中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第572号】ストロング系缶チューハイがSNSで大バズリ
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース
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2023年5月31日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第572号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先々週のメルマガで山東省・淄博（ジーボ―）の焼烤（シャオカオ・バーベキュー）について執筆してから、急に食べたくなり、グルメ口コミアプリの大衆点評でランキング2位となっている近場の焼烤店に行きました。
お店はショッピングモール内の最上階にあり、オープンエアの席もあります。串焼きのほかにクラフトビールも売りで、店内に巨大なタンクがいくつも置かれています。まずは定番の羊肉や鶏肉とともに、ビールは6種類のお試しセットを注文。黒や小麦のほかに、楊梅や桂花など珍しい味もありましたが、やはりいつも飲み慣れているラガーが一番美味しかったです。
19時ごろ入店しましたが、店内はそれほどまで混んでいませんでした。コロナ第二波の影響もあるのかと思っていた矢先、店内中央のステージが急にライトアップ。生バンドが聞けるのかと思いきや、巨大スクリーンに映りだされたのは「王者栄輝」のeゲーム実況でした。
20時ごろには急に満席となり、ゲームの進展に応じて大歓声が…。大学生のカップルはゲーム実況が始まるとスクリーンが見やすい角度に二人で移動。ほぼすべてのテーブルがスクリーンに釘付けとなっており、店内が一体感となって盛り上がっています。
隣の席は20代後半で、ココナッツミルクとコーラで串焼きを食べています。もう一方のお隣さんは40代のカップルでしたが、奥さんから「飲みすぎよ！」と怒られています。20代も40代も、ゲームに興奮して大声を出している光景が、まるで日本でいう野球やサッカーを観戦するスポーツバーのようでした。
おそらく国際大会で中国チームが勝利したもよう。今年50歳になる“おじさん”にはわからない世界でしたが、焼烤体験で思いもかけず中国eゲーム人気の一端を観察。中国でのマーケティングにeゲームの要素を取り入れるのも一考に値すると感じました。
今週のコラムは、男性市場を開拓した中国カクテル飲料大手「RIO」のKOCコラボについてです。では、中国消費洞察メルマガ第572号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第572回）
◆男性市場を開拓したRIOのKOCコラボ
～ストロング系缶チューハイがSNSで大バズリ～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第572回）
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【第572回】 男性市場を開拓したRIOのKOCコラボ
～ストロング系缶チューハイがSNSで大バズリ～
中国では近年、適度にアルコールを楽しむ「微醺」（ほろ酔いの意）が、若者を中心にライフスタイルとして定着しつつあるようです。
「悦己」と呼ばれる自分を悦ばすための消費トレンドを背景に、飲酒を楽しむ若者や女性が増加。無店舗型のネットスーパー（ダークストア）の叮咚買菜（ディンドン）も、2022年に酒類全体のGMVが前年比50％増と成長したようです。
一方で、コロナ禍を経て、健康意識の高まりと、過度の飲酒による身体への悪影響を考慮し、ノンアルコール酒や低アルコール酒、少量ボトルを選ぶ人たちも増えつつあります。そうしたなか、中国では「低アルコール酒」と定義されるアルコール度数15％以下のワインや果実酒、カクテル飲料などの売れ行きが好調です。
ユーロモニターは、中国国産の果実酒やカクテルの市場規模が、2026年には107億元に達し、今後5年間の年間平均成長率はプラス8％程度になると見込んでいます。
また抖音（ドウイン・TikTok）のEC事業部である抖音電商のデータによると、2022年1月から2022年11月の期間に、国産ワイン、輸入ワイン、カクテル飲料のGMV（流通取引総額）の伸びが、酒類のなかで最も大きく、なかでも国産ワインが前年同期比451％増と急成長したもようです。
