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【中国消費洞察メルマガ 第568号】コロナを経て中国女性消費はどう変化？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年5月3日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第568号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
ゴールデンウィークはいかがお過ごしでしょうか？中国も4月29日から本日まで、労働節（メーデー）で5連休となっています。とはいえ、4月23日（日）と5月6日（土）が振替出勤となり、実質的には休暇は1日のみなのですが…。
今年の労働節は、ゼロコロナが解禁されて初の大型連休となりました。絶好の行楽日和となり、多くの客でごった返す観光地の様子を抖音（TikTok）で見ました。微信でも友人が投稿するモーメンツから、成都や西安、上海の南京東路などが、「人山人海」の状態。まさに“リベンジ旅行”となっていました。
せっかくの連休でしたが、我が家はどこにも行かず、“空っぽ”になった上海でのんびり過ごしました。唯一、人混みを感じたのが、今年3月に浦東にオープンした米会員制倉庫型スーパーのコストコ。駐車場に並ぶ長蛇の列を経て、無事到着。299元の会費を払い、中国で初のコストコ体験しました。
上海居残り組が集結したかのごとく、店内の通路が埋め尽くされるほどの客の入りで、大きめのカートが邪魔になるほど。カート一杯に積まれた商品が次から次へと決済されるレジの様子が圧巻でした。改めて、いざ経済が動き出すと途方も無いほどの規模になるのを目の当たりにしながら、私もアメリカ牛のステーキとワインで貢献しました。
今週のコラムは、会報誌4月号で取り上げた「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第568号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第568回）
◆女性パワー健在の中国「她経済」
～コロナを経て中国女性消費はどう変化？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年3月号（vol. 102）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第568回）
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【第568回】 女性パワー健在の中国「她経済」
～コロナを経て中国女性消費はどう変化？～
会報誌4月号では、「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）を取り上げました。中国語で「彼女」を意味するおんなへんの「她」。消費市場において、長らく調査・分析の対象となってきた中国人女性ですが、コロナ禍を経て、彼女たちの消費思考や行動がどのように変化したのか、改めてフォーカスしました。
近年はどちらかというと、新しい研究テーマとして「他経済」、つまりメンズ・エコノミーのほうに注目が集まっていました。1996年から2009年生まれの若いZ世代が消費の主力層へと成長するなか、コスメやスキンケアなど“美”に目覚めた中国人男性向けの市場が、新たなブルーオーシャンとして浮上。当会報誌でも2021年6月号で特集しています。
一方で、消費の主導権を握っているのは、いつの時代も女性だったといえるでしょう。家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たち。また中国では共働きが一般的で、職場でも女性がバリバリ働く光景は当たり前となっています。
晩婚化が進み、独身女性も増えています。経済力を兼ね備えた彼女たちは、中国で「悦己」と呼ばれる自分を悦ばすための消費を楽しみます。一人で旅行や食事を楽しんだり、興味や趣味にお金と時間をかける。ペットを飼う人もいるでしょう。独身ながら、同じ趣味を持つ人たちとつながる「圏層」と呼ばれる同人系サークルで、充実した日々を過ごしている女性も少なくありません。
一旦、結婚して家庭に入れば、消費の主導権はほぼ完全に女性が掌握するでしょう。もちろん、子供が産まれればなおさらで、日々の食事から身の回りの必需品など、母親（妻）に決定権がある家庭がほとんどなのではないでしょうか。
コロナ禍で巣ごもりを余儀なくされ、この傾向はますます強まりました。自宅で快適に過ごすために、キッチンやスマート家電への関心も高まります。家電販売に強い京東（JDドットコム）でも、女性ユーザー数と取引額の伸びが男性を2022年には上回ったようです。
