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【中国消費洞察メルマガ 第560号】中国EC市場はアリババが50％強でまだ健在
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2023年3月8日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第560号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
2年半ぶりに日本に帰ってきました。これほどまで日本を離れていたのは人生初。ネットなどで常に日本の情報には触れていますが、それでも出発前はドキドキとワクワクが止まりませんでした。
今回、上海からの直行便が取れなくはなかったのですが、かなりの高額となっていたため、杭州経由にしました。浦東の自宅を朝8時に出発。虹橋駅から高速鉄道で杭州東駅へ。タクシーで杭州蕭山空港に向かい、ANA便で成田へ。上野のホテルにチェックインできたのは、夜の10時でした。
長丁場の移動となりましたが、日本到着時のPCR検査も免れ、何ら引き止められることなくスムーズに移動できることに喜びを覚えます。夜遅かったのですが、早速、街に繰り出し、生ビールを一杯。やはり日本の生は美味しいと改めて実感しました。
あとはもう少し、日本へのフライトが増えてくれないかと願うばかり。3年間も機体を放置したので、メンテナンスや部品の調達にもう少し時間がかかるとの話もありますが、なかにはコロナ禍での損失をまずは穴埋めするためにチケット代が高止まりしているという噂も…。でもコロナ前の状態に戻るまで、あともう少しですね。
今週のコラムは、会報誌1＆2月合併号で特集した中国EC動向についてです。では、中国消費洞察メルマガ第560号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第560回）
◆購入チャネルはショート動画がトップに…
～中国EC市場はアリババが50％強でまだ健在～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第560回）
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【第560回】 購入チャネルはショート動画がトップに…
～中国EC市場はアリババが50％強でまだ健在～
多様化が進む中国EC（電子商取引）。数年前はアリババの淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）、そして京東（JDドットコム）が主流で、基本、この3サイトをいかに攻略するかを講じれば事足りました。
その後、スマホ決済がリアルの場面でも普及。フードデリバリーによるラストワンマイルのデリバリー網も整備され、ネットスーパーも大都市では当たり前となりました。さらにはショート動画やSNS（交流サイト）からのECも広がり、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。
特に最近では、中国版TikTokの抖音（ドウイン）と中国版インスタグラムとも称される小紅書（RED）の影響力がますます高まりつつあります。
広告代理店のクライアントからお聞きした話ですが、中国では最近、商品やブランドを初めて認知する場としては、抖音が群を抜いていると。しかし中国の消費者は抖音からすぐに購買行動には移っていない。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのように評価されているかを小紅書で確認しているようだとおっしゃっていました。
こうなってくると、マーケティングの比重を抖音と小紅書の攻略に傾けるべきで、アリババや京東は単なるコンバージョン（販売転換）の場にすればいいという話になってきます。実は抖音、小紅書ともにアプリ内でEC機能も備えているため、外部にリンクさせなくてもコンバージョンが完結してしまいます。
こうした状況を踏まえ、会報誌1＆2月合併号で、アリババ、京東、拼多多、抖音を中心に中国ECの現状を各種統計データをもとに分析しました。
まずはプラットフォーム別の市場シェア（2021年）ですが、アリババ（淘宝・天猫）が53％で依然として主導的ポジショニングを維持しています。京東が20％、拼多多が15％で続き、上位3社が全体の9割近くを占めています。
一方、近年流行りのライブコマースでは、抖音が38.9％でトップ。淘宝が31.1%、ショート動画の快手（クアイショウ）が29.7 %と続き、実にこの3社合計で99.7％とほぼ独占しています。ライブコマースでは善戦している抖音と快手ですが、EC市場全体で見れば、それぞれ5％と4％にとどまっています。