こうした消費トレンドを逆手に取り、マーケティング面で大成功を収めたのが、中国カクテル飲料大手の「RIO」です。RIOはアルコール度数5％の「清爽」シリーズのほかに、一人暮らしの若年女性層をターゲットにアルコール度数3％の「微醺」シリーズをリリース。まさに昨今の低アルコール需要を反映した商品戦略をとっています。
そこに、2022年に、男性をターゲットにしたアルコール度数8％の「強爽」シリーズを発売。蒸留酒の白酒（バイチュウ）は強すぎるが、ある程度のアルコール度を欲する若年男性層をターゲット。「強爽不信邪」（アルコール度数が高いとは思えない）というキャッチフレーズで、「１缶でアルコール度40％の白酒100ml相当」を売りにアピールしました。
KOC（キーオピニオンコンシューマー）とのコラボで、「何缶まで飲めるか？」といったチャレンジ動画がバズリ、抖音での再生回数が20億回を突破。多くのブロガーが、当初蔑視していたこの新しい缶チューハイで酔いつぶれるまでのプロセスを動画配信し、またこれを受けて模倣する視聴者も続出しました。
小紅書（RED）や微博（ウェイボー）など他のSNSプラットフォームでも、「強爽」の関連動画や文章コンテンツが大きく注目を集め、ブランドの露出度はさらに上昇。抖音電商での月間取引額は1,500万元に達しました。
中国では女性向けのイメージが強かった缶チューハイ。不毛だった男性市場も見事に開拓したRIOですが、日本ではアルコール度数の高い「ストロング系」飲料によるアルコール依存症などのリスクも啓蒙されています。中国での缶チューハイ市場は今後拡大するのか？同商品ラインナップが豊富な日本企業にとっても、要注目でしょう。
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◆中国ライブコマース業界研究レポ（3）
～さらなる飛躍を続ける抖音（TikTok）と快手 得意のショート動画からライブコマースへ参入
新型コロナの流行下では、あらゆるEコマースプラットフォームやソーシャルプラットフォームで日々ライブコマースが配信された。2021年以降は、全国民ライバー化の時代に突入。同業界はさらなる急成長を続けており、産業全体のサプライチェーンも改善されつつある。 中国3大ライブコマースアプリと称される淘宝、抖音、快手が、ライブコマース市場を牛耳っていると言っても過言ではない......
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◆中国ライブコマース業界研究レポ（2）
～成長続く中国ライブコマース市場 2022年の取引規模は3兆4,000億元に
2017年以降、中国ライブコマース市場の取引額は全体で196億元、1,354億元、4,438億元、1兆2,850億元、2兆3,615億元と年々急成長を続けている。なかでも2018年、2019年、2020年には、前年比の成長率がそれぞれ589.6％増、227.7％増、136.6％増と推移した。ビジネスデータサービスプラットフォームの網経社（100EC.CN）は、2022年のライブコマースの取引規模は3兆4,879億元に達すると予測している......
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◆中国ライブコマース業界研究レポ（1）
～トップライバー“退席”を尻目に元塾講師が躍進！ 学習塾大手「東方甄選」が“授業”型ライブコマースで急成長
2021年、中国政府が打ち出した子供の宿題や学習塾通いによる負担減を目的とした「双減」政策の影響により、学習塾業界は大きなダメージを被った。大幅な人員削減を敢行する会社が相次いだ。中国で「K12」と称される小学校から高校までの12年間の塾業務の停止を余儀なくされる一方、業界では生き残りをかけた新たな模索が始まっている。好未来（TAL）、瑞思教育（RISE EDUCATION）、などが素質教育やアート教育に重心を移行するなか、最大手の新東方在線（Koolearn）は、教育と全く畑の異なるライブコマース業界に参入し、大きな注目を集めている......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（18）
