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【中国消費洞察メルマガ 第567号】盒馬（フーマー）新規店舗オープンで不満が続出？
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2023年4月26日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第567号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国で大盛況となっている映画「スラムダンク」。20日の公開前売り券の販売だけでも1億1,500万元（約22億円）に達し、観客動員数も4日間で1,000万人を超えたもようです。街なかもスラムダンクの広告をバス停で見かけるなど、空前の大ブームとなっています。
1990年に「週刊少年ジャンプ」で連載がスタートしたスラムダンク。1993年に、テレビ朝日でアニメ版が上映され、中国でも1995年にテレビでの放映がスタートしました。バスケ、青春、高校の要素を盛り込んだスポ魂が、当時の学生、つまり「80後」と呼ばれる1980年代生まれの若者の間で大ヒットとなりました。
今回の中国でのブームの火付け役となっているのも、この「80後」の“おじさん”達。スラムダンクを見たいと答えた回答者のうち、30歳以上が6割を超えるといったアンケート結果もあります。ちなみに同時期に上映されて人気となっている日本アニメ映画「すずめの戸締まり」は、29歳までが63.3％を占め、好対照となっています。
微信のモーメンツでも「湘北勝利！」といった感動の投稿が目立ちます。アニメ版では全国大会に行くところで終了となっており、強豪・山王工業との試合結果を知らない中国人も多いようです。これもまた今回の人気の秘訣の一つになっているのかもですね。
今週のコラムは、新規オープンで大歓迎となるはずだった盒馬（フーマー）ですが、フタを開けてみると…についてです。では、中国消費洞察メルマガ第567号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第567回）
◆ネットスーパーならではの難しさが明るみに…
～盒馬（フーマー）新規店舗オープンで不満が続出？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年3月号（vol. 102）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第567回）
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【第567回】 ネットスーパーならではの難しさが明るみに…
～盒馬（フーマー）新規店舗オープンで不満が続出？～
上海の自宅マンション区のすぐそばに、アリババ系スーパーの「盒馬」（フーマー）が新規オープンしました。店舗を配送倉庫としても併用するネットスーパー大手で、中国で「生鮮EC」と呼ばれるネットスーパー業の“生みの親”といっても過言ではないでしょう。
昨年の上海ロックダウン（都市封鎖）で参加したご近所さん同士による微信のグループチャットでは、春節（旧正月）が明けた頃から「近くに盒馬が来るかも」と大盛り上がりでした。
これまでは不動産デベロッパー大手の緑地集団傘下の「G-Super」が店舗を構えていたのですが、正直あまり客が入っていなかった様子。でも普段からよく利用する盒馬となると、ご近所さんも期待感でヒートアップしていました。
店内内装もほぼ完了し、掲げられた看板には「盒馬mini」の文字が…。盒馬のミニスーパー版で、中・小型の店舗となったようです。早速、盒馬専用のグループチャットが立ち上がります。先着200人まではQRコードから加入できるようで、それ以上は既存メンバーからの紹介で初めて参加できる仕組みになっています。
私が申し込んだグループチャットは「盒馬mini 5群」という名前になっており、すでに5つ目のもよう。つまり、新規メンバーだけですでに800人近くがグループチャットに参加した計算になります。他のチャット内でも「紹介して」といったコメントが連発。いまや中国ではリアル店舗も微信の活用がマストで、スマホベースの共同（団体）購入と変わりません。
いよいよグランドオープンを迎え、スマホの盒馬アプリでも、配送担当店舗がGPS機能から一番最寄りのこの「盒馬mini」に自動的に切り替わります。オープン記念で各種割引のキャンペーンをしていましたが、思いもかけないハプニングが発生します。それは、「普段買っている商品がない…」というユーザー続出で、グループチャットが“荒れ”模様に…。