ゼロコロナ解禁で、マスク着用も不要となりつつあるなか、コスメ需要も増すでしょう。しかしコロナ禍を経て、「成分党」と呼ばれるコスメやスキンケアなどの成分を気にする女性も増加。以前のように、盲目的に海外ブランドを求める風潮も薄れつつあるようです。
コロナで健康志向が高まり、ヨガやフィットネスが日常化し、スポーツウェアでのお出かけ姿もよく見かけます。近場の公園でキャンプなどアウトドアを満喫するために、UV（紫外線）防止ウェアも日差しの強い日には普段着となっています。
フリーサイズブラしかり、周りの目を気にせず、いかに自分が快適に過ごすか。こうしたニーズが特にコロナ禍を経て、女性の間で強まったような気がします。アフターコロナの中国経済・消費回復を占うためにも、もう一度、中国人女性の消費動向をチェックすべきという思いで、調査・分析しました。
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（13）
～ゴルフ愛好者の特徴は？ 収入・消費別の傾向は？
現在、中国のゴルフ消費者は、主に高所得層に集中している。各業界研究のウェブサイト・観研報告網によると、収入別では年収10万～50万元の人が最も多く、全体の6割に達している。なかでも20万～50万元が特に多く、全体の37％を占めている。消費別に見ると、ゴルフ消費者の年間消費額は3万元以上が全体の7割以上を占めている。なかでも5万〜10万元未満が特に多く32％に達している......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（12）
～着実に年々成長するゴルフ関連市場
キャンプ、ウォーキング、サイクリングなど、中国で人気を集める新興のアウトドアスポーツ・レジャーを紹介してきたが、ゴルフも忘れてはならないだろう。中国ではプレー費やゴルフクラブ入会金の高騰に加え、国の政策や環境対策などを背景に、アメリカ、日本、韓国ほど普及しているとはいえない。しかし高所得者が増加するなか、依然として一定の潜在性を有するアウトドア市場といえるだろう......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（11）
～中国のアウトドアスポーツブランド業界は？ 海外？国産？
中国のアウトドア用品市場には、2019年時点で939のブランドが存在しており、中国と海外ブランドの比率は492：447となっている。現在、中国で見られるアウトドア用品の高級ブランドとしては、総合アウトドア用品のアークテリクス（Arcteryx）やマムート（Mammut）のほか、キャンプ専門ブランドのスノーピーク（Snow Peak）、ノルディスク（Nordisk）、コーロンスポーツ（Kolon Sport）などが挙げられる。 これらブランドは歴史も古く、アウトドア領域で長年にわたり運営しており、優れた研究開発力や製品力、ブランド知名度を強みとしている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（10）
～フリスビーやフラッグフットボールなどマイナースポーツにも関心高まる
これまではごく一部の人だけのものだったマイナー（ニッチ）なアウトドアスポーツを楽しむ消費者も増えている。まずはサップ（SUP）で、2022年にソーシャルメディアで注目を集めたアクティビティの１つだ。北京を例にとると、オリンピック森林公園や金海湖だけでなく、亮馬河、昆玉河、護城河などでもサップを楽しむ若者たちが見られるようになった。フリスビー、フラッグフットボール、サップヨガ、スパイクボール、リバートレーシングなども注目を集めている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（9）
～老人の暇つぶしからイメチェンに成功したフィッシング
アフターコロナの今、これまで中高年の趣味と目されていた釣りが、若者の間で人気となっている。新たなアウトドア・アクティビティを求める若者にとって、都市や郊外の水辺で自然に親しめ、“収穫”も期待できる釣りは絶好のアクティビティとなっているようだ。旅行・レジャー情報アプリの馬蜂窩（mafengwo.com）でも、2020年には釣り関連のコンテンツがコロナ前の2019年比で63.6％増と大きく増加。続く2021年も前年比47.4％増を記録している......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（8）
～レジャーにスポーツに大人気のサイクリングで関連市場も拡大
