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【中国消費洞察メルマガ 第571号】中国フレグランス市場が急成長
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年5月24日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第571号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週土曜日に上海日本人学校高等部の体育祭が開催されました。体育祭の“生”観戦は実に4年ぶり。コロナ禍での中止やウェブ会議システムを使ったネット観戦が強いられてきましたが、ようやく校内に入っての観戦が実現されました。
高等部は各学年2組しかなく、1組が赤、2組が白となっての対戦です。高校3年生の娘にとっても、我々家族にとっても、今年が最後の体育祭。高校生ともなると身体つきはもう大人で、迫力のあるスピードや力強さに圧倒されました。
騎馬戦や綱引き、玉入れ、リレーなど体育祭ならではの定番競技のほか、棒引や大玉転がしなどの団体競技がメイン。赤白の円陣やダンス合戦に加え、現地高校生によるダンスや民族舞踊などの交流会もありました。また現地高校生との綱引きもあり、1本目は敗れた現地校がコツを掴んだのか、2本目は「イー、アー」と掛け声を合わせて圧勝していました。
玉入れでは、保護者も赤白に分かれて参加。約40年ぶりとなりますでしょうか？私も久々に柔らかい玉を触り、一心不乱にカゴめがけて玉を投げ入れました。こちらも1対1で引き分けとなりましたが、4年ぶりの観戦の嬉しさも相まって最高の思い出となりました。
今週のコラムは、急成長する中国フレグランス市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第571号をお送りいたします。
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第571回）
◆コロナ禍の巣ごもりで香水やアロマ求める女性増
～中国フレグランス市場が急成長～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第571回）
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【第571回】 コロナ禍の巣ごもりで香水やアロマ求める女性増
～中国フレグランス市場が急成長～
英調査会社のユーロモニターによると、2017年頃から中国の香水市場は世界市場をはるかに上回るペースで成長しているようです。コロナが始まった2020年は、世界の香水市場がマイナス成長となるなか、中国は前年比10.6％の成長を維持しました。
その後2021 年には前年比38.7%増と急伸し、2026年まで20〜30％の成長率を維持すると予想されています。一方で、中国の香水市場浸透率はわずか5％に過ぎず、ヨーロッパとアメリカがそれぞれ42％と50％であることから、まだ成長の余地は“無限大”ともいえるでしょう。
現時点では海外の著名大手ブランドが大きなシェアを占めていますが、今後はさらに多くのメゾンフレグランスブランドやデザイナー系ブランド、中国国産ブランドが参入し、多様化が進むと見込まれています。
実際にここ数年、高級感があり、容量が小さく、個性を強調しやすいメゾンフレグランスブランドが売上を伸ばしています。
2021年には、メゾン・マルジェラ（Maison Margiela）、キリアン（KILIAN）、フレデリック・マル（FREDERIC MALLE）、クリード（CREED）など、フランス発の香水ブランドが、いずれも前年比100％超の勢いで急成長。特に個性や自己表現を重視する若いZ世代を中心に支持を集めています。
また最近は、自国文化への自負から、「国潮」（グオチャオ）と呼ばれる愛国消費トレンドが広がるなか、中国国産の香水ブランドにも注目が集まっています。伝統文化の香（こう）に、中国茶やお酒などを合わせてセレモニー感を演出するなど、多くの愛好者の間で人気となっています。
美業研究院によると、2020年1月～2022年7月の期間において、淘宝と天猫での中国国産香水ブランドの取引額が25億8,000 万元に達し、国内市場全体の22%を占めたようです。代表的なブランドには観夏（to summer）、聞献（DOCUMENTS）、野獣派（BEAST）などが含まれます。
3年にわたるコロナ禍で、中国人のマインドや消費習慣は大きく変化。自宅で過ごす時間が増え、多くの女性が自宅をより快適にして気分を高めたいと考えるなか、癒し効果のあるアロマテラピー市場が拡大。香水やスキンケア、家具ブランドなどがアロマ市場に続々と参入しました。
アロマやキャンドルスタンド、オブジェ、ステレオ、イラストなどで自宅を装飾する女性が増加。こうした風潮を読み取り、商品を“雰囲気”で包むだけでなく、雰囲気そのものをマーケティングに活用する企業も増えつつあります。
中国で「雰囲経済」（ムード・エコノミー）と呼ばれる、雰囲気を生み出すことによって生まれる新しい消費スタイルに、日本企業も要注目すべきでしょう。
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（12）
