中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第554号】～中国では若い世代ほどお酒が好き？～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年1月18日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第554号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
上海での無償PCR検査が1月7日で終了となりました。昨年5月末のロックダウン解除後に市内の至るところに設置された臨時ブースも撤去されました。どこに行くにも48時間以内の陰性証明が要求されるため、ほぼ毎日検査してもらっていたのが遠い昔のように思えます。
場所コードのスキャンから陰性証明を提示するため、ほぼ毎日アクセスしていたスマホ決済の支付宝（アリペイ）。今や決済のときのみとなりましたが、久々にアプリ内を眺めていた際に「芝麻（ゴマ）信用」のアイコンが目に入りました。
ゴマ信用とは、アリペイでの決済やローンの返済状況などからスコア化される個人の信用クレジットのこと。一定のスコアに達すると、レンタカーを借りたり、ホテルに宿泊したりする際のデポジットが免除されるスグレモノです。2016年ごろにシェア自転車が流行った際に、600点以上だとデポジットが免除されたのですが、当時のスコアは520点程度。徐々にスコアアップし、最後に見たときは650点くらいだった記憶があります。
「スコア更新」ボタンを押したところ、700点の大台に達しました。特典は各種デポジット免除のほか、買い物やサービスの利用が後払いでもOKになるとか…。また中国人だとタイや韓国、カナダなどへの渡航ビザも申請しやくなるようです。ここ数年、コロナやロックダウンで消費はかなり減りましたが、正直何が基準でスコアアップとなるのか未だに不明です。
今週のコラムは、若者や女性の間で人気高まる低アルコール酒市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第554号をお送りいたします。
※来週のメルマガは春節（旧正月）休暇のため休刊とさせていただきます。次回の配信は2月1日の予定です。中国在住の皆さま、よい春節休暇を！！
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第554回）
◆低アルコール酒市場が10兆円に！
～中国では若い世代ほどお酒が好き？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第554回）
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【第554回】 低アルコール酒市場が10兆円に！
～中国では若い世代ほどお酒が好き？～
ゼロコロナによる宅飲みの増加や健康意識の高まりを背景に、若者を中心に中国で「微醺」と表現される“ほろ酔い”気分を楽しむ人が増えつつあります。それに伴い、低アルコール酒の人気が高まっています。
日本ではアルコール分が10%未満（4～8%が多い）のものを指す低アルコール酒ですが、中国では20％以下と定義が幅広くなります。中国調査会社iiMedia Researchによると、中国の低アルコール酒市場が急拡大を続けており、2022年には5,000億元（約10兆円）を突破する見込みです。ちなみに日本の2021年度の酒類市場は、焼酎やウイスキーなどを含めて約3兆円です。
こうした低アルコール酒市場の急拡大を牽引するのが、中国の若年層です。日本では若い世代ほど飲酒習慣が少ない傾向にあるようですが、中国では京東（JDドットコム）の「2021年低アルコール酒類消費報告」からも、酒類を購入する消費者の若年化傾向がはっきりと読み取れます。
1985年〜89年生まれの「85後」世代が全体の40％を占めているほか、「90後」（1990年〜1994年生まれ）、「95後」（1995年〜1999年生まれ）、「00後」（2000年以降生まれ）世代も酒類の主力消費層となりつつあるようです。
アンケート回答者の8割が適度なお酒の量を好み、飲酒後のほろ酔い状態が好きと回答した人も6割近くに達しています。低アルコール酒のなかでは、果実酒が63.2％でトップ。ワインが60.9％で続き、ビール、米酒（甘酒）、カクテル、日本酒、缶チューハイなどアルコール入り炭酸飲料と続いています。
低アルコール酒人気のもう1つの特徴は、女性からの支持です。「2021〜2022年中国低アルコール酒業界の現状及び発展トレンド研究報告」でも、低アルコール酒を好む消費者のうち、女性が6割以上を占めたもようです。
2022年の天猫双11（ダブルイレブン）セールでも、「她経済」（女性エコノミー）の広がりを背景に、若い女性をターゲットにした低アルコール酒の取引高が前年比46％増。若い女性がお酒市場で新たな成長が期待できるセグメントとなっています。
女性は新しいモノを試したいという意識が強いですが、酒類でも同様のようです。新発売の低アルコール酒や、珍しいフレーバーのお酒を試す女性が増加。アリババ系ネットスーパーの盒馬鮮生（フーマー）も、こうした彼女たちをターゲットにイチゴやライチなどバラエティに富んだフルーツ味のビールを発売しています。
中国の経済成長が鈍化するなか、仕事や上司から日々プレッシャーを感じている若者も増えているのでしょう。そうした彼らが身近に“逃避できる”先として、ほろ酔い気分が味わえる低アルコール酒に向かっているのかもしれません。日本酒や缶チューハイなど、日本が得意とする各種アルコール飲料にも大きなビジネスチャンスが訪れています。
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◆2022年双11セール消費トレンド分析レポート（3）
～今後も購入を予定？ 中国人は双11（ダブルイレブン）をどう見ている？
以前は、双11セールで様々なプロモーションが展開され、大きな注目を集めてきたが、近年は新鮮味が失われ、2022年も例年になく盛り上がりに欠けるものだった。実際のところ、ユーザーは双11をどのように捉えているのだろうか。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）の「2022年双11消費ビッグデータ監測報告」によると、回答者の50.2％が今年の双11セールの賑わいが以前ほどではなかったと回答。一方で、今後も同セールで買い物をすると答えた人は71.5％に達した......