ここ数年、所得水準の上昇や環境保護意識、健康意識の高まりに伴い、自転車が外出の手段として人気を集めている。1万元を超えるプロ仕様の自転車を購入する消費者のほか、スポーツ・アクティビティの１つとしてサイクリングに取り組み、トレーニングを積む人も増加している。中国で自転車人気復活の大きな契機となったのが、シェア自転車の登場だ。元々、シェア自転車は短距離移動の問題を解決することが目的だった。その後、その快適さの虜になる人が急増するなか、週末に博物館に出かけたり、ネットで人気の“網紅”（ワンホン）カフェに食事に行く際にも、自転車を使う若者が増えている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（7）
～気軽にできる“国民的”スポーツ・ウォーキングの若年化進む
キャンプのほかに、中国で注目を集めるアウトドア・アクティビティの１つがウォーキングだ。ウォーキングと言っても誰でも気軽に参加できるものから、アスリートが参加するトレッキングやクロスカントリーまでジャンルは幅広い。様々なウォーキング・アクティビティのコンセプトが周知されるのに伴い、参加者も増加の一途を辿っている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（6）
～キャンプ関連の周辺市場も急成長
中国のキャンプ人気は、関連市場の急成長にも波及している。中国企業情報データベースの企査査（Qcc.com）によると、2021年末時点における中国国内のキャンプ関連企業は約3万社で、2021年の1年間で約2万社増加したもようだ。中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）が公表した「2022-2025年 中国キャンプ経済発展前景と商業配置分析報告」からも、キャンプエコノミーのメイン（中核）となる市場とそこから波及する周辺市場が、共に年々拡大傾向にあることがわかる......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のGDP成長率に対する需要項目別寄与度（2013年～2022年）
◆中国のGDP及び1人当たりGDPの推移 （2013年～2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年3月号（vol. 102）発行
会報誌2023年3月号（vol. 102）の巻頭特集では、中国消費の主役に躍り出る「Z世代」を取り上げました。中国で1995～2009年生まれの若者を指すZ世代。人口は約2億6,000万人に上り、今後、中国消費の重要な牽引役になると予想されています。
彼らの消費潜在力は2021年時点で約5兆元ですが、2035年には16兆元に達するとも見込まれています。なかでも年長の「95後」（1995～1999年生まれ）世代は、今年24〜28歳で、新社会人から中堅社員になる段階。すでに一定の消費力をつけはじめています。
それに続く「00後」（2000年以降生まれ）世代は、まだ学生が中心ですが、消費マインドが徐々に芽生え始めています。
Z世代の多くは一人っ子で、核家族がメイン。中国経済が最も急成長した時期に生まれ育ち、恵まれた環境にある世代といえるでしょう。好きなモノやカルチャーは手の届かない夢ではなく、すべてが手を伸ばせば届くところにあります。
生まれた時からインターネットやインスタントメッセンジャー、スマートフォン（スマホ）、タブレットなどのハイテク技術やIT製品に囲まれて育っているのも、彼らの特徴を形作っています。
インターネットだけでなく、ソーシャル（SNS）にもネイティブといわれているZ世代。彼らは地理的な制約を越え、バーチャルコミュニティの中でさえも、同じ興味や趣味を持つ仲間と繋がり、中国で「圏層」と呼ばれる同人的なサークル（ネットを含めた繋がりグループ）を構成しています。
多様なカルチャーや思想に触れる機会に恵まれた彼らは、異なるカルチャーに対する受容度が高く、またユニークな発想力も併せ持っています。Z世代の多くは、さまざまな方法で自身の観点や感情を表現したり、新鮮な体験やトレンドを追求することを好みます。
熱心に社交に取り組みつつも、何かを盲目的に追随したり、自分を曲げたりすることはしない。あくまで自分の興味や価値観に忠実で、バーチャルコミュニティのなかでも、同じ興味や趣味を共有する仲間を見つけ出すことに長け、そして交流しています。
近年、多くの企業が注目する若いZ世代。彼らの消費は今後、新たな“ブルーオーシャン”を生み出す可能性も秘めています。彼らの消費性向やトレンドを把握することは、今後10年における中国事業発展のチャンスを掴み取ることに繋がるともいえるでしょう。
そこで今号では、中国Z世代の特徴や嗜好、消費行動などについて、生育環境からネット利用状況、興味・趣味、ネット通販やSNSなどの視点から調査・分析し、特に家電、スマホ・デジタル製品、スキンケア、IP（キャラクターなど知的財産）業界にフォーカスしてレポートしています。