～朴朴超市（プープー・スーパー）～ 福建省発、中国東南地域でドミナント戦略 前置倉庫の大型化で収益アップ図る
朴朴超市（プープー）は、2016年に福建省福州市で設立された。当初は福建省内のみだったが、2019年に広州と深圳に業務範囲を拡大。現在は347ヶ所に前置倉庫（内訳：福州48、厦門38、深圳95、広州及び佛山80、武漢50、成都36）を設置している。盒馬（フーマー）や叮咚買菜（ディンドン）の勢力が強い華東地域を避け、特に中国の東南地域での展開に特化している......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（11）
～フードデリバリー大手が仕掛ける生鮮EC～美団（メイトゥアン） デリバリー+前置倉庫+社区共同購入で参入
飲食店のデリバリーをメインとする美団（メイトゥアン）は、膨大な数の配達員とともに、生活情報サービスでの豊富な運営経験が強みとなっている。生鮮EC業界では「美团閃購＋美団買菜＋美団優選」という多角的運営モデルを展開中だ。美団閃購（シャンゴウ）は、既存店がフードデリバリーに出店するプラットフォームのこと。出店したスーパーやコンビニの商品を、美団のデリバリー網を使って短時間で消費者に届けている......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（10）
～叮咚買菜（ディンドン）～供給網強化で自社農場運営 クーポン減を会員運営で補う
叮咚買菜は、食材の85％以上を産地から直接調達している。上海金山に位置する自社運営農場では、ビッグデータ分析から把握した市場ニーズに基づいて、生産する品種を決めている。現在、温室内の自動灌漑システムや環境制御システム、空気や土壌の温度・湿度管理システムなどは導入済みで、スマホで遠隔操作したり、農作物の成長プロセスを追跡することも可能となっている。 自社農場のほか、中国全土10箇所に穀類、豚肉、豆類、3R（Ready to Cook, Heat, Eat）といった食品研究開発・加工工場を設置している......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（9）
～前置倉庫型ネットスーパーの代表格～叮咚買菜（ディンドン） PBと調理済み食品増で黒字化目指す
叮咚買菜（ディンドン）は、毎日優鮮（MissFresh）に並ぶ前置倉庫型の生鮮ECの代表的企業だ。2021年の売上高は201億元で、前年比で77％増加している。受注件数は3億件を超え、月平均ユーザー数は880万人。中国全土1,400箇所（2021年末時点）で前置倉庫を展開している。2021年には米ニューヨーク証券取引所に上場。米ナスダックに上場した毎日優鮮（MissFresh）同様に、収益力という課題を抱えており株価も低迷している。赤字を減らして黒字に転換させるべく、コスト削減と経営効率アップを主要目標に掲げている......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（8）
～盒馬鮮生（フーマーフレッシュ）～中国全土に供給網センター配置 産地直送品の比率拡大
設立から7年を経た盒馬は、生鮮食品に対して厳格な基準を設けている。例えば「樹上熟」という基準では、フルーツは8割程度まで熟すまで収穫を待つといったものだ。毎日売り切りで新鮮な食材がウリの「日日鮮」シリーズでは、肉や野菜、乳製品は、前日に収穫・生産され深夜に店舗に搬入。また販売当日に売り切らなければならない。東部沿海部で捕獲されたガザミ（ワタリガニ）は、鮮度を保つため活きたまま内陸部の都市へ運ばれる......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（7）
～中国ネットスーパー業界の先導役～盒馬鮮生（フーマーフレッシュ） 店舗形態多角化で幅広い消費者層をカバー
中国で「新小売」（ニューリテール）と称されるOMO（Online Merge Offline）業態の代表格であるアリババ系スーパーの盒馬（フーマー）は、現在中国全土27都市に約300店を展開している。盒馬は新たなビジネスモデルや業態を投入し続けることで、幅広い消費者層との接点創出に躍起となっている。標準型店舗の「盒馬鮮生」だけでなく、前置倉庫型の「盒馬小站」、小規模店舗「盒馬mini」、コンビニ業態の「盒馬F2」、生鮮市場（いちば）スタイルの「盒馬菜市」、社区（地域コミュニティ）隣接型の「盒馬隣里」、会員制倉庫型の「盒馬X会員店」、大規模店舗「盒馬Plus」に加え、アウトレット業態の「盒馬奥莱」も登場した......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（6）
～前置倉庫型の“創始者”「毎日優鮮」（MissFresh）の敗因
前述のように、住宅エリアの一角に小規模の“前線倉庫”を数多く設置し、アプリからの注文に応じて素早く届ける「前置倉庫」型の生鮮ECが、ここ2年ほど特に大きく成長した。こうしたビジネスモデルの代表的企業である毎日優鮮（MissFresh）と叮咚買菜（ディンドン）は、ほぼ同時に前後して米株式市場に上場するなど、前置倉庫型が全盛期を迎えていると思われていた......
