると、中国の低アルコール酒（20度以下）の市場は急拡大を続けており、2022年には5,000億元を突破すると見込んでいる......
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◆2022年中国消費トレンド番付（9）
～【小結】<西>調理済み食品
都市では仕事や生活のサイクルが変化し、「宅経済」（巣ごもりエコノミー）や「懒人経済」（ナマケモノエコノミー）などが拡大している。ゼロコロナ政策で外食を躊躇する風潮がはびこるなか、半分調理が済んだ状態で販売されている調理済み食品が人気を集めている。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）の「2022年中国調理済み食品業界発展トレンド研究報告」によると、2021年の調理済み食品の市場規模は3,459億元だった。2022年には4,152億元、2026年には1兆元を突破すると見込まれている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（8）
～【小結】<東>成分主義
健康や安全性に対する意識の高まりに伴い、新世代の消費者は企業側に製品の成分やルーツ、機能を積極的に発信してほしいと考えるようになっている。ネットの普及も、中国で「成分党」と呼ばれる成分にこだわる人たちの増加に一役買っている。成分党は、以前の消費者のように簡単に「安利」（情報の影響を受けること）されることはない。製品の成分表を研究し、最も自分に適した製品を選ぶのは、彼らにとって宝さがしにも似た喜びとなっている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（7）
～【関脇】<西>エアフライヤー
新型コロナの流行で自宅に籠る時間が増え、中国で「宅経済」と呼ばれる巣ごもり需要が急拡大した。キッチン小型家電の人気は2020年頃から顕著となっていたが、今年の都市封鎖（ロックダウン）期間中に、特に大人気となったのがエアフライヤーだ。上海のロックダウン時には、共同購入でもエアフライヤーが人気商品となり、各地のマンションで数十台単位で売れていた......
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◆2022年中国消費トレンド番付（6）
～【関脇】<東>東方甄選
ライブコマースは中国Eコマース業界の大きな成長軸となっている。以前はトップライバーが大きな影響力を誇っていたが、2022年には薇婭（Viya）や雪梨（Cherie）などのトップライバーが脱税疑惑で公 衆の面前から突然姿を消した。快手（クワイショウ）のトップライバーである辛巴（シンバ）も、ニセモノ販売の嫌疑で大きなトラブルに巻き込まれた。結果的にライブコマース業界は変化を余儀なくされ、ミドルクラスのライバーや新人ライバーに大きな発展のチャンスが訪れた......
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■新着統計データ一覧
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
会報誌2022年12月号（vol. 100）の巻頭特集では、毎年恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。「コロナとの闘い」だった2022年の中国。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年でした。
中国・上海で生活してかれこれ18年になりますが、身を以て“不景気”を感じたのは今年が初めてです。特に飲食や旅行など対面でのサービスを必要とする業態は、かなりの影響を被ったのではないでしょうか。ショッピングモールだけでなく、空港や高速鉄道の駅など、ガランとした光景を何度も目にしました。
先行き不安が蔓延する中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。まず横綱ですが、やはり2022年の中国消費に最も影響を与えたのは上海のロックダウンでしょう。誰もが予期しなかった完全なる都市封鎖。消費だけでなく、サプライチェーンにも多大な影響を及ぼしました。日々の食料すらまともに入手できなくなるなか、“救世主”のごとく現れて市民を救った「団購」（共同購入）も同じく横綱に押しました。
大関は猫経済（ネコノミクス）とアウトドア。いずれもコロナで移動制限がかかるなか、人々が癒しやレジャーを求めるなか、顕著となったトレンドです。特にキャンプが、密を避けるアクティビティとして人気となり、近場の公園から本格的なキャンプ場まで幅広く客層を広げました。
関脇は教育系ライブコマースの東方甄選と、ロックダウンで自炊を強いられて人気に火がついた空気炸鍋（エアフライヤー）。学習塾大手の新東方が中国政府による塾禁止令で破綻寸前となるなか、起死回生策としてはじめた塾講師によるライブコマース。いずれも巣ごもりを余儀なくされた中国ならではで生まれた新しい取り組みとニーズでした。
