中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第563号】中国企業も続々とSDGsの取り組みを始動
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年3月29日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第563号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
2年半ぶりに広島に帰省しました。今回の主な目的は運転免許証の更新。昨年の誕生日で有効期限切れとなり、失効の状態になっていました。コロナ禍で海外滞在となり、やむを得ない理由があったことと、失効後6ヶ月以内であったため、比較的容易に更新できました。
必要書類は失効した運転免許書のほかに、申請用写真（縦3.0cm×横2.4cm）1枚、パスポート（海外にいたことが証明できる出入国の証印付き）、住民票は除票しているので戸籍謄本または抄本、そして親の住民票で、空いたスペースに「中国から一時帰国のために滞在している」と署名付きで直筆の一文が必要でした。
広島の運転免許センターでは、失効者の受付は午前８時半から９時まで。事前に必要書類を電話で確認済みだったので、スムーズに受理され、受講料などを支払ってすぐに講習へと導かれます。コロナ禍の不在というよりも、そもそも日本では運転をしないため、ゴールドの「優良」講習となり、ほんの30分程度で終了となりました。
その後、視力検査と写真撮影を終え、更新手数料を支払ったら、すぐに新しい運転免許証が交付されました。失効後6ヶ月以内だったため、これまでの履歴もすべて継承されるとのこと…。当面は日本で運転することもないので、引き続きゴールドを維持できそうです。
今週のコラムは、中国でも機運が高まりつつあるSDGsについてです。では、中国消費洞察メルマガ第563号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第563回）
◆企業にも積極的な行動求める中国消費者…
～中国企業も続々とSDGsの取り組みを始動～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第563回）
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【第563回】 企業にも積極的な行動求める中国消費者…
～中国企業も続々とSDGsの取り組みを始動～
中国でも機運が高まりつつあるSDGs（Sustainable Development Goals）。環境問題（気候変動）、貧困、紛争など世界のさまざまな課題に対して、17の目標と169のターゲットから、持続可能でよりよい社会の実現を目指すという世界共通の目標で、中国では「可持続発展目標」と呼ばれています。
中国では特に環境保護の観点から意識が高まっており、政府や大企業だけでなく、中国人の消費観にも大きな変化が起きています。自身の行為で環境にプラスの影響をもたらしたいと考えると同時に、企業にも積極的なアクションを取ってほしいと考える中国の消費者が増えつつあります。
抖音（ドウイン・TikTok）を運営するバイトダンス傘下の調査会社、巨量算数（オーシャンエンジン）によると、抖音ユーザーの88.9％が環境保護を意識した消費を希望。また同じく中国調査会社の知萌諮詢が実施したアンケート調査でも、81.1％が身の回りをシンプルにするミニマリスト的なライフスタイルを実践したいと回答しています。
知萌諮詢の調査ではさらに、回答者の73.8％が日常生活において環境に配慮した商品やブランドを優先的に選択。また環境に良い商品価格が、通常のモノより高くてもそちらを選択すると回答した人も68.9％に達しました。
こうしたトレンドの変化を敏感に察知して対応しているのが食品業界です。韓国菓子メーカーのオリオン（好麗友）、無糖フレーバー入り炭酸水の元気森林、乳業大手の伊利など大手食品メーカーは、再生エネルギーを活用したカーボンニュートラル化工場を建設。 康師傅（カンシーフ）、コカ・コーラ、ネスレなど、ボトルのラベルを排した低炭素化ボトルを採用する飲料メーカーも増えつつあります。
地場系大手の光明乳業は低炭素化の新たな消費モデルとして、牛乳パックの回収サービスを開始。マイカップ持参で割引となるMANNER COFFEEなどのカフェチェーンも、消費者から多くの支持を集めています。
EC（電子商取引）業界も、サステナブルな対策に乗り出しています。アリババ集団傘下の菜鳥物流（ツァイニャオ）は、中国全土13万ヶ所の「菜鳥駅站」（集荷ステーション）で、宅配便の外包装とタマゴを交換するサービスを展開。荷物を受け取った際に外包装を置いて行くと、タマゴなどの商品と交換できるようにしました。