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◆2022年双11セール消費トレンド分析レポート（2）
～ネット全体で１兆元突破！ 2022年双11（ダブルイレブン）セールの業績は？
中国ビッグデータ分析会社の星図数据（Syntun）によると、今年の双11セール期間（10月31日午後8時～11月11日23時59分）、ネット全体の取引高は1兆1,154億元で、前年の9,651億2,000万元から15.6％増加した。プラットフォーム別で見ると、総合ECプラットフォームの取引高が9,340億元。うち天猫（Tモール）が58％のシェアを占めトップに立っている。京東（JDドットコム）が僅差でこれを追い、拼多多（ピンドゥオドゥオ）が3位だった......
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◆2022年双11セール消費トレンド分析レポート（1）
～量から質へと変化を迫られる双11（ダブルイレブン）「独身の日」セール
今年も11月11日の独身の日に向けて、中国では第14回目となる中国最大のネットセールイベント「双11」（ダブルイレブン）セールが開催された。これまで双11と言えば、その前哨戦からの大騒ぎが定番だったが、今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めた。ここ数年、年間を通じてセールが常態化した結果、消費者は以前よりも理性的な消費行動を取るようになっている......
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◆2022年中国消費トレンド番付（18）
～【技能賞】北京冬季オリンピック
2022年の北京冬季オリンピックで、中国代表チームは金メダル9つ、銀メダル4つ、銅メダル2つと、冬季オリンピック史上最高の成績を残した。中国人の民族的プライドも大きく刺激されたといえる。IOC（国際オリンピック委員会）の「北京冬季オリンピック市場マーケティング報告」によると、テレビとデジタルプラットフォーム合わせて、世界で20億人が北京冬季オリンピックを視聴。これは4年前の平昌大会よりも5％多い結果となった......
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◆2022年中国消費トレンド番付（17）
～【敢闘賞】サッカーワールドカップカタール大会
2022年のサッカーワールドカップカタール大会は、2002年の日韓大会以来二度目となるアジア開催のワールドカップとなった。中国でも時差の問題が少なかったこともあり、グループリーグから大きな盛り上がりを見せた。中国家電網の調査データによると、ヒアリング対象者の11.5％が「全試合観る」と回答。放送の時間帯によって「いくつか観る」と回答した人も36.8％。「自分の好きなチームの試合だけ観る」人は37.1％を占めた......
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◆2022年中国消費トレンド番付（16）
～【殊勲賞】劉耕宏ガール、王心凌ボーイ
2022年にネットで大きな注目を集めたという点では、劉耕宏ガールと王心凌ボーイも外せない。「劉畊宏女孩」とは、台湾出身のタレント劉畊宏（リウ・ガンホン）の動画を見ながら自宅でトレーニングをする女性たちを指す。「王心凌男孩」とは、2000年代に高い人気を誇った台湾出身のアイドル、王心凌（ワン・シンリン）の男性ファンを指す......
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◆2022年中国消費トレンド番付（15）
～【前頭】<西>新中華菓子
中国で国産のブランドや商品、さらには文化や伝統を偏重する「国潮」（グオチャオ）トレンドが若者を中心に広がるなか、これまで中高年層しか好まないと思われてきた中華菓子に脚光が当たっている。ここ数年、中国国内では中華テイストを強調した「墨茉点心局」、若者向けのストリート系中華菓子ブランド「虎頭局」、中華菓子で有名な地名をブランド化した「滬溪河」といった新しい中華菓子ブランドが相次いで誕生し、大きな話題を呼んでいる......
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◆2022年中国消費トレンド番付（14）
～【前頭】<東>軽食主義
中国人の健康意識の高まりに伴い、低カロリー、低脂肪、低糖、ハイファイバーなどを標榜した「軽食」（ライトミール）が、トレーニングやダイエットとともにシンプルで健康的なライフスタイルの象徴として注目を集めている。中国栄養学会の「中国人群軽食消費行為白書」によると、アンケート回答者の94.9％が週に少なくとも１回はライトミールを選んでいる。2回から4回の人も55.7％で、特にホワイトカラーや大学生の間でライトミールを選ぶ人が多い傾向が見られる......
