【中国消費洞察メルマガ第570号】山東省・淄博BBQがなぜ“火”（ホット）に？

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2023年5月17日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ第570号】

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　こんにちは！キャストグローバルの大亀です。

　好天に恵まれた今年の五一（労働節）休暇。コロナ明け初の大型連休も相まって、各地の観光地は大盛況となりました。上海も多くの観光客を引き寄せましたが、地元民にとって最もホットなスポットとなったのが、「蟠龍天地（PANLONG TIANDI）」でしょう。

　上海の郊外、青浦区に位置する商業施設。青浦といっても、虹橋駅から西へ約7km、地下鉄でも2駅（5分）のみの近距離です。いまや上海有数の観光・商業スポットとなった新天地（静安区）を手掛けた不動産デベロッパーの瑞安房地産が開発。水郷で有名な朱家角や周庄を彷彿させる古鎮の町並みが、現代的なショッピングモールへと様変わりしています。

　朱家角や周庄のようにびっしりとお店が並ぶ細い路地とは違い、ゆったりとした開放的なスペースが目を引きます。水路脇などにオープンエアの席も数多く並べられており、まさに昨今のコト（体験）や癒やしを求める都会人のニーズにマッチしています。

　訪れたのは、連休が明けてしばらく経った5月10日。平日（水曜日）の午後5時ごろでしたが、予想以上に多くの客で賑わっていました。しかしよく見ると、その多くが高齢者。孫連れもいましたが、多くの高齢者同士のグループが“映え”写真撮影に興じています。アクティブシニアの元気そうな姿を拝見しながら、今後の商業施設の方向性を垣間見た気がしました。

　今週のコラムは、地元政府の手紙がバズりに拍車かけた山東省・淄博BBQについてです。では、中国消費洞察メルマガ第570号をお送りいたします。

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【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第570回）

　　　◆地元政府の手紙がバズりに拍車かける…

　　　　～山東省・淄博BBQがなぜ“火”（ホット）に？～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

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■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第570回）

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【第570回】地元政府の手紙がバズりに拍車かける…

～山東省・淄博BBQがなぜ“火”（ホット）に？～

　今年の五一（労働節）休暇で、一躍“時の人（都市）”となった山東省・淄博（ジーボ―）。人口470万人で、三線級に属する地方の中堅都市。中国国内でも決して有名とはいえない淄博が、焼烤（シャオカオ＝バーベキュー）目当ての旅行客でごった返しました。

　中国では至るところに焼烤はあります。延吉など東北地域は夏になると道端に多くの屋台が登場します。錦州、新疆ウイグル、雲南、徐州なども有名ですし、山東省内でも青島、済南、淄博が「三大問派（宗派）」と呼ばれています。それなのに、どうして淄博が…。

　淄博焼烤の特徴はまず、各テーブルに小型の炭火の炉が置かれている点。炉は2層構造となっており、下の層はグリル用、上の層は焼き上がった串肉などを保温するために使用されます。

　串に刺さった肉や野菜などを店側で7〜8割程度まであらかじめ焼いておき、その上で、客が最終仕上げをして、好みに応じて食べる仕組み。北京ダックの皮みたいな餅（ビン）に生ネギと肉を載せ、ピーナッツとゴマベースのタレをかけて包んで食べます。

　今年3月初めに、山東省の大学生グループが抖音（ドウイン・TikTok）上に投稿したのがバズりのきっかけです。その後、グルメKOLがこぞって訪問、そして投稿し、一気に「種草」（シーディング）情報が拡散しました。

　4月22日には、淄博駅に延べ8万3,635人の乗客が到着。同駅の1日の利用客数の記録を樹立するなど、キャパを大幅に超えた混雑ぶりが顕著となってきました。そろそろ旅行客からクレームが吹き出そうなタイミングで、地元政府が粋な行動に出ます。

　それは、ネット上で手紙を公開したことです。旅行客に対して「至らぬところが多く申し訳ございません。誠心誠意対処しますので、お許しください」と。また地元市民に対しても「皆が一致団結して、来られた方々を喜ばせましょう」と訴えました。

　この手紙がまたもネット上で大バズリ。地元政府の行動も迅速でした。毎週金曜日から日曜日には、駅から焼烤ストリートまでを無料送迎するだけでなく、新たに専用バス路線を21本も新設。「淄博焼烤マップ」も作成し、看板を新設、道路も改修し、街なかの清掃も徹底しました。

　大学生が無料または半額で宿泊できるユースホステルも38軒開設。焼烤協会を設立し、優秀な店舗には「金炉（ゴールデンストーブ）賞」を授与。また同時にホテル宿泊料の不当値上げやタクシーのメーター未利用、串肉の重量詐欺などを厳しく排除・監督しました。

　地元民も土日に焼烤を控え、旅行客を優先させようと呼びかけるなど、ホスピタリティにあふれています。コロナが明け、日本では世界中からの旅行客殺到で、オーバーツーリズムが問題視されはじめているようです。人手不足で悩む地方自治体もあるかと思います。淄博の粋な取り組みと行動力は、ぜひとも参考にすべきなのかもしれません。

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