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【中国消費洞察メルマガ 第558号】「叮咚買菜」、生鮮品メインで黒字化達成
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2023年2月22日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第558号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国で「成分党」と呼ばれる成分にこだわる消費者層が、中国消費市場で影響力を高めつつあります。健康や安全性に対する意識が高まるのに伴い、若者を中心に企業側に製品の成分やルーツ、機能などを積極的に発信してほしいと考える人も増えています。
成分党の盛り上がりで最も恩恵を受けているのが、中国国産スキンケアブランドの「PROYA珀莱雅」と「WINONA薇諾娜」でしょう。2022年の天猫双11（ダブルイレブン）セールで、両社のGMV（流通取引総額）は14億元と11億元となり、ジャンル別でそれぞれ5位と6位にランクインしました。
試しにWINONAの敏感肌向け保湿液を購入してみました。お風呂上がりに保湿液を顔全体になじませると、しっとりと肌に染み込んでいるのが感じ取れます。正直、成分による違いは私には判断できませんが、たしかに成分に着目すれば、海外にしろ国産にしろ、ブランドはあまり関係なくなるかもしれません。
ちなみに到着した小包の箱を開けてまず驚いたのが、ものすごい数のサンプル品。化粧水からアイクリーム、UVカットなど数種類のサンプル品が同梱されていました。さらに感心したのが各商品のパッケージについている点字。SDGsを意識した同社の取り組みに、好感度も急上昇しました。
今週のコラムは、前置倉庫型ネットスーパー「毎日優鮮」の敗因その2についてです。では、中国消費洞察メルマガ第558号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第558回）
◆成長急ぎすぎたネットスーパー「毎日優鮮」
～「叮咚買菜」、生鮮品メインで黒字化達成～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第558回）
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【第558回】 成長急ぎすぎたネットスーパー「毎日優鮮」
～「叮咚買菜」、生鮮品メインで黒字化達成～
中国で「前置倉庫」と呼ばれる配送拠点を設け、スマホからの注文に応じてデリバリーする無店舗の「ダークストア」型ネットスーパー。代表的なチェーン店は「叮咚買菜（ディンドン）」、「补补超市（プープー）」、「美団買菜（メイトゥアン）」などが挙げられますが、ここに最大手“だった”「毎日優鮮（ミスフレッシュ）」を列挙できないのが残念です。
先週のメルマガで2022年7月に突如デリバリー業務を停止すると発表し、現在も運営停止の状態が続いているとお伝えした毎日優鮮。配送スピードアップと取扱商品数（SKU）を増やすために、結局コスト高になったと分析されていました。
具体的には、2020年から客単価をあげるために、生鮮品中心から日用品など幅広く扱う総合スーパーへと業態転換を図りました。SKUを500から3,500へと急増。2021年には「雲超」とよばれる翌日以降の配送となるクラウドスーパーの運営を開始。生鮮品だけでなく、日用品やパーソナルケア、小型家電などへと拡充しました。
結果的に客単価は2021年第2四半期に96元となり、叮咚買菜の60元前後と比べても、かなり高くなったことが見て取れます。しかし総合スーパー化したことで、「生鮮EC」としての魅力が減退。2021年12月時点で、ユーザー数が前年同期の870万人から571万人と1年間で300万人近くも減少しました。
中国でダークストア業態がまだ完全に成熟していないなか、毎日優鮮は成長を急ぎすぎたことも敗因として挙げられます。前置倉庫の設置を増やすとともに、地方都市にも進出。共同購入業態の「毎日拼拼」の運営にも着手したうえ、B2B向けのクラウド流通システムなどにも手を広げました。
リアル業態にも参入し、2,000人以上を新規採用して「無人販売」も試行。しかしこうしたテスト運営業務の多くが、消費者に認知される前に消滅しています。盲目的ともいえる事業拡張の結果、資金確保も追いつかなくなり、最終的には資金繰りが停滞してしまう事態に陥りました。
一方、叮咚買菜のほうは生鮮品メインに絞り、サプライチェーンの整備にリソースを集中。また自社ブランド（PB）や新商品の開発に取り組み、利幅拡大に努めました。
こうした努力が実を結び、2021年12月には上海の事業が完全黒字化を達成と発表。2022年第2四半期にも黒字幅をさらに増加させるなど、毎日優鮮とは全く異なる好業績となっています。
2022年上半期には不採算となった都市から撤退。広東省・中山と珠海、安徽省・宣城と滁州、河北省・唐山、天津でのサービスを終了させ、上海を中心とした長江デルタ地域に業務を集中させました。
昨年の上海ロックダウンを境に、盒馬（フーマー）の品揃えが物足りないといった声も聞こえるなか、叮咚買菜の勢いはますます強まりそうです。
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（8）
～ホットマックスに追随する競合チェーン店 サステナビリティの意識向上も成長を後押し
