中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第569号】コロナ禍でTikTokでの食品販売が急成長！
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年5月10日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第569号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
ゼロコロナ政策の終了後、初の大型連休となった五一（労働節）休暇。中国では4月29日から5月3日までの5連休となり、天候にも恵まれ、連日多くの観光地が旅行客で埋め尽くされている映像を抖音（ドウイン・TikTok）で目にしました。
実際に五一期間に旅行に出かけた人の数が延べで2億7,400万人になったようです。これはコロナ前の2019年の1億9,500万人を上回っており、また観光収入も2019年の1,176億元から今年は1,480億元に達したとのこと。国内旅行は完全復活のようですね。
今年の五一休暇で大きな話題となったのが、山東省・淄博の焼烤（BBQ）。SNSでバズリ、地元政府の振興策も功を奏して一大ブームとなりました。このブームが生まれた背景にあるのが、大学生によるグループ旅行と言われています。コロナ禍の３年間、学生寮に閉じ込められた鬱憤を晴らすがごとく、週末ごとにリベンジ旅行に出かける学生も多いようです。
そうしたなか、特に注目されているのが「特種兵（特殊部隊）式旅行」。お金と時間に限りがある学生たちが、週末の小旅行や活動のスケジュールを分刻みで計画するというもの。金曜日の授業が終わったらすぐに出発し、夜は 3 時間しか寝ず、1 日で 8箇所の景勝地を訪れるといった感じで、ぎっしりと詰まった予定表の画像がネットに出回っています。若いっていいですね！
今週のコラムは、会報誌4月号で取り上げた中国食品・飲料業界についてです。では、中国消費洞察メルマガ第569号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第569回）
◆食品・飲料もライブコマースで売る時代に？
～コロナ禍でTikTokでの食品販売が急成長！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第569回）
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【第569回】 食品・飲料もライブコマースで売る時代に？
～コロナ禍でTikTokでの食品販売が急成長！～
会報誌4月号では、中国の食品・飲料業界を研究しました。コロナ禍の3年間、海外への渡航が制限されるなか、必然的に国産の新興ブランドに注目が集まりました。無糖フレーバー入り炭酸飲料の「元気森林」、インスタントラーメン「拉面説」、高級アイスクリーム「鐘薛高」など、当メルマガでもこれまで何度も言及してきました。
数えだすときりがないほど出てくるこうした「新消費」と呼ばれる新興ブランド。特に食品・飲料業界は新興ブランドが多く生まれ、かつ人気となりメジャー化した成功事例が多くなっています。
こうした新興ブランド人気に火をつけたのが、ショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）です。巣ごもり生活を余儀なくされ、自然とスマホを見る時間が増え、そのほとんどが微信でチャットをするか、抖音で動画を見ることに費やされているというのが現状ではないでしょうか。
ネットでの買い物がほぼ“当たり前”となっている中国。ネットショッピングは単に商品を購入するための場ではなく、リアル店舗と同様に、ネット上でもインタラクション（交流）や体験（コト）も求めるようになっています。
その格好のツールとして白羽の矢が立ったのが、ショート動画やライブコマースです。食品・飲料メーカーにとっても、ユーザーを奪い合う新たな“戦場”となっており、かつ重要なマーケティングツールにもなっています。
抖音（TikTok）のEC事業部である「抖音電商」とユーロモニターによる調査レポートによると、抖音での食品・健康関連のGMS（流通取引総額）が、2018年から2022年の間に、年間平均で264％増の成長率に達したようです。特にコロナが始まった2020年には前年比548％増、また2021年も前年比420％増と大きく急成長しています。
最近では、「咖啡冲不冲」（コーヒー淹れませんかの意）というラップ調のフレーズで大ブレイクした「T97咖啡旗艦店」のテーマソングが抖音を席巻。関連トピックの再生回数は10億回を突破し、一大ブームとなりました。
私もこのテーマソングを聞きましたが、こうしたいわゆるCMソングは、日本企業が得意とするところではないのかと思ってしまいました。当時は売れっ子でもないライバーを起用して大ヒットしたわけですが、こうした手法も日本企業が参考すべきポイントはたくさんあるように思えます。
海外旅行が解禁され、多くの中国人が国外の商品やブランドに触れる機会も増えるでしょう。コロナ禍で中国市場を攻めきれなかった日本企業も、今後のインバウンド需要をきっかけにしながら、抖音での露出をいかに高めるかを考察してほしい…。そうした思いも含め、中国食品・飲料業界を調査・分析しました。
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （6）
～芸能人とKOLをミックスした「種草」（シーディング）を展開
中国で「新消費」と称される新興ブランド。SNSやショート動画を駆使してトラフィックを誘導し、ネット上でバズらせてコンバージョン（販売展開）に繋げる新興のビジネスモデルを指す。近年、こうした新消費ブランドが数多く生まれるなか、Beneunder蕉下も当然その一つだ。ソーシャルメディアマーケティングを活用し、ネット上で人気に火が付いた “網紅”（ワンホン）商品を多く生み出している......
