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【中国消費洞察メルマガ 第561号】フードデリバリーとスーパー業に触手伸ばす抖音（TikTok）
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年3月15日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第561号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
2年半ぶりに日本に戻ってきて一週間。久々の日本を満喫しています。前回はコロナ禍だったので、東京は実質3年ぶりとなりますが、街の様子はそれほど大きな変化は感じません。むしろ自分自身の変化のほうに戸惑いを感じます。
まずはナビ。こちらは単に「高徳地図」からグーグルマップに変更するのみなので、最初だけ迷いましたが、何ら違和感ありませんでした。また行き先も日本語音声で入力できるため、使い勝手がよく便利です。
次にレストラン探し。つい「大衆点評」に手が行ってしまいます。当初は何で調べればいいのか戸惑いましたが、こちらも徐々に食べログやグーグルで検索する方法に慣れてきました。またタクシーもつい「滴滴」を開こうとしてしまいます。
最後に一番困っているのが決済です。かれこれ3年間、全く現金を使わない生活をしていたので、いちいち財布を開くのを面倒に感じてしまいます。タクシーから降りる際、降りようとしたら「お客さん、お支払いは？」と呼び止められました。滴滴ではアプリで自動決済されるため…、慣れって怖いですね。
今週のコラムは、圧倒的な顧客接点力を武器に次なる一手を打つ抖音（TikTok）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第561号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第561回）
◆圧倒的な顧客接点力を武器に次なる一手を打つ…
～フードデリバリーとスーパー業に触手伸ばす抖音（TikTok）～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第561回）
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【第561回】 圧倒的な顧客接点力を武器に次なる一手を打つ…
～フードデリバリーとスーパー業に触手伸ばす抖音（TikTok）～
中国で「顧客接点」という観点からの影響力を考えると、中国版TikTokの抖音（ドウイン）が群を抜いているでしょう。ちょっとしたスキマ時間ができれば、ほとんどのスマホユーザーが抖音を開いているのではないでしょうか。
抖音は各ユーザーの閲覧履歴から、アルゴリズムが興味を持ちそうな動画を次から次へと表示させる仕組みになっています。基本、自分の興味がある動画ばかりで、そこから衝動的にコンバージョン（販売転換）させるEC（電子商取引）を、中国では「興趣EC」と呼んでいます。
このように動画からECという流れが特徴のTikTokですが、近年は通常の商品一覧画面から選ばせるEC「抖音商城」にも取り組んでいます。現在、抖音商城のアイコンはトップページの上部に固定されています。
抖音ECの公式データによると、2022年4月に、ユーザーによる商品検索回数が1日平均1億回を突破。検索結果から販売されたGMV（流通取引総額）は前年同期比110％増を記録。2022年6月から11月にかけて、商品一覧ページからの取引高がEC全体の20％から27％に上昇。今後はさらに半分以上にまで増やすことを目指しています。
またある報道によると、2022年の双11（ダブルイレブン）セール期間中に、抖音商城へのアクセス数が3億人に達し、1日平均取引高も前年同期比156％もアップしたようです。
2022年に、抖音はグルメやレジャーなど生活情報サービスにも参入。すでに370都市をカバーし、提携先店舗は100万店以上に達しています。これまでに約16億7,000万本のショート動画を通じて、219万ヶ所のグルメ情報と71万ヶ所の娯楽・レジャー情報を提供。GMVも2022年には770億元に達し、2023年は倍増の1,500億元を目標としています。
抖音はこの目標を達成すべく、フードデリバリー業務への進出も画策しています。現在すでに北京、上海、成都の3都市でテスト運営を開始。店舗がショート動画やライブ配信を通して、各種セットメニューを紹介。ユーザーは動画から直接商品を購入でき、デリバリーは順豊同城や達達などに委託しています。
またアリババ系フードデリバリーの餓了麼（ウーラマ）とも提携。餓了麼の店舗用バックオフィスと抖音を繋ぎ、抖音側に「外売到家」（デリバリー）機能を追加しています。南京でのテスト運営を経て、すでに上海、成都、杭州、広州、武漢、寧波など約20都市でサービスを展開中です。
さらには2023年初頭には、「抖音超市」（TikTokスーパー）の運営もスタート。スーパー業務としては先行している天猫超市と京東超市の両社とのガチンコ対決を挑む格好となっています。圧倒的な顧客接点力を武器に、抖音がどこまで勢力を広がるのか…、要注目です。
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◆中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート（4）
～抖音（TikTok）も画像＋文章コンテンツに参入 企業公式アカウントの取得・運営がマストに
各プラットフォームでは、コンテンツのジャンル分けも様々だ。bilibili（ビリビリ）はコンテンツの分類が最も細かい。36個の一級分類があり、その下に90個の二級分類で構成されている。例えば、一級分類の一つである音楽の場合、オリジナル楽曲、コピー、演奏などが二級分類に属する。さらに二級分類の下にも人気タグが設定されており、その数は合計200万個で、7,000ジャンルにも及ぶ。マイナー（ニッチ）なジャンルが多く含まれているのが特徴だ......