小結は成分主義と調理済み食品。健康志向が高まるなか、成分にこだわる消費者が急増。一方で味にもこだわる人たちが、人気の高級飲食店から調理済み食品を取り寄せ、自宅で温めて味わうといった風潮も広がりました。
前頭では先行き不安から高まる節約志向を背景に、賞味（消費）期限間近の商品を格安で販売するHotMaxx（ホットマックス）を選出。一方で、節約しながらも良いモノをサンプル品で試したいという若者のニーズを見事に捉えた小様経済（サンプルエコノミー）も選出。さらに個性を大事にする若者を中心に、セレクトショップが流行りだしているのも注目に値します。
また家飲み族の増加で低アルコール飲料の需要が伸び、また外食業でも「小酒館」という名で晩酌を強く意識させた“居酒屋”が続出した。サラダなどの軽食を好む人が増え、伝統的な中華スイーツを今風にアレンジした「新中式糕点」など、飲食・外食市場に新たな風を吹き込みました。
ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費ですが、12月に入ってから、中国政府はゼロコロナ緩和へと一気に舵を切りました。“自由”を手に入れた中国人が2023年にはどのような消費行動を取るのか。その対比を今から楽しみに期待しながら、今年の中国消費トレンド番付をご覧ください。
次にトレンドウォッチとして、今年も11月に開催された14回目となる中国最大のネットセール「双11」（ダブルイレブン）を取り上げました。
今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めました。ここ数年、年間を通じてセールが常態化しているため、中国人の消費は以前よりも理性的になっています。
プラットフォーム各社もマーケティングの重心を売上重視から、ユーザーにいかにより良い消費体験を提供するかにシフト。決済、物流、アフターサービスなど各方面でのサービス改善に取り組みました。
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTokや中国版インスタグラムと称される小紅書（RED）など、コンテンツやSNSプラットフォーム各社が自社アプリ内でEコマース機能を充実。その結果、ネット上のトラフィックが分散化し、中国ネット通販市場は天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）による寡占状態は過去のものとなりつつあります。
ショート動画やSNSなどでの「種草」（ジョンツァオ）つまりシーディング（種まき）が、顧客接点からコンバージョン（販売転換）という流れのなかで影響力を増しています。アリババや京東など従来型ECプラットフォーム各社も、これまでの広告依存からコンテンツに注力するようになり、プラットフォーム間の境界線は徐々に曖昧なものとなりつつあります。
中国最大のネットセールである双11は、この13年間で奇跡ともいえる様々な記録を樹立。中国のマーケティングを研究する身としては、双11が中国消費トレンドを読み解く重要な機会でもありました。確かに今年は賑わいに欠けた双11でしたが、それもまた中国Eコマース業界の新たなトレンドの１つと捉えることもできるでしょう。
そこで、今年の双11の注目すべき点はどこか？消費者の双11に対する見方や姿勢はどのように変化しているのか？そこからどのような消費トレンドが読み取れるのか？などについて、整理・分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その5）では、中国スーパー業界発展の立役者、仏カルフールを取り上げました。今号で創刊100号を迎える当会報誌ですが、創刊号の巻頭特集で取り上げたのがカルフールでした。
中国語では「家楽福」と呼ばれ、当時中国で生活経験のある人なら誰もが一度は足を運んだことがあるでしょう。食材や日用品から家電に至るまで、中国庶民の生活を支える巨大総合スーパーチェーンでした。
地方や内陸の都市では、カルフールが進出すると「ようやく我々も経済が発展した」と現地の人達から思われるほど、経済発展のシンボル的存在だったのですが、今やその面影すら・・・。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号（vol. 100） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫
コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!?
量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑤
中国に現代的スーパー業とは？を伝授
“泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
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