ホットマックスが牽引する期限間近や訳あり商品のディスカウントストア業態は、バタフライ効果のごとく、類似したビジネスモデルで展開す「HitGoo・嗨特購」、「Boom Boom Mart・繁栄集市」、「小象生活」などの急成長にも波及している。2021年1月設立のHitGooは現在、中国全土の一線・二線の主要都市に200店以上を展開している......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（7）
～店内は“ドン・キホーテ”テイストを模倣 SNSマーケティングも積極展開
ホットマックスの店内は、日本のディスカウント店「ドン・キホーテ」のテイストを模倣している。手書きの店内POP広告や積み上げられた商品ディスプレイは、まさにドン・キホーテを彷彿とさせる。山と詰まれた数々の商品は、“宝探し”のような楽しさを演出。無名ブランドの商品に至っては、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語「盲盒」）に近い刺激も味わえる......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（6）
～パートナー制で全国に店舗網を急拡大 月間売上は全体で1億5,000万元超に
ホットマックスのように、期限間近や訳あり商品を扱う総合型のディスカウントチェーン店が、ベンチャーキャピタルからの資本注入などを背景に続々と参入し、競争が激化している。同業界にはすでに数十社が存在。出店ペースを加速して市場シェアを獲得することが、各チェーン企業にとって重要な目標となっている......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（5）
～低い調達コストで高利益率を実現 訳ありのほかメーカー直で仕入れも
商品の調達ルートは、貿易会社やディストリビューターからの在庫品がメインだが、市場からの持ち込みや回収した賞味・使用期限間近の商品などもある。さらに台湾系菓子メーカーの「旺旺」や伊チョコレートメーカーの「FERRERO」（フェレロ）、独日用品メーカーの「Henkel」（ヘンケル）など100以上のブランド企業からも、直接商品の供給を受けている......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（4）
～スナック・飲料から生活用品まで 総合ディスカウントショップに
ホットマックスは、賞味期限の迫ったスナック食品や飲料などのほか、シャンプーやフェイスパック、食器用洗剤などパーソナルケアや生活用品も扱っている。食品の多くは賞味期限まで半年近くあり、生活用品の場合は使用期限を1年以上残した商品も少なくない。にもかかわらず、価格は定価の半額以下がメインだ......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（3）
～特売品ディスカウントチェーン店のトップブランド 中国全土400店舗運営「Hot Max・好特売」
現在中国で急成長しているディスカウントチェーン店のうち、店舗数が最も多く最大規模を誇るのが「Hot Max・好特売」（以下、ホットマックス）だ。「甩甩甩」（※超安値の意）、「低至一折」(※90%オフからの意）、「便宜哭了」（※安くて泣いちゃうの意）などのキャッチコピーで知られる同チェーン店は、北京・上海・深圳を中心に店舗網を急拡大している。運営元の上海芯果科技有限公司は2014年の設立。創業者は、アリババの小売支援プラットフォーム「零售通（LST）」プロジェクトの開発担当だった顧暁健氏だ......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（2）
～ディスカウントチェーン店人気の背景とは？ 若者の“M型”メリハリ消費トレンドを反映
ではなぜ今、中国で「尾貨店」、つまりディスカウントチェーン店が人気を集めているのだろうか？まず供給側から見てみると、消費市場の成長と事業環境の変化がその背景にある。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）の「臨期食品業界報告」によると、2020年の中国スナック食品の市場規模は約3兆元で、在庫率を1％と試算しても、臨期商品の市場規模は300億元に達している。これに加えて、近年の中国で「新消費」と呼ばれる新興ブランドの台頭により、既存メーカーもこうした新興ブランドの運営手法を取り入れたり、新商品の開発を余儀なくされている......
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◆中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート（1）
～「デフレ？フードロス削減？で人気急上昇 “訳あり”品特売チェーン店「Hot Max・好特売」
中国では最近、中国語で「臨期」という賞味期限間近のスナック菓子や飲料、また使用期限間近のシャンプーやフェイスパックなど、各種商品を破格の値段で特売するディスカウントチェーン店が人気を集めている。「臨期」なので、確かに賞味・使用期限は近づいているが、いずれもまだ期限内の商品だ。こうしたディスカウントチェーン店では、これら商品が定価の半額か、ときにはそれ以下で販売されており、その高いディスカウント率により、コストパフォーマンスを重視する消費者から多くの支持を集めている......