～中国生鮮ECで顕著となる注目商品トレンド ⑤ クラフトビール 缶入り新鮮クラフトビールがブームに
大衆向けのビール市場が飽和状態となる一方で、中国人のより良いモノを求める消費昇級（アップグレード）トレンドの下、クラフトビール市場が飛躍的な成長を続けている。街中の至るところにクラフトビールを扱うバーが出現。生鮮EC各社も「食＋酒」をコンセプトにクラフトビール市場に力を入れている。盒馬は2018年にクラフトビールの販売を開始。当時、クラフトビールはまだマイナー（ニッチ）な存在だったが、消費者への積極的な“布教”に取り組んだ......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（17）
～中国生鮮ECで顕著となる注目商品トレンド ④～生花 生活に華を添える普段買い広がる
生活水準の向上に伴い、日常生活の中でささやかなイベント（セレモニー）感を重視する中国消費者が増えつつある。中国で「悦己」と呼ばれる、自分を悦ばせる消費が人気を集め、バレンタインデーや七夕などの祝祭日ではない普通の日にも、生花を買う人が増えている。中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）によると、2016年の中国生花EC市場規模は168億元だったが、2020年には720億元と大きく拡大している。生鮮EC各社も同市場の成長性に着目し、生花業務に力を入れ始めている......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（16）
～中国生鮮ECで顕著となる注目商品トレンド ③～調理済み食品 若年層の平日夕食需要を取り込み
調理済み食品とは、各種食材を使って調理し、完成品または半完成品の状態になっている商品を指す。簡単に処理するだけで、すぐに食べられるのが特徴だ。多忙な生活リズムや消費習慣の変化に加えてコロナの影響もあり、手軽でコストパフォーマンスが高い調理済み食品が人気となっている。調理済み食品は野菜やフルーツよりも粗利率が高く、高収益が期待できる。生鮮EC各社も商品のラインナップを拡げ、調理済食品に力を入れるところが増えている......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（15）
～中国生鮮ECで顕著となる注目商品トレンド ②～安全安心食材 子供の栄養を考慮したPBが人気に
生で食べられる卵は、ここ2年ほど生鮮EC大手各社のトラフィック拡大のカギとなった。「生食可・無汚染」、「日本の生産技術」、「ドイツの品質管理基準」、「全サプライチェーン追跡可」などが、中所得層が卵を選ぶ際の重要なキーワードとなっている。現在、消費者の認知度が高い卵ブランドは蘭皇、蘭妃、黄天鵝、聖迪楽村、桜姫小町などが挙げられる......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（14）
～中国生鮮ECで顕著となる注目商品トレンド ①～有機野菜 ネギや生姜など調理向けも有機野菜に
中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）が公表した「2022中国生鮮EC運営ビッグデータ及び発展前景研究報告」によると、中国の生鮮ECユーザーが特に重視するのは、配送のスピードと正確さで、それぞれ回答者の67％と56.8％に達した。新型コロナによる封鎖が各地で断続的に発生するなか、特に上海では生鮮ECの輸送力不足が問題となった。巨大な市場ニーズに直面し、各社は配送能力をさらに高め、消費者のニーズを満たすことで、さらなる成長を目指している......
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◆中国ネットスーパー業界調査分析レポート（13）
～中国生鮮ECの消費者像とニーズ分析～生鮮ECでの消費頻度、金額ともに増加傾向
中国調査会社のMob研究院が公表した「2022年中国生鮮EC業界洞察報告」によると、生鮮ECユーザーの男女比は、2019年時点では女性が男性を大きく上回り7：3程度だったが、2022年にはほぼ五分五分となっている。また8割以上が既婚者で、既婚男性も厨房に入り始めていることが読み取れる。また生鮮ECユーザーは25歳以上が中心で、なかでも35～44歳が最も多い......