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■新着統計データ一覧
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◆中国小型キッチン家電市場シェア（2021年）
◆中国小型キッチン家電市場規模（2016年～2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
会報誌2022年12月号（vol. 100）の巻頭特集では、毎年恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。「コロナとの闘い」だった2022年の中国。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年でした。
中国・上海で生活してかれこれ18年になりますが、身を以て“不景気”を感じたのは今年が初めてです。特に飲食や旅行など対面でのサービスを必要とする業態は、かなりの影響を被ったのではないでしょうか。ショッピングモールだけでなく、空港や高速鉄道の駅など、ガランとした光景を何度も目にしました。
先行き不安が蔓延する中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。まず横綱ですが、やはり2022年の中国消費に最も影響を与えたのは上海のロックダウンでしょう。誰もが予期しなかった完全なる都市封鎖。消費だけでなく、サプライチェーンにも多大な影響を及ぼしました。日々の食料すらまともに入手できなくなるなか、“救世主”のごとく現れて市民を救った「団購」（共同購入）も同じく横綱に押しました。
大関は猫経済（ネコノミクス）とアウトドア。いずれもコロナで移動制限がかかるなか、人々が癒しやレジャーを求めるなか、顕著となったトレンドです。特にキャンプが、密を避けるアクティビティとして人気となり、近場の公園から本格的なキャンプ場まで幅広く客層を広げました。
関脇は教育系ライブコマースの東方甄選と、ロックダウンで自炊を強いられて人気に火がついた空気炸鍋（エアフライヤー）。学習塾大手の新東方が中国政府による塾禁止令で破綻寸前となるなか、起死回生策としてはじめた塾講師によるライブコマース。いずれも巣ごもりを余儀なくされた中国ならではで生まれた新しい取り組みとニーズでした。
小結は成分主義と調理済み食品。健康志向が高まるなか、成分にこだわる消費者が急増。一方で味にもこだわる人たちが、人気の高級飲食店から調理済み食品を取り寄せ、自宅で温めて味わうといった風潮も広がりました。
前頭では先行き不安から高まる節約志向を背景に、賞味（消費）期限間近の商品を格安で販売するHotMaxx（ホットマックス）を選出。一方で、節約しながらも良いモノをサンプル品で試したいという若者のニーズを見事に捉えた小様経済（サンプルエコノミー）も選出。さらに個性を大事にする若者を中心に、セレクトショップが流行りだしているのも注目に値します。
また家飲み族の増加で低アルコール飲料の需要が伸び、また外食業でも「小酒館」という名で晩酌を強く意識させた“居酒屋”が続出した。サラダなどの軽食を好む人が増え、伝統的な中華スイーツを今風にアレンジした「新中式糕点」など、飲食・外食市場に新たな風を吹き込みました。
ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費ですが、12月に入ってから、中国政府はゼロコロナ緩和へと一気に舵を切りました。“自由”を手に入れた中国人が2023年にはどのような消費行動を取るのか。その対比を今から楽しみに期待しながら、今年の中国消費トレンド番付をご覧ください。
次にトレンドウォッチとして、今年も11月に開催された14回目となる中国最大のネットセール「双11」（ダブルイレブン）を取り上げました。
今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めました。ここ数年、年間を通じてセールが常態化しているため、中国人の消費は以前よりも理性的になっています。
プラットフォーム各社もマーケティングの重心を売上重視から、ユーザーにいかにより良い消費体験を提供するかにシフト。決済、物流、アフターサービスなど各方面でのサービス改善に取り組みました。
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTokや中国版インスタグラムと称される小紅書（RED）など、コンテンツやSNSプラットフォーム各社が自社アプリ内でEコマース機能を充実。その結果、ネット上のトラフィックが分散化し、中国ネット通販市場は天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）による寡占状態は過去のものとなりつつあります。
ショート動画やSNSなどでの「種草」（ジョンツァオ）つまりシーディング（種まき）が、顧客接点からコンバージョン（販売転換）という流れのなかで影響力を増しています。アリババや京東など従来型ECプラットフォーム各社も、これまでの広告依存からコンテンツに注力するようになり、プラットフォーム間の境界線は徐々に曖昧なものとなりつつあります。
中国最大のネットセールである双11は、この13年間で奇跡ともいえる様々な記録を樹立。中国のマーケティングを研究する身としては、双11が中国消費トレンドを読み解く重要な機会でもありました。確かに今年は賑わいに欠けた双11でしたが、それもまた中国Eコマース業界の新たなトレンドの１つと捉えることもできるでしょう。
そこで、今年の双11の注目すべき点はどこか？消費者の双11に対する見方や姿勢はどのように変化しているのか？そこからどのような消費トレンドが読み取れるのか？などについて、整理・分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その5）では、中国スーパー業界発展の立役者、仏カルフールを取り上げました。今号で創刊100号を迎える当会報誌ですが、創刊号の巻頭特集で取り上げたのがカルフールでした。
中国語では「家楽福」と呼ばれ、当時中国で生活経験のある人なら誰もが一度は足を運んだことがあるでしょう。食材や日用品から家電に至るまで、中国庶民の生活を支える巨大総合スーパーチェーンでした。
地方や内陸の都市では、カルフールが進出すると「ようやく我々も経済が発展した」と現地の人達から思われるほど、経済発展のシンボル的存在だったのですが、今やその面影すら・・・。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号（vol. 100） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫
コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!?
量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑤
中国に現代的スーパー業とは？を伝授
“泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
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