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◆【統計データ】2022年中国各省市GDP一覧
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年12月号（vol. 100）発行
会報誌2022年12月号（vol. 100）の巻頭特集では、毎年恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。「コロナとの闘い」だった2022年の中国。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年でした。
中国・上海で生活してかれこれ18年になりますが、身を以て“不景気”を感じたのは今年が初めてです。特に飲食や旅行など対面でのサービスを必要とする業態は、かなりの影響を被ったのではないでしょうか。ショッピングモールだけでなく、空港や高速鉄道の駅など、ガランとした光景を何度も目にしました。
先行き不安が蔓延する中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。まず横綱ですが、やはり2022年の中国消費に最も影響を与えたのは上海のロックダウンでしょう。誰もが予期しなかった完全なる都市封鎖。消費だけでなく、サプライチェーンにも多大な影響を及ぼしました。日々の食料すらまともに入手できなくなるなか、“救世主”のごとく現れて市民を救った「団購」（共同購入）も同じく横綱に押しました。
大関は猫経済（ネコノミクス）とアウトドア。いずれもコロナで移動制限がかかるなか、人々が癒しやレジャーを求めるなか、顕著となったトレンドです。特にキャンプが、密を避けるアクティビティとして人気となり、近場の公園から本格的なキャンプ場まで幅広く客層を広げました。
関脇は教育系ライブコマースの東方甄選と、ロックダウンで自炊を強いられて人気に火がついた空気炸鍋（エアフライヤー）。学習塾大手の新東方が中国政府による塾禁止令で破綻寸前となるなか、起死回生策としてはじめた塾講師によるライブコマース。いずれも巣ごもりを余儀なくされた中国ならではで生まれた新しい取り組みとニーズでした。
小結は成分主義と調理済み食品。健康志向が高まるなか、成分にこだわる消費者が急増。一方で味にもこだわる人たちが、人気の高級飲食店から調理済み食品を取り寄せ、自宅で温めて味わうといった風潮も広がりました。
前頭では先行き不安から高まる節約志向を背景に、賞味（消費）期限間近の商品を格安で販売するHotMaxx（ホットマックス）を選出。一方で、節約しながらも良いモノをサンプル品で試したいという若者のニーズを見事に捉えた小様経済（サンプルエコノミー）も選出。さらに個性を大事にする若者を中心に、セレクトショップが流行りだしているのも注目に値します。
また家飲み族の増加で低アルコール飲料の需要が伸び、また外食業でも「小酒館」という名で晩酌を強く意識させた“居酒屋”が続出した。サラダなどの軽食を好む人が増え、伝統的な中華スイーツを今風にアレンジした「新中式ケーキ」など、飲食・外食市場に新たな風を吹き込みました。
ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費ですが、12月に入ってから、中国政府はゼロコロナ緩和へと一気に舵を切りました。“自由”を手に入れた中国人が2023年にはどのような消費行動を取るのか。その対比を今から楽しみに期待しながら、今年の中国消費トレンド番付をご覧ください。
次にトレンドウォッチとして、今年も11月に開催された14回目となる中国最大のネットセール「双11」（ダブルイレブン）を取り上げました。
今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めました。ここ数年、年間を通じてセールが常態化しているため、中国人の消費は以前よりも理性的になっています。
プラットフォーム各社もマーケティングの重心を売上重視から、ユーザーにいかにより良い消費体験を提供するかにシフト。決済、物流、アフターサービスなど各方面でのサービス改善に取り組みました。
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTokや中国版インスタグラムと称される小紅書（RED）など、コンテンツやSNSプラットフォーム各社が自社アプリ内でEコマース機能を充実。その結果、ネット上のトラフィックが分散化し、中国ネット通販市場は天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）による寡占状態は過去のものとなりつつあります。
ショート動画やSNSなどでの「種草」（ジョンツァオ）つまりシーディング（種まき）が、顧客接点からコンバージョン（販売転換）という流れのなかで影響力を増しています。アリババや京東など従来型ECプラットフォーム各社も、これまでの広告依存からコンテンツに注力するようになり、プラットフォーム間の境界線は徐々に曖昧なものとなりつつあります。
中国最大のネットセールである双11は、この13年間で奇跡ともいえる様々な記録を樹立。中国のマーケティングを研究する身としては、双11が中国消費トレンドを読み解く重要な機会でもありました。確かに今年は賑わいに欠けた双11でしたが、それもまた中国Eコマース業界の新たなトレンドの１つと捉えることもできるでしょう。
そこで、今年の双11の注目すべき点はどこか？消費者の双11に対する見方や姿勢はどのように変化しているのか？そこからどのような消費トレンドが読み取れるのか？などについて、整理・分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その5）では、中国スーパー業界発展の立役者、仏カルフールを取り上げました。今号で創刊100号を迎える当会報誌ですが、創刊号の巻頭特集で取り上げたのがカルフールでした。
中国語では「家楽福」と呼ばれ、当時中国で生活経験のある人なら誰もが一度は足を運んだことがあるでしょう。食材や日用品から家電に至るまで、中国庶民の生活を支える巨大総合スーパーチェーンでした。
地方や内陸の都市では、カルフールが進出すると「ようやく我々も経済が発展した」と現地の人達から思われるほど、経済発展のシンボル的存在だったのですが、今やその面影すら・・・。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号（vol. 100） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫
コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!?
量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活（5）
中国に現代的スーパー業とは？を伝授
“泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
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