我々家族も、普段買っている牛乳やヨーグルトなどはあったのですが、あるブランドのミニトマトやハーブ、牛肉、火鍋の材料などがアプリから消えています。これまでの店舗は3km程度とちょっと離れていながら、店内は大きめで取り扱う商品の種類も多め。別に普段店舗へ買いにいくわけでもなく、自宅まで届けてもらうのが当たり前なので、ユーザーからしたら「勝手に品揃えを変えないでくれ」というのが本音なのでしょう。
カスタマーセンターに「前の店舗に切り替えることは可能か？」といった質問が飛び交いましたが、もちろん盒馬からはシステム上NGとの返事。フードデリバリーの美団（メイトゥアン）を使えば、前の店舗からも購入できるといった本末転倒的な情報も取り交わされていました。
拍手喝采で迎えられると思いきや、フタを開けたら不満続出となった盒馬miniの新規オープン。最終的にグループチャットに店長が登場し、「皆さんからのフォードバックを踏まえて品揃えを調整するので、しばしお待ちを」と応対。デリバリーが当たり前となった上海でのネットスーパー運営の厳しさを、まざまざと見せつけられました。
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（5）
多様化が進むキャンプ用品 SNSがキャンプブームの火付け役に
中国人のメイクの経験値上昇に伴い、コスメに対してより明確なニーズを持つようになっている。全体メイクよりはパーツへの注目が高まり、問題点にダイレクトに作用するコスメが人気を集めている。毛穴隠しや肌の色ムラカバー、唇の皺隠し、顔立ち修正、コンシーラー、明るさアップなどセミプロ級に細部にこだわる人が増加。アウトドア・スポーツなどシーンに合うメイク術のほか、メイク崩れや滲み防止などにも注目が集まっている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（4）
「キャンプ+α」がトレンドに 「90後」世代と女性が主力層
若者の新しい遊びに対する情熱は、キャンプ関連市場を大きく進化させている。キャンプの形式も多様化が進み、「キャンプ+景色」、「キャンプ+農業」（釣りや農業体験）、「キャンプ+アウトドアスポーツ」（パラグライダー、スカイダイビング、ゴルフ、登山、ボートなど）、「キャンプ+エンタメ」（フロートラフト、グラススキー、ウォーキング、撮影、キッズパークなど）、「キャンプ+イベント」（音楽フェス、コンサート、アートイベント、ファイヤーダンスなど）、「キャンプ+学習」（愛国教育、素質教育、サバイバル学習など）と多岐にわたる......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（3）
キャンプが中国でいま一番人気のアウトドアレジャーに 2020年「キャンプ元年」、2021年に爆発的成長
昨今の中国でのキャンプ（中国語「露営」）人気の背景は、新型コロナの影響だけではない。「你好、生活」（ニーハオ、生活）、「追星星的人」（星を追う人）、「一起露営吧」（一緒にキャンプしよう）などキャンプをテーマにしたバラエティ番組の影響もあり、郊外の自然の中で静かな生活に憧れる人が急増している。2020年は“キャンプ元年”とも言える年で、翌2021年には市場はさらに急成長を遂げている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（2）
都市部の若者が主なアウトドア消費層 子供との外遊びがトレンドに
中国アウトドアトレンドの牽引役は、遊ぶことが大好きな1990年から94年生まれの「90後」と、1995年から99年生まれの「95後」世代だ。旅行やレジャー関連のコミュニティアプリ大手「馬蜂窩」（mafengwo.com）によると、過去１年間のアウトドアレジャー参加者の世代別分布を見ると、「90後」と「95後」世代が全体の44％で最も多かった。1980年代生まれの「80後」世代は子連れ参加の中心層で、41.6％でこれに続いた......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（1）
コロナで近場の“プチ・ホリデー”ニーズ高まる キャンプ中心に空前のアウトドアブーム到来
新型コロナウイルスの流行で、海外や省外への遠出旅行が困難となり、人々は近場に新たな行先を求めるようになった。旅行気分を味わえ、身体を動かすこともできる上に、社交性も高いアウトドアのスポーツやアクティビティに人気が集まっている。アウトドアスポーツと言えば、これまでランニングや登山、バイク（自転車）など専門的な装備や体力を必要とするイメージが強かった。長距離を走り、自我に挑戦して限界を突破するようなイメージといえば伝わるだろう......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（11）
天猫618セールの実績から各業界のトレンドを読み解く