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◆中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート（3）
～主要SNSプラットフォームのコンテンツの特徴
主要SNSプラットフォームは、得意分野やカラーに応じてコンテンツの種類や形式にそれぞれ特徴がある。微博（ウェイボー）はメディア的要素が強く、微信（ウィーチャット）はチャットやSNSの機能が中心だ。抖音（ドウイン・TikTok）はエンタメ重視で、快手（クアイショウ）はコミュニティ色が強い。小紅書（RED）は「種草」（シーディング）の場として知られ、bilibili（ビリビリ）は二次元がメイン、知乎（ジーフー）はQ&A中心の知識型コミュニティとして機能している......
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◆中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート（2）
～微信、抖音、微博がトラフィック規模トップ3 急成長する小紅書、bilibili、知乎、抖音
中国最大のSNSプラットフォームである微信（ウィーチャット）。2021年の月次アクティブユーザー数（MAU）は、12億6,820万人に達している。 ショート動画プラットフォームの抖音（ドウイン・TikTok）と快手（クアイショウ）もMAUがそれぞれ7億人と5億7,800万人に達し、トラフィック規模で2位と3位に続いている......
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◆中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート（1）
～中国ソーシャルメディアをいかに活用すべきか？中国７大SNSプラットフォームを徹底比較
中国では、ソーシャルメディアがすでにマーケティングの基本ツールとして定着している。KOL（キーオピニオンリーダー）を活用したマーケティングのほか、中国で「種草」（ジョンツァオ）と称されるシーディングコンテンツやライブコマースなど、現在主流となっているマーケティング手法は、ソーシャルメディアの影響力を活用しなければ、その効果を充分に発揮することができない......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート（11）
～中国の新たなトレンド中心地に 新一線都市で多くのセレクトショップが誕生
中国のファッション業界は、ここ20年で急成長を遂げている。多くのセレクトショップやブランド集合型ショップが北京、上海、深圳、広州などの一線都市のみならず、新一線から二線、さらには三線都市にまで拡大し、増え続けている。セレクトショップの台頭は、都市のファッション消費をグレードアップさせるだけでなく、消費者の美意識やライフスタイルのセンスアップにも繋がっている......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート（10）
～hug・SND 西南地区発のセレクトショップ
2016年に成都で設立された「hug」は、現在3店舗を成都と阿那亜（河北省・秦皇島）に展開中だ。成都の晶融匯旗艦店は多業態の複合型スペースで、その建築美やデザイン性の高さから、すでに成都の人気スポットとしてその名を知られている。販売するブランドはハンドメイド感溢れるUMA WANGやDeepmossなどの中国高級デザイナーズブランドが中心だ......
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◆セレクトショップ市場調査分析レポート（9）
～LOOKNOW “没入”感満載のアート空間が人気
「LOOKNOW」の前身は2016年設立の「LOOK」。当初はコンテンツとワンタッチ購入機能によるアパレル専門のECプラットフォームだったが、2017年にポップアップストア形式でリアル業態に進出した。2019年3月に、バッグと靴のコンセプトショップを上海新天地にオープン。その後、上海、成都、深圳、武漢、南京、北京と店舗数を増やし、現在は中国国内7都市に14店を展開中だ......