最後に購入チャネル別ですが、2022年1月～6月期に実施したアンケート調査で、従来型のECプラットフォームで購入するユーザーの割合は27％のみ。ショート動画（ライブコマース）が50％でトップ。生鮮EC（ネットスーパー）は37％で、地域コミュニティ「社区」型の共同購入も32％とECプラットフォームを上回っています。微信（ウィーチャット）経由も20％となっており、中国ECの多様化が如実に見て取れます。
天猫や京東のみに頼る中国EC戦略はもはや“時代遅れ”といえるでしょう。各プラットフォームごとに強みや特徴を理解しながら、マルチチャンネルでいかに攻略するかが問われています。
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート⑧
～限定版スニーカー天国「Solestage」
2012年に米ロサンゼルスで運営を開始した「Solestage」は、ストリートファッションをリードする存在として久しくその名を轟かせている。なかでも限定版スニーカーで知られ、スポーツ界、ファッション界、芸能界などにも多くのサポーターを抱える。2019年、北京の三里屯に中国国内１号店をオープン。現在は北京、上海、成都、杭州に4店舗展開中だ......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート⑦
～「KNOWIN潮流実験室」、SNSアプリで“潮流聖地”に
中国では過去5年間でセレクトショップの数が急増。2017年末の時点では300店前後に過ぎなかったが、2019年末には3,000店に達し、2021年末には5,000店を突破している。それぞれの特色を打ち出したセレクトショップは、大都市の人気商圏や高級ショッピングモールにも進出。美しい店内ディスプレイや独自の商品セレクションが、若者を中心に支持を集めている。小紅書（REDや微博（ウェイボー）、抖音（ドウイン・TikTok）といったSNSアプリ上で、“潮流聖地”と称されるのが「KNOWIN 潮流実験室」だ......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート⑥
～社区型セレクトショップが増加 アフターコロナで近場消費ニーズ高まる
厳格なコロナ抑制政策が続く中国では、以前のように遠出せず、近場で消費を済ませる消費者が増えている。そうしたなか、特に都市部で、住民の数が1万人を超える「超級社区」（※スーパーコミュニティの意）と呼ばれる地区（エリア）に、地域密着型のセレクトショップが多く誕生している。Eコマースや海外通販などは時間や手間がかかり、コロナによるロックダウンなどで配送面にも大きな不安がある。結果的にセレクトショップも、中国で「社区」と呼ばれる居住エリアに隣接した場所を出店地に選ぶケースが増えている......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート⑤
～モールでもセレクトショップが大人気に モールで人気を集めている５つの要因とは？
ここ数年に開業もしくはアップグレードしたショッピングモールには、多くのセレクトショップが軒を連ねている。深圳を例にとると、万象天地、卓悦中心、深業上城などのショッピングモールに複数のセレクトショップが集中している。自らセレクトショップを運営する商業施設も現れた......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート④
～人気セレクトショップの４つの特徴とは？ 写真映え、コト消費、話題性、デジタル化と私域
若年消費者層は見た目（ビジュアル）を重視する傾向が強い。コスメブランド集合型ショップの例を見ても、いずれも識別しやすい独自の店舗デザインを特徴としている。店舗自体が最大の商品であり、かつ最強のマーケティングツールであると言っても過言ではない。顔面偏差値の高い店舗に、セルフィー（自撮り）好きの消費者を呼び込み、小紅書（RED）や抖音（ドウイン・TikTok）、ビリビリ（bilibili）、微信（ウィーチャット）などSNSプラットフォーム上で情報を拡散させ、大きなトラフィックを生み出している......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート③
～ベンチャーキャピタルも熱視線で資本を積極投入 様々なジャンルのセレクトショップが開店ラッシュに
中国でセレクトショップ形式の店舗を最初に導入したのは、2002年に上海新天地に第1号店をオープンした香港発のファッショングループ「i.t」だ。しかし近年は経営が芳しくない。i.tの業績低迷は、中国国内の消費トレンドの変化についていけなかったからともいえるだろう。新たに誕生したセレクトショップ各社は、こうした既存のセレクトショップの失敗を反面教師とし、消費トレンドの動向を読み解きながら、Z世代向けの運営に注力している......