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （5）
～若いこだわり女性ターゲットで新商品開発に事前調査を徹底
Beneunder蕉下のメイン消費者層は20～35歳で、一定の消費力を有する女性だ。充分な所得と時間を有し、商品の個性やデザイン、機能性への出費を惜しまないのが特徴だ。また情報発信力にも優れており、市場で最も価値の高い消費者層の１つで、中国国内に約2億人前後いるとされている。現在、Beneunder蕉下の淘宝（タオバオ）店舗に訪れたユニークビジター数は約4,000万人に達している......
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （4）
～ネット販売が8割超ながらリアル体験型店舗の展開も積極化
Beneunder蕉下は、天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）などECプラットフォームや微信ミニアプリECショップのほか、リアルでも直営店舗やスーパー、百貨店などで販売している。2021年には天猫旗艦店や微信ミニアプリECなど自社運営のチャネルが売上20億元超で全体の83.6％を占め、872社を数える代理店の販売シェアはわずか16.4％にとどまっている。オンラインとオフラインの比率を見ると、オンラインが圧倒的に大きく、80.9％に達している......
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （3）
～機能性と洗練デザイン武器にUVカット界の“エルメス”に
Beneunder蕉下の商品は、機能性の高さと見た目の良さを兼ね備えたことで、従来のUVカット商品の垢ぬけないイメージを覆すことに成功した。今年大ヒットした、貝殻をイメージさせるデザインが特徴の「貝殻帽」。紫外線カットを大前提とし、カチューシャの原理を利用しながら、これまで多くの女性を悩ませた帽子がヘアスタイルを潰してしまう問題を克服した。つばの部分は折り畳むことができ、好みに合わせて幅や形を整えられるのも大きな特徴だ......
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （2）
～“古くさい”傘のイメージを脱却した日傘で市場参入後、商品を多角化
2013年頃、中国でUV対策といえば、UVクリームなどのコスメが中心だった。しかし、消費者は数多くのUVクリームやミルク、スプレーなどを試すなかで、紫外線を物理的に遮断するほうがより確実であることに気付きはじめた。一方、当時物理的な紫外線遮断方法といえば、帽子か中国の傘老舗ブランド「天堂傘」などに代表される晴雨兼用傘くらいしかなかった。ここに目を付けたのがBeneunder蕉下の創始者で、エンジニア出身の馬龍氏と林澤氏だ。両名は日傘の商品開発に着手......
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◆新興ブランド「Beneunder蕉下」分析レポート （1）
～Beneunder（蕉下）、紫外線対策が“日常”となったUVカット分野で一躍トップに！
コスメジャンルのKOL（キーオピニオンリーダー）や企業・ブランドによる“布教”の影響もあり、中国で夏だけのものだったUV（紫外線）対策が１年を通して欠かせない日常習慣へと変化しつつある。「毎日しっかりUVケア」はスキンケアの常識となり、紫外線対策グッズ市場は拡大を続けている。特にアフターコロナになってからは、キャンプやフリスビー、釣りなどのアウトドア・アクティビティの人気が急上昇するなか、紫外線対策の重要性はさらに高まっている......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（15）
～2025年に6,000億元規模となるアウトドア市場を中国政府も後押し
2021年には、中国人1人当たりの平均GDPが1万2,000ドルを超え、1人当たりの可処分所得も3万5,128元にまで増加した。基本的な物的欲求が満たされた中国の消費者は、精神的な充足を追求するようになっている。アウトドア・アクティビティの多様化とアップグレードも、まさにこのトレンドを体現したものといえるだろう......