次に、中国でのマーケティングでますます重要性を増すKOLの活用について特集しました。目まぐるしく変化を繰り返す中国消費。以前のように、スター（芸能人）や有名人を起用したイメージ戦略だけでは、特に若者にはブランドや製品をアピールすることが難しくなっています。
その一方で、中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれるシーディング（種まき）の重要性がますます高まっています。ちなみに種草（シーディング）とはマーケティング用語で、宣伝や広告ではなく、SNSやショート動画で情報を発信し、そこからの拡散や“バズリ”を狙ったマーケティング活動といえます。
なかでも種草の最も代表的な舞台となっているのが、 “中国版インスタグラム”と称される、画像や動画の投稿・共有SNSの小紅書（RED）。リアルなクチコミ情報が注目を集めるなか、KOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシュマー）が発信する文章や動画コンテンツが、人々の消費行動に大きな影響を与えるようになっています。
中国ビッグデータ分析会社のAdMasterによると、企業の多くがSNSやショート動画を利用したソーシャルマーケティングへの投資を増加。なかでもKOLやKOCを活用したマーケティングがその重点的な位置を占めているようです。
膨大な予算が必要な芸能人を起用するよりもコストがおさえられ、なおかつ各種専門領域に特化したKOLの活用は、よりコアな消費者層にアピールできる可能性を秘めています。フォロワー数は芸能人に及ばずとも、特定な領域での影響力を生かしながら、ブランドや製品の信頼度をより高める効果も期待できるでしょう。
またKOLよりも、エンドユーザーにより近いKOCに低予算で委託することで、広告予算全体を有効活用でき、より広範囲な種草も可能となります。結果、さらなる種草効果が発揮され、より多くのコンバージョン（販売転換）が可能となるでしょう。
種草を活用したマーケティングは、すでに驚愕な実績を生み出しているケースも多々あります。種草をマーケティングプランニングの重要な項目の１つと据えている企業も多く、そうしたなかでも、KOLが種草マーケティングの核心を占めるようになっています。
そこで課題として浮かび上がるのが、実際に中国で事業を展開する企業にとって、KOLをいかに活用すべきか？KOLの実態は？自社にふさわしいKOLはどのようにして選べば良いのか？各SNSプラットフォーム上でKOLにどのような違いがあるのか？KOLを活用して最大の投資効果をあげるにはどうすれば良いのか？などでしょう。
今号ではこれらの疑問を整理しながら、詳細に調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その7）では、中国ネットスーパーの変遷に触れています。2004年から上海に在住し、タオバオや天猫、京東などのネット通販もそれなりに利用していましたが、いわゆる“ネットスーパー”といえるものとの出会いは「一号店」というECサイトでした。
2008年設立の一号店は、日用品に特化したECサイトとして出発。当時、“なんでも屋”のアリババや、家電メインの京東と異なり、ミネラルウォーターや洗剤など、スーパーから持ち帰るには重い商品をメインに取り扱っていました。
ただ、一号店ではまだ生鮮食品の取り扱いはありませんでした。また当時はまだスマホ決済もフードデリバリーも普及していなかったため、普段の食材等の買い物は近所のスーパーで、そしてミネラルウォーターや洗剤などは一号店でという棲み分けとなっていましたが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年3月号（vol. 102） もくじ
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【巻頭特集】中国Z世代調査分析レポート
自分を悦ばせるための消費を追求
中国消費の主役に躍り出る「Z世代」
【マーケティング戦略】中国KOLマーケティング調査分析レポート
KOCの存在感増す中国「種草」運営
いかにKOLを活用すべきか？
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑦
中国ネットスーパーの元祖は「一号店」？
フードデリバリー活用でスーパー業は宅配“当たり前”に！
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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