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■新着統計データ一覧
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◆2022年中国主要都市GDP一覧 （トップ30）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
会報誌2023年1＆2月合併号（vol. 101）の巻頭特集では、アフターゼロコロナ下での2023年中国消費トレンド動向を取り上げました。
中国政府が2022年12月に新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策を転換し、感染が一気に中国全土に拡散。おそらく人口の8〜9割が感染し、実質上の都市封鎖（ロックダウン）となりました。
その後、2023年に入り感染拡大が収まり、中国国内の消費と経済に回復傾向が見られます。
ゼロコロナ政策転換後、初の大型連休となった2023年の春節（旧正月）には、小売や外食、旅行などリアルでの消費が大きな盛り上がりを見せました。
中国政府の文化・旅行部（文化和旅游部）によると、春節期間中の中国国内旅行者数は3億人超で、関連消費は3,758億元。海外旅行者数も287万人に達し、中国最大手のオンライン旅行サイト、シートリップ（携程）の海外旅行予約件数は、前年同期比で640％増を記録しました。
フードデリバリー大手の美団（メイトゥアン）が公表した2023年春節期間中のデータでは、連休開始からの6日間で、1日当たりの平均消費額は2019年同期比で66％も増加。なかでも北京、上海、成都、重慶、広州で消費額が特に多かったようです。
映画の興行収入も見てみましょう。国家電影局によると、1月27日午後５時時点で春節期間中のチケット販売総額は65億元に達しています。
感染拡大が収まり、いよいよ本格的にウィズコロナ時代へと突入した2023年。中国の消費者はこれまで行き場を失っていた3年分の情熱を解き放ち、リベンジ消費へと動くのか…。それともコロナ禍で巣ごもり生活に慣れ、なおかつ将来の不透明感が増すなか、財布の紐を緩めることなく節約志向を高めるのか…。
どちらの方向にベクトルが振れるのかまだ先が読めない2023年の中国消費動向ですが、今後どのようなトレンドが顕著となりそうか？また企業はそうしたトレンドに際して、どのように戦略を練りながら、ブランディングやマーケティングを行っていくべきなのか？
こうした視点から、2023年中国消費トレンドの傾向と対策をまとめました。
次に業界研究として、中国ECプラットフォーム“四天王”、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）を徹底解剖しました。
CNNIC（中国インターネット情報センター）によると、2022年6月時点における中国ECユーザー数は8億4,000万人を突破。ネットユーザー全体の8割に達しています。
また中国政府商務部によると、2022年の中国EC小売高は13兆7,900億元で、前年比4％の伸びを記録。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めました。
ECプラットフォーム各社のシェア（2021年）では、アリババ（淘宝・天猫）が50％超でトップ、京東が20％、拼多多が15％で2位、3位と続いています。
近年はライブコマースが急成長しており、アリババの優位性も以前ほど顕著ではなくなりつつあります。中国ライブコマース市場は、淘宝と抖音、快手（クアイショウ）の3社による寡占状態となっており、3社合わせてシェアは99.7％に達しています。ちなみにトップは抖音で38.9％、淘宝が31.1％で続いています。
中国調査会社の共研網（gonyn.com）は、ライブコマースユーザー数が2022年に4億7,300万人に達する見込みで、また市場規模も3兆4,879億元に達すると予想しています。
ECチャネルも多様化が進んでいます。ショート動画やSNS、共同購入などのプラットフォームから商品を購入するユーザーも増えつつあります。
2022年1月～6月期の調査では、従来型のECプラットフォームで購入するユーザーの割合は27.3％にとどまり、ショート動画（ライブコマース）や生鮮EC（ネットスーパー）、地域コミュニティ「社区」型の共同購入、微信（ウィーチャット）で買い物をする人の割合は、それぞれ49.7％、37.2％、32.4％、19.6％に達しました。
いまや中国で最も重要な販売チャネルとして成長を遂げたEC。スマホ決済やラストワンマイルのデリバリー網、さらにはショート動画やSNSの普及により、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。
中国で事業を展開する企業にとって、多様化したEC環境をいかに活用し、コンバージョン（販売転換）させるかが至上命題となっています。そのためにも、中国ECの現状やトレンドをしっかりと把握しておく必要があるでしょう。
今号ではこうした視点に立ち、中国ECの発展状況やユーザーの傾向、主要プラットフォームの特徴や強み、そして今後の動向について分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その6）では、中国でネットスーパーが普及した4つの背景をピックアップしました。
かつては中国小売流通業で一斉を風靡した仏カルフール（家楽福）。地方都市では経済成長のシンボルとして崇められる存在でしたが、2016年にネットスーパーのアリババ系「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場してからは、風前の灯火となってしまいました。
2019年には、家電量販大手の蘇寧（スニン）に買収され、台湾系の大潤発（RTマート）もアリババに、独メトロは物美（ウーマート）、英テスコも華潤万家など地場企業に続々と買収されました。
中国人の台所を支えてきた既存の総合スーパーに巨大なインパクトを与えたフーマー。当時なぜ中国でネットスーパーが普及したのか？その背景について4つの視点から解説しています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年1＆2月合併号（vol. 101） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費動向分析レポート
アフターコロナでリベンジ消費到来するか！？
2023年の中国消費トレンド動向を洞察
【業界研究】中国4大ECプラットフォーム分析レポート
淘宝・天猫、京東、拼多多、抖音
中国ECプラットフォーム“四天王”を大解剖！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑥
盒馬（フーマー）の登場がゲームチェンジに！
中国でネットスーパーが普及した4つの背景とは？
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