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■新着統計データ一覧
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◆中国貿易統計（2013年～2022年）
◆中国主要輸出品の推移（2010年～2021年）
◆中国主要輸入品の推移（2010年～2021年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年4月号（vol. 103）発行
会報誌2023年4月号（vol. 103）の巻頭特集では、中国で「她経済」と呼ばれるウィメンズ・エコノミーを取り上げました。
中国消費を語るうえで、女性をクローズアップするケースのほうが圧倒的に多いでしょう。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言しましたが、消費のターゲットは常に女性が中心でした。
そうしたなか、Z世代など若者が消費の主力層として浮上するにつれ、中国人男性にもスポットライトが当たるようになりました。中国で「他経済」と称されるメンズ・エコノミーです。中国語で彼という意味の「他」をあえて強調した他経済が急成長するなか、新たな“ブルーオーシャン”として、当会報誌2021年6月号でも特集を組みました。
一方で、中国で新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策が大幅に緩和され、中国の経済や消費は新たな転換点を迎えている2023年。アフターコロナの経済復興プロセスにおいて、改めて女性が消費回復の大きな鍵を握っているともいえるでしょう。
中国で女性の経済・社会的地位や教育水準が向上するのに伴い、消費においても存在感が日に日に高まっています。また家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たちは、日常の消費に大きな発言権を持っています。
消費欲が旺盛で、新しいモノ・コトに対して興味津々、また情報収集力にも長けた彼女たちは、ネット上で繰り広げられる各種情報のシェアやインタラクション（交流）においても主導権を握っています。
そこで今号では、改めて、中国で「彼女」を意味するおんなへんの「她経済」を取り上げ、中国人女性を取り巻く環境と消費行動の移り変わり、オンライン消費の特徴、主な消費ジャンル（コスメ・スキンケア、ファッション、食品・飲食、文化・娯楽、ベビー・マタニティ、ペット、ライフスタイル）、消費トレンドを読み解く6つのキーワードなど、中国で事業を展開する日本企業のマーケティング視点から、インサイトとなるポイントについて、調査・分析しました。
次に業界研究として、コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境に迫りました。中国人の所得水準向上に伴い、消費全体がアップグレード傾向にあるなか、食品や飲料の支出も増加しています。一方で、新型コロナの流行以降、中国人は食品の品質や健康面によりこだわるようになり、商品の選択眼もよりシビアなものになりつつあります。
また中国でネット通販が主流となるなか、食品・飲料の購入に関しても、オンラインチャネルの重要性がますます増しています。英調査会社のユーロモニターによると、2021年に、中国食品・健康業界のオンライン消費規模は6億346万元に達し、2017年から2021年の年間平均成長率は16.5％となったようです。
世界的に見ても、オンラインでの小売業態が最も発達した国といえる中国では、食品販売のオンラインシェアも、世界水準を大きく上回っています。また中国で近年普及するライブ動画やショート動画などを活用したEC（電子商取引）も、食品・飲料業界のマーケティングモデルに大きな変化を及ぼしています。
そこで今号では、中国の食品・飲料市場にスポットライトを当て、その発展状況のほか、中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選ということで、①ライトミール、②養生、③ “ナマケモノ”生活、④ライフスタイル、⑤ミニマリズム、⑥生鮮、⑦地域主義、⑧商品超えた価値追求、⑨グルメ主義、⑩飲料の面から、消費トレンドや人気ジャンル、消費者層などについて詳細に分析しました。
また食品・飲料販売で存在感高めるショート動画の「抖音（TikTok）」にフォーカスし、ショート動画やライブ動画を巧みに活用している食品・飲料メーカー（ブランド）も紹介しながら、TikTokの活用法などについてもレポートしています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その8）は、スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）について。現在の中国ネットスーパー市場を盛り上げた最大の功労者は、いわずもがな、フーマーでしょう。
店舗を倉庫としても活用し、「店舗から半径3キロメートル以内であれば、30分以内でお届け、それも無料で！」という謳い文句で、センセーショナルな登場となりました。
しかし、届けてもらえるから便利だということで、上海っ子もすぐに飛びついたわけではありません。当時はまだスーパーに買物に行くのが当たり前でしたし、フルーツなど、特に自分の目で確かめて買いたいという根強いニーズもありました。
こうした課題を打破するために、まずは客にお店に来てもらい、食品の鮮度や種類の豊富さ、そしてベルトコベアを見てもらうために取り組んだ仕掛け…。それがグローサラントでした。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年4月号（vol. 103） もくじ
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【巻頭特集】中国ウィメンズ市場調査分析レポート
アフターコロナの中国消費支える女性パワー
中国「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）を大解剖
【業界研究】中国食品・飲料業界調査分析レポート
コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境
食品・飲料業界も抖音（TikTok）の活用が必須に！
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑧
まずはグローサラントで店舗に客を呼び込む！
スーパー業にコト（体験）を持ち込んだ盒馬（フーマー）
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