生活及びキッチン家電業界については、掃除ロボットが前年比10.4％増の10億5,000万元で取引額トップに立った。次いで多かったのは浄水器で前年比5.1％増の8億8,000万元。また健康意識の高まりに伴い、エアフライヤーが人気を集め、取引額は前年比67.2％増を記録している。今後は「スマートテクノロジー」、「健康家電」、「ノンオイル調理器」、「スチーム消毒」などが注目点になると予想される......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（10）
～618消費トレンド⑩～“三種の神器”も世代交代に
天猫（Tモール）が公表した「2022年天猫618新消費トレンド」では、若年消費者の住宅関連消費のキーワードとして、「スマート」、「怠け者」、「こだわり」の3つを挙げている。618セールの期間中に、天猫で取引額のトップとなったスマートトイレ。取引額は従来型便器の4倍に達した。食洗器の取引額も大幅に上昇している。若年層の間で料理をする人が増えているが、片付けに時間を取られるのは苦痛らしい......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（9）
～消費の“あべこべ”現象が顕著に
2022年の618セールにおいて注目に値するのは、老若男女間で消費の“あべこべ”現象が際立っていた点だ。これは企業にとっても特に注目すべきポイントといえる。百度（バイドゥ）と京東（JDドットコム）による「618消費トレンド洞察報告」によると、2022年には「トレーニング・筋力アップ」や「自動車用品」、「運転免許証取得」に関する女性の検索がそれぞれ前年比14％、13％、20％と増加。「トレーニング器材」と「自動車用品」の消費総額に占める女性消費者の割合も、前年比で5.4％上昇した......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の社会消費品小売総額の推移（2009～2022年）
◆中国の総人口数及び65歳以上人口数の推移（2013~2022年）
統計データ一覧はこちら >>
https://www.cast-marketing.com/statistics/
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年3月号（vol. 102）発行
会報誌2023年3月号（vol. 102）の巻頭特集では、中国消費の主役に躍り出る「Z世代」を取り上げました。中国で1995～2009年生まれの若者を指すZ世代。人口は約2億6,000万人に上り、今後、中国消費の重要な牽引役になると予想されています。
彼らの消費潜在力は2021年時点で約5兆元ですが、2035年には16兆元に達するとも見込まれています。なかでも年長の「95後」（1995～1999年生まれ）世代は、今年24〜28歳で、新社会人から中堅社員になる段階。すでに一定の消費力をつけはじめています。
それに続く「00後」（2000年以降生まれ）世代は、まだ学生が中心ですが、消費マインドが徐々に芽生え始めています。
Z世代の多くは一人っ子で、核家族がメイン。中国経済が最も急成長した時期に生まれ育ち、恵まれた環境にある世代といえるでしょう。好きなモノやカルチャーは手の届かない夢ではなく、すべてが手を伸ばせば届くところにあります。
生まれた時からインターネットやインスタントメッセンジャー、スマートフォン（スマホ）、タブレットなどのハイテク技術やIT製品に囲まれて育っているのも、彼らの特徴を形作っています。
インターネットだけでなく、ソーシャル（SNS）にもネイティブといわれているZ世代。彼らは地理的な制約を越え、バーチャルコミュニティの中でさえも、同じ興味や趣味を持つ仲間と繋がり、中国で「圏層」と呼ばれる同人的なサークル（ネットを含めた繋がりグループ）を構成しています。
多様なカルチャーや思想に触れる機会に恵まれた彼らは、異なるカルチャーに対する受容度が高く、またユニークな発想力も併せ持っています。Z世代の多くは、さまざまな方法で自身の観点や感情を表現したり、新鮮な体験やトレンドを追求することを好みます。
熱心に社交に取り組みつつも、何かを盲目的に追随したり、自分を曲げたりすることはしない。あくまで自分の興味や価値観に忠実で、バーチャルコミュニティのなかでも、同じ興味や趣味を共有する仲間を見つけ出すことに長け、そして交流しています。
近年、多くの企業が注目する若いZ世代。彼らの消費は今後、新たな“ブルーオーシャン”を生み出す可能性も秘めています。彼らの消費性向やトレンドを把握することは、今後10年における中国事業発展のチャンスを掴み取ることに繋がるともいえるでしょう。