また京東物流も簡易包装を推奨。再利用できるパッケージや回収可能な素材を使うなどして、二酸化炭素削減の努力を続けています。
このように、中国で環境保護や低炭素化の追求が人々の生活に浸透するなか、日本企業も避けては通れません。各種SDGsの取り組みはもちろんのこと、消費者とともに環境にやさしい消費のあり方を模索する姿勢のアピールも、ますます大事になってきています。
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（6）
～生活家電購入の意思決定プロセスは？ 認知から情報シェアに至る4段階別に考察
生活家電の購入プロセスは、ブランド・製品の認知、興味の発生、購入、情報シェア及び長期的関係構築の4段階に分けることができる。まずブランド・製品の認知の段階では、オンラインチャネルが情報収集の主要チャネルとなっている。回答者の76％が、ブランドや製品を初めて認識するのはオンラインと回答。なかでもEC（電子商取引）プラットフォームと微信（ウィーチャット）の影響力が他を圧倒している......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（6）
～生活家電でより良い暮らしを実現したい 中国消費者が生活家電に求めるものは？
中国の消費者がより良い生活を求めるニーズは日々高まっている。テンセント（騰訊）とGfK（中怡康）が共同で発表した「生活家電業界洞察白書」によると、回答者の70％が生活をより良いものにしたいと望んでいると回答した。また、多くの人が新しい生活家電の導入により、家庭生活をより豊かなものにできると考えているようだ......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（5）
～生活家電業界トレンド～スマート化＋多機能の集約化＊高級化
スマート化は家電業界全体の一大トレンドであり、製品の売上を大きく伸ばす重要な要素となっている。特に清掃関連や室内環境関連でその傾向が顕著に見られる。テンセント（騰訊）とGfK（中怡康）が共同で発表した「生活家電業界洞察白書」によると、回答者の38％が、スマート機能はより良い生活に欠かせない機能だと考えているもようだ......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（4）
～生活家電業界トレンド～ジャンルの細分化+健康志向
ジャンルもさらに細分化が進んでいる。健康、スマート、高機能などがトレンドとなり、新たな機能や融合したモデルも登場している。ロボット掃除機を例にとろう。ホコリの吸引だけでなく、モップ掛けや自動洗浄、乾燥・除菌などの機能を搭載した製品も登場。健康志向に加え、効率化、スマート化も進んでいる......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（3）
～生活家電業界トレンド～新ブランド・製品が相次いで登場
どのジャンルの製品も、トップブランドに人気が集中する傾向はあるが、一方で新興のブランドも続々と誕生している。独市場調査会社のGfK（中怡康）が実施したオンライン小売市場観測データによると、清掃用家電製品のなかでも、スチームモップと床洗浄機は、トップ3ブランドの集中度がそれぞれ88％と78％に達しているという......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（2）
～掃除機とパーソナルケアが急成長 販売チャネルはオンラインが主体
生活家電は、清掃用家電、パーソナルケア製品、室内環境製品、調理器の4つのジャンルに大きく分類できる。清掃用家電は、掃除機やロボット掃除機、床洗浄機など。パーソナルケア製品には、ヘアケア製品やシェーバー、美容機器、口腔ケア製品などが含まれる。室内環境製品には空気洗浄機、除湿器、扇風機などが挙げられる。調理器では炊飯器、各種多機能調理器、ミキサー、ジューサーなどが代表的だ......
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◆中国生活家電の消費トレンド分析レポート（1）
～より良い生活ニーズが生活家電市場の成長を後押し 生活家電を求める中国消費者の実像に迫る
たった今、自室でオンライン会議を終えたAさん。多機能型美顔器を取り出し、肌のお手入れを開始する。リビングでは、ゴミの吸引だけでなくモップ掛けもしてくれるロボット掃除機や、除菌機能付きの加湿器が稼働中だ。キッチンを覗けば、自動調理器が夕食を作ってくれている・・・今、中国では、こんなSF映画のワンシーンのようなライフスタイルが、現実のものとなりつつある。それを支えているのは、様々な機能を備えた新しい生活家電だ......