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■新着統計データ一覧
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◆2022年中国主要都市GDP一覧 （トップ30）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
会報誌2023年1＆2月合併号（vol. 101）の巻頭特集では、アフターゼロコロナ下での2023年中国消費トレンド動向を取り上げました。
中国政府が2022年12月に新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策を転換し、感染が一気に中国全土に拡散。おそらく人口の8〜9割が感染し、実質上の都市封鎖（ロックダウン）となりました。
その後、2023年に入り感染拡大が収まり、中国国内の消費と経済に回復傾向が見られます。
ゼロコロナ政策転換後、初の大型連休となった2023年の春節（旧正月）には、小売や外食、旅行などリアルでの消費が大きな盛り上がりを見せました。
中国政府の文化・旅行部（文化和旅游部）によると、春節期間中の中国国内旅行者数は3億人超で、関連消費は3,758億元。海外旅行者数も287万人に達し、中国最大手のオンライン旅行サイト、シートリップ（携程）の海外旅行予約件数は、前年同期比で640％増を記録しました。
フードデリバリー大手の美団（メイトゥアン）が公表した2023年春節期間中のデータでは、連休開始からの6日間で、1日当たりの平均消費額は2019年同期比で66％も増加。なかでも北京、上海、成都、重慶、広州で消費額が特に多かったようです。
映画の興行収入も見てみましょう。国家電影局によると、1月27日午後５時時点で春節期間中のチケット販売総額は65億元に達しています。
感染拡大が収まり、いよいよ本格的にウィズコロナ時代へと突入した2023年。中国の消費者はこれまで行き場を失っていた3年分の情熱を解き放ち、リベンジ消費へと動くのか…。それともコロナ禍で巣ごもり生活に慣れ、なおかつ将来の不透明感が増すなか、財布の紐を緩めることなく節約志向を高めるのか…。
どちらの方向にベクトルが振れるのかまだ先が読めない2023年の中国消費動向ですが、今後どのようなトレンドが顕著となりそうか？また企業はそうしたトレンドに際して、どのように戦略を練りながら、ブランディングやマーケティングを行っていくべきなのか？
こうした視点から、2023年中国消費トレンドの傾向と対策をまとめました。
次に業界研究として、中国ECプラットフォーム“四天王”、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）を徹底解剖しました。
CNNIC（中国インターネット情報センター）によると、2022年6月時点における中国ECユーザー数は8億4,000万人を突破。ネットユーザー全体の8割に達しています。
また中国政府商務部によると、2022年の中国EC小売高は13兆7,900億元で、前年比4％の伸びを記録。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めました。
ECプラットフォーム各社のシェア（2021年）では、アリババ（淘宝・天猫）が50％超でトップ、京東が20％、拼多多が15％で2位、3位と続いています。
近年はライブコマースが急成長しており、アリババの優位性も以前ほど顕著ではなくなりつつあります。中国ライブコマース市場は、淘宝と抖音、快手（クアイショウ）の3社による寡占状態となっており、3社合わせてシェアは99.7％に達しています。ちなみにトップは抖音で38.9％、淘宝が31.1％で続いています。
中国調査会社の共研網（gonyn.com）は、ライブコマースユーザー数が2022年に4億7,300万人に達する見込みで、また市場規模も3兆4,879億元に達すると予想しています。
ECチャネルも多様化が進んでいます。ショート動画やSNS、共同購入などのプラットフォームから商品を購入するユーザーも増えつつあります。
2022年1月～6月期の調査では、従来型のECプラットフォームで購入するユーザーの割合は27.3％にとどまり、ショート動画（ライブコマース）や生鮮EC（ネットスーパー）、地域コミュニティ「社区」型の共同購入、微信（ウィーチャット）で買い物をする人の割合は、それぞれ49.7％、37.2％、32.4％、19.6％に達しました。
いまや中国で最も重要な販売チャネルとして成長を遂げたEC。スマホ決済やラストワンマイルのデリバリー網、さらにはショート動画やSNSの普及により、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。
中国で事業を展開する企業にとって、多様化したEC環境をいかに活用し、コンバージョン（販売転換）させるかが至上命題となっています。そのためにも、中国ECの現状やトレンドをしっかりと把握しておく必要があるでしょう。
今号ではこうした視点に立ち、中国ECの発展状況やユーザーの傾向、主要プラットフォームの特徴や強み、そして今後の動向について分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その6）では、中国でネットスーパーが普及した4つの背景をピックアップしました。
かつては中国小売流通業で一斉を風靡した仏カルフール（家楽福）。地方都市では経済成長のシンボルとして崇められる存在でしたが、2016年にネットスーパーのアリババ系「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場してからは、風前の灯火となってしまいました。
2019年には、家電量販大手の蘇寧（スニン）に買収され、台湾系の大潤発（RTマート）もアリババに、独メトロは物美（ウーマート）、英テスコも華潤万家など地場企業に続々と買収されました。
中国人の台所を支えてきた既存の総合スーパーに巨大なインパクトを与えたフーマー。当時なぜ中国でネットスーパーが普及したのか？その背景について4つの視点から解説しています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年1＆2月合併号（vol. 101） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費動向分析レポート
アフターコロナでリベンジ消費到来するか！？
2023年の中国消費トレンド動向を洞察
【業界研究】中国4大ECプラットフォーム分析レポート
淘宝・天猫、京東、拼多多、抖音
中国ECプラットフォーム“四天王”を大解剖！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑥
盒馬（フーマー）の登場がゲームチェンジに！
中国でネットスーパーが普及した4つの背景とは？
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