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■新着統計データ一覧
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◆2022年中国居住者の1人当たり年間消費支出の内訳
◆中国居住者の1人当たり年間消費支出（2013年～2022年）
◆中国居住者の1人当たり年間可処分所得（2013年～2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
会報誌2023年4月号（vol. 103）の巻頭特集では、中国で「她経済」と呼ばれるウィメンズ・エコノミーを取り上げました。
中国消費を語るうえで、女性をクローズアップするケースのほうが圧倒的に多いでしょう。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言しましたが、消費のターゲットは常に女性が中心でした。
そうしたなか、Z世代など若者が消費の主力層として浮上するにつれ、中国人男性にもスポットライトが当たるようになりました。中国で「他経済」と称されるメンズ・エコノミーです。中国語で彼という意味の「他」をあえて強調した他経済が急成長するなか、新たな“ブルーオーシャン”として、当会報誌2021年6月号でも特集を組みました。
一方で、中国で新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策が大幅に緩和され、中国の経済や消費は新たな転換点を迎えている2023年。アフターコロナの経済復興プロセスにおいて、改めて女性が消費回復の大きな鍵を握っているともいえるでしょう。
中国で女性の経済・社会的地位や教育水準が向上するのに伴い、消費においても存在感が日に日に高まっています。また家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たちは、日常の消費に大きな発言権を持っています。
消費欲が旺盛で、新しいモノ・コトに対して興味津々、また情報収集力にも長けた彼女たちは、ネット上で繰り広げられる各種情報のシェアやインタラクション（交流）においても主導権を握っています。
そこで今号では、改めて、中国で「彼女」を意味するおんなへんの「她経済」を取り上げ、中国人女性を取り巻く環境と消費行動の移り変わり、オンライン消費の特徴、主な消費ジャンル（コスメ・スキンケア、ファッション、食品・飲食、文化・娯楽、ベビー・マタニティ、ペット、ライフスタイル）、消費トレンドを読み解く6つのキーワードなど、中国で事業を展開する日本企業のマーケティング視点から、インサイトとなるポイントについて、調査・分析しました。
次に業界研究として、コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境に迫りました。中国人の所得水準向上に伴い、消費全体がアップグレード傾向にあるなか、食品や飲料の支出も増加しています。一方で、新型コロナの流行以降、中国人は食品の品質や健康面によりこだわるようになり、商品の選択眼もよりシビアなものになりつつあります。
また中国でネット通販が主流となるなか、食品・飲料の購入に関しても、オンラインチャネルの重要性がますます増しています。英調査会社のユーロモニターによると、2021年に、中国食品・健康業界のオンライン消費規模は6億346万元に達し、2017年から2021年の年間平均成長率は16.5％となったようです。
世界的に見ても、オンラインでの小売業態が最も発達した国といえる中国では、食品販売のオンラインシェアも、世界水準を大きく上回っています。また中国で近年普及するライブ動画やショート動画などを活用したEC（電子商取引）も、食品・飲料業界のマーケティングモデルに大きな変化を及ぼしています。
そこで今号では、中国の食品・飲料市場にスポットライトを当て、その発展状況のほか、中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選ということで、①ライトミール、②養生、③ “ナマケモノ”生活、④ライフスタイル、⑤ミニマリズム、⑥生鮮、⑦地域主義、⑧商品超えた価値追求、⑨グルメ主義、⑩飲料の面から、消費トレンドや人気ジャンル、消費者層などについて詳細に分析しました。
また食品・飲料販売で存在感高めるショート動画の「抖音（TikTok）」にフォーカスし、ショート動画やライブ動画を巧みに活用している食品・飲料メーカー（ブランド）も紹介しながら、TikTokの活用法などについてもレポートしています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その8）は、スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）について。現在の中国ネットスーパー市場を盛り上げた最大の功労者は、いわずもがな、フーマーでしょう。
店舗を倉庫としても活用し、「店舗から半径3キロメートル以内であれば、30分以内でお届け、それも無料で！」という謳い文句で、センセーショナルな登場となりました。
しかし、届けてもらえるから便利だということで、上海っ子もすぐに飛びついたわけではありません。当時はまだスーパーに買物に行くのが当たり前でしたし、フルーツなど、特に自分の目で確かめて買いたいという根強いニーズもありました。
こうした課題を打破するために、まずは客にお店に来てもらい、食品の鮮度や種類の豊富さ、そしてベルトコベアを見てもらうために取り組んだ仕掛け…。それがグローサラントでした。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年4月号（vol. 103） もくじ
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【巻頭特集】中国ウィメンズ市場調査分析レポート
アフターコロナの中国消費支える女性パワー
中国「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）を大解剖
【業界研究】中国食品・飲料業界調査分析レポート
コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境
食品・飲料業界も抖音（TikTok）の活用が必須に！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑧
まずはグローサラントで店舗に客を呼び込む！
スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）
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