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◆2022年中国主要都市GDP一覧 （トップ30）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年1＆2月合併号（vol. 101）発行
会報誌2023年1＆2月合併号（vol. 101）の巻頭特集では、アフターゼロコロナ下での2023年中国消費トレンド動向を取り上げました。
中国政府が2022年12月に新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策を転換し、感染が一気に中国全土に拡散。おそらく人口の8〜9割が感染し、実質上の都市封鎖（ロックダウン）となりました。
その後、2023年に入り感染拡大が収まり、中国国内の消費と経済に回復傾向が見られます。
ゼロコロナ政策転換後、初の大型連休となった2023年の春節（旧正月）には、小売や外食、旅行などリアルでの消費が大きな盛り上がりを見せました。
中国政府の文化・旅行部（文化和旅游部）によると、春節期間中の中国国内旅行者数は3億人超で、関連消費は3,758億元。海外旅行者数も287万人に達し、中国最大手のオンライン旅行サイト、シートリップ（携程）の海外旅行予約件数は、前年同期比で640％増を記録しました。
フードデリバリー大手の美団（メイトゥアン）が公表した2023年春節期間中のデータでは、連休開始からの6日間で、1日当たりの平均消費額は2019年同期比で66％も増加。なかでも北京、上海、成都、重慶、広州で消費額が特に多かったようです。
映画の興行収入も見てみましょう。国家電影局によると、1月27日午後５時時点で春節期間中のチケット販売総額は65億元に達しています。
感染拡大が収まり、いよいよ本格的にウィズコロナ時代へと突入した2023年。中国の消費者はこれまで行き場を失っていた3年分の情熱を解き放ち、リベンジ消費へと動くのか…。それともコロナ禍で巣ごもり生活に慣れ、なおかつ将来の不透明感が増すなか、財布の紐を緩めることなく節約志向を高めるのか…。
どちらの方向にベクトルが振れるのかまだ先が読めない2023年の中国消費動向ですが、今後どのようなトレンドが顕著となりそうか？また企業はそうしたトレンドに際して、どのように戦略を練りながら、ブランディングやマーケティングを行っていくべきなのか？
こうした視点から、2023年中国消費トレンドの傾向と対策をまとめました。
次に業界研究として、中国ECプラットフォーム“四天王”、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）を徹底解剖しました。
CNNIC（中国インターネット情報センター）によると、2022年6月時点における中国ECユーザー数は8億4,000万人を突破。ネットユーザー全体の8割に達しています。
また中国政府商務部によると、2022年の中国EC小売高は13兆7,900億元で、前年比4％の伸びを記録。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めました。
ECプラットフォーム各社のシェア（2021年）では、アリババ（淘宝・天猫）が50％超でトップ、京東が20％、拼多多が15％で2位、3位と続いています。
近年はライブコマースが急成長しており、アリババの優位性も以前ほど顕著ではなくなりつつあります。中国ライブコマース市場は、淘宝と抖音、快手（クアイショウ）の3社による寡占状態となっており、3社合わせてシェアは99.7％に達しています。ちなみにトップは抖音で38.9％、淘宝が31.1％で続いています。
中国調査会社の共研網（gonyn.com）は、ライブコマースユーザー数が2022年に4億7,300万人に達する見込みで、また市場規模も3兆4,879億元に達すると予想しています。
ECチャネルも多様化が進んでいます。ショート動画やSNS、共同購入などのプラットフォームから商品を購入するユーザーも増えつつあります。
2022年1月～6月期の調査では、従来型のECプラットフォームで購入するユーザーの割合は27.3％にとどまり、ショート動画（ライブコマース）や生鮮EC（ネットスーパー）、地域コミュニティ「社区」型の共同購入、微信（ウィーチャット）で買い物をする人の割合は、それぞれ49.7％、37.2％、32.4％、19.6％に達しました。
いまや中国で最も重要な販売チャネルとして成長を遂げたEC。スマホ決済やラストワンマイルのデリバリー網、さらにはショート動画やSNSの普及により、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。
中国で事業を展開する企業にとって、多様化したEC環境をいかに活用し、コンバージョン（販売転換）させるかが至上命題となっています。そのためにも、中国ECの現状やトレンドをしっかりと把握しておく必要があるでしょう。
今号ではこうした視点に立ち、中国ECの発展状況やユーザーの傾向、主要プラットフォームの特徴や強み、そして今後の動向について分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その6）では、中国でネットスーパーが普及した4つの背景をピックアップしました。
かつては中国小売流通業で一斉を風靡した仏カルフール（家楽福）。地方都市では経済成長のシンボルとして崇められる存在でしたが、2016年にネットスーパーのアリババ系「盒馬鮮生」（フーマーフレッシュ）が登場してからは、風前の灯火となってしまいました。
2019年には、家電量販大手の蘇寧（スニン）に買収され、台湾系の大潤発（RTマート）もアリババに、独メトロは物美（ウーマート）、英テスコも華潤万家など地場企業に続々と買収されました。
中国人の台所を支えてきた既存の総合スーパーに巨大なインパクトを与えたフーマー。当時なぜ中国でネットスーパーが普及したのか？その背景について4つの視点から解説しています。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年1＆2月合併号（vol. 101） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費動向分析レポート
アフターコロナでリベンジ消費到来するか！？
2023年の中国消費トレンド動向を洞察
【業界研究】中国4大ECプラットフォーム分析レポート
淘宝・天猫、京東、拼多多、抖音
中国ECプラットフォーム“四天王”を大解剖！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑥
盒馬（フーマー）の登場がゲームチェンジに！
中国でネットスーパーが普及した4つの背景とは？
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