そこで今号では、中国Z世代の特徴や嗜好、消費行動などについて、生育環境からネット利用状況、興味・趣味、ネット通販やSNSなどの視点から調査・分析し、特に家電、スマホ・デジタル製品、スキンケア、IP（キャラクターなど知的財産）業界にフォーカスしてレポートしています。
次に、中国でのマーケティングでますます重要性を増すKOLの活用について特集しました。目まぐるしく変化を繰り返す中国消費。以前のように、スター（芸能人）や有名人を起用したイメージ戦略だけでは、特に若者にはブランドや製品をアピールすることが難しくなっています。
その一方で、中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれるシーディング（種まき）の重要性がますます高まっています。ちなみに種草（シーディング）とはマーケティング用語で、宣伝や広告ではなく、SNSやショート動画で情報を発信し、そこからの拡散や“バズリ”を狙ったマーケティング活動といえます。
なかでも種草の最も代表的な舞台となっているのが、 “中国版インスタグラム”と称される、画像や動画の投稿・共有SNSの小紅書（RED）。リアルなクチコミ情報が注目を集めるなか、KOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシュマー）が発信する文章や動画コンテンツが、人々の消費行動に大きな影響を与えるようになっています。
中国ビッグデータ分析会社のAdMasterによると、企業の多くがSNSやショート動画を利用したソーシャルマーケティングへの投資を増加。なかでもKOLやKOCを活用したマーケティングがその重点的な位置を占めているようです。
膨大な予算が必要な芸能人を起用するよりもコストがおさえられ、なおかつ各種専門領域に特化したKOLの活用は、よりコアな消費者層にアピールできる可能性を秘めています。フォロワー数は芸能人に及ばずとも、特定な領域での影響力を生かしながら、ブランドや製品の信頼度をより高める効果も期待できるでしょう。
またKOLよりも、エンドユーザーにより近いKOCに低予算で委託することで、広告予算全体を有効活用でき、より広範囲な種草も可能となります。結果、さらなる種草効果が発揮され、より多くのコンバージョン（販売転換）が可能となるでしょう。
種草を活用したマーケティングは、すでに驚愕な実績を生み出しているケースも多々あります。種草をマーケティングプランニングの重要な項目の１つと据えている企業も多く、そうしたなかでも、KOLが種草マーケティングの核心を占めるようになっています。
そこで課題として浮かび上がるのが、実際に中国で事業を展開する企業にとって、KOLをいかに活用すべきか？KOLの実態は？自社にふさわしいKOLはどのようにして選べば良いのか？各SNSプラットフォーム上でKOLにどのような違いがあるのか？KOLを活用して最大の投資効果をあげるにはどうすれば良いのか？などでしょう。
今号ではこれらの疑問を整理しながら、詳細に調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その7）では、中国ネットスーパーの変遷に触れています。2004年から上海に在住し、タオバオや天猫、京東などのネット通販もそれなりに利用していましたが、いわゆる“ネットスーパー”といえるものとの出会いは「一号店」というECサイトでした。
2008年設立の一号店は、日用品に特化したECサイトとして出発。当時、“なんでも屋”のアリババや、家電メインの京東と異なり、ミネラルウォーターや洗剤など、スーパーから持ち帰るには重い商品をメインに取り扱っていました。
ただ、一号店ではまだ生鮮食品の取り扱いはありませんでした。また当時はまだスマホ決済もフードデリバリーも普及していなかったため、普段の食材等の買い物は近所のスーパーで、そしてミネラルウォーターや洗剤などは一号店でという棲み分けとなっていましたが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年3月号（vol. 102） もくじ
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【巻頭特集】中国Z世代調査分析レポート
自分を悦ばせるための消費を追求
中国消費の主役に躍り出る「Z世代」
【マーケティング戦略】中国KOLマーケティング調査分析レポート
KOCの存在感増す中国「種草」運営
いかにKOLを活用すべきか？
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑦
中国ネットスーパーの元祖は「一号店」？
フードデリバリー活用でスーパー業は宅配“当たり前”に！
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