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◆中国アウトドア市場調査分析レポート（14）
～地場系Biemlfdlkkが人気のゴルフウェア、HONMAもSNSで話題に
現在、中国のゴルフウェア市場の主要ブランドは、ルコック（le coq sportif）、Wolsey（金狐狸）、ゴールデン・ベア（黄金熊）、アシュワース（雅狮威）、マンシングウェア（万星威）、キャラウェイ（卡拉威）、TaylorMade（泰勒梅）、本間ゴルフ（HONMA）、Biemlfdlkk（比音勒芬）などが挙げられる。なかでも、Biemlfdlkk（比音勒芬）は、中国のゴルフウェアトップブランドとして人気となっている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のGDPの産業構成（2013年～2022年）
◆中国のCPI指標推移（2013年～2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
会報誌2023年4月号（vol. 103）の巻頭特集では、中国で「她経済」と呼ばれるウィメンズ・エコノミーを取り上げました。
中国消費を語るうえで、女性をクローズアップするケースのほうが圧倒的に多いでしょう。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言しましたが、消費のターゲットは常に女性が中心でした。
そうしたなか、Z世代など若者が消費の主力層として浮上するにつれ、中国人男性にもスポットライトが当たるようになりました。中国で「他経済」と称されるメンズ・エコノミーです。中国語で彼という意味の「他」をあえて強調した他経済が急成長するなか、新たな“ブルーオーシャン”として、当会報誌2021年6月号でも特集を組みました。
一方で、中国で新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策が大幅に緩和され、中国の経済や消費は新たな転換点を迎えている2023年。アフターコロナの経済復興プロセスにおいて、改めて女性が消費回復の大きな鍵を握っているともいえるでしょう。
中国で女性の経済・社会的地位や教育水準が向上するのに伴い、消費においても存在感が日に日に高まっています。また家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たちは、日常の消費に大きな発言権を持っています。
消費欲が旺盛で、新しいモノ・コトに対して興味津々、また情報収集力にも長けた彼女たちは、ネット上で繰り広げられる各種情報のシェアやインタラクション（交流）においても主導権を握っています。
そこで今号では、改めて、中国で「彼女」を意味するおんなへんの「她経済」を取り上げ、中国人女性を取り巻く環境と消費行動の移り変わり、オンライン消費の特徴、主な消費ジャンル（コスメ・スキンケア、ファッション、食品・飲食、文化・娯楽、ベビー・マタニティ、ペット、ライフスタイル）、消費トレンドを読み解く6つのキーワードなど、中国で事業を展開する日本企業のマーケティング視点から、インサイトとなるポイントについて、調査・分析しました。
次に業界研究として、コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境に迫りました。中国人の所得水準向上に伴い、消費全体がアップグレード傾向にあるなか、食品や飲料の支出も増加しています。一方で、新型コロナの流行以降、中国人は食品の品質や健康面によりこだわるようになり、商品の選択眼もよりシビアなものになりつつあります。
また中国でネット通販が主流となるなか、食品・飲料の購入に関しても、オンラインチャネルの重要性がますます増しています。英調査会社のユーロモニターによると、2021年に、中国食品・健康業界のオンライン消費規模は6億346万元に達し、2017年から2021年の年間平均成長率は16.5％となったようです。
世界的に見ても、オンラインでの小売業態が最も発達した国といえる中国では、食品販売のオンラインシェアも、世界水準を大きく上回っています。また中国で近年普及するライブ動画やショート動画などを活用したEC（電子商取引）も、食品・飲料業界のマーケティングモデルに大きな変化を及ぼしています。
そこで今号では、中国の食品・飲料市場にスポットライトを当て、その発展状況のほか、中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選ということで、①ライトミール、②養生、③ “ナマケモノ”生活、④ライフスタイル、⑤ミニマリズム、⑥生鮮、⑦地域主義、⑧商品超えた価値追求、⑨グルメ主義、⑩飲料の面から、消費トレンドや人気ジャンル、消費者層などについて詳細に分析しました。
また食品・飲料販売で存在感高めるショート動画の「抖音（TikTok）」にフォーカスし、ショート動画やライブ動画を巧みに活用している食品・飲料メーカー（ブランド）も紹介しながら、TikTokの活用法などについてもレポートしています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その8）は、スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）について。現在の中国ネットスーパー市場を盛り上げた最大の功労者は、いわずもがな、フーマーでしょう。
店舗を倉庫としても活用し、「店舗から半径3キロメートル以内であれば、30分以内でお届け、それも無料で！」という謳い文句で、センセーショナルな登場となりました。
しかし、届けてもらえるから便利だということで、上海っ子もすぐに飛びついたわけではありません。当時はまだスーパーに買物に行くのが当たり前でしたし、フルーツなど、特に自分の目で確かめて買いたいという根強いニーズもありました。
こうした課題を打破するために、まずは客にお店に来てもらい、食品の鮮度や種類の豊富さ、そしてベルトコベアを見てもらうために取り組んだ仕掛け…。それがグローサラントでした。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年4月号（vol. 103） もくじ
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【巻頭特集】中国ウィメンズ市場調査分析レポート
アフターコロナの中国消費支える女性パワー
中国「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）を大解剖
【業界研究】中国食品・飲料業界調査分析レポート
コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境
食品・飲料業界も抖音（TikTok）の活用が必須に！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑧
まずはグローサラントで店舗に客を呼び込む！
スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）
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