中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第574号】X・Y世代の攻略も視野に入れるべき？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年6月14日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第574号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週は成都出張でした。前回はコロナ禍プラス節電下だった昨年の夏。成都随一の繁華街である春熙路にもほとんど人がおらず、どこか寂しい思いがありました。それが今回はアフターコロナで真逆の光景に…。平日の夕方ながら、多くの人で歩行街が埋まっていました。
夜になると、火鍋店がどこも満席。夜の10時を過ぎても、外に置かれた椅子に座って順番待ちしています。成都在住のクライアントも、どこからこんなに人が出てくるのかわからないと。観光客もいると思うが、週末には家族や友人とで一度は外食するのが成都では一般的とも言われていました。
アフターコロナのリアルの盛況ぶりを久々に肌身感じた気がします。いざ振り返ると、上海でこれほどまでに人で溢れている光景は、しばらく見ていない気がします。もちろん、春節（旧正月）時の南京東路や外灘（ワイタン）はすごい人出でしたが、平日の夜に客でごった返している通りなどあまり見かけません。
コロナ禍で巣ごもりやデリバリー生活に慣れてしまったからなのか…。単に私がいわゆる“観光地”に行っていないだけなのか…。前号でお伝えしたミュージカル「オペラ座の怪人」は満席でしたし、その後寄った新天地は多くの客で賑わっていました。コロナ後の中国消費現場は奥が深そうです。
今週のコラムは、人口、収入ともに最大“派閥”のX・Y世代についてです。では、中国消費洞察メルマガ第574号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第574回）
◆人口、収入ともに最大“派閥”！
～X・Y世代の攻略も視野に入れるべき？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第574回）
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【第574回】 人口、収入ともに最大“派閥”！
～X・Y世代の攻略も視野に入れるべき？～
14億人を超える中国の総人口。2022年末時点で前年比初の減少となり、人口世界一の座もインドに奪われると予想されています。それでも消費市場という観点から、やはり世界で最も重要かつ有望なマーケットといえるでしょう。
中国の消費市場を分析する上で、よく世代論が語られます。1990年代生まれ、つまり1990年〜1999年生まれの世代を「90後」と呼び、同様に1980年代は「80後」、1970年代「70後」、1960年代「60後」、そして2000年代は「00後」となります。
最近では「90後」を1995年前後で「90後」と「95後」に分割するケースも増えています。このように10年単位で区切り、それぞれ生まれ育った環境や背景、価値観、消費行動などから中国消費の今と未来を分析します。
一方、もう少し広いくくりでの見方も最近は増えつつあります。それは「Z世代」に代表される若者研究で特に顕著となっています。
中国では、1950～1964年生まれを「ベビーブーム世代」（年齢59～73歳）、1965～1979年生まれを「X世代」（年齢44～58歳）、1980～1994年生まれを「Y世代」（年齢29～43歳）、そして1995～2009年生まれを「Z世代」（年齢14～28歳）と分類しています。
実はこの4つの世代で、中国総人口の8割を占めています。Z世代の次に続く2010年以降生まれを「α世代」と呼び、全体の12％を占めています。
ちなみに、人口と総収入ともに大きなシェアを占めているのは、X世代とY世代です。X世代は3億3,000万人で人口全体の23％。Y世代も3億2,000万人で22％とほぼ拮抗しています。
また収入のほうでは、X世代が全体の34％を占め、Y世代は28％。つまり、X世代とY世代が人口全体の45％ながら、収入では6割以上を占めていることになります。
世界的には人口77億人で全体の32％を占め、今後の消費市場で頭角を現すことが期待されているZ世代。特に生まれながらのデジタルネイティブ、そしてSNSの普及と時を同じくしたことからソーシャルネイティブとも称されるなど、スマートフォン（スマホ）で大量の情報に触れているのも大きな特徴です。
中国でも同様に今後の消費市場を占う上で、Z世代の研究が盛んですが、人口や収入面から見ると、人口は2億3,000万人で全体の17％、収入も全体の16％で、現時点では上記4世代のうち最も少なくなっています。
改革開放後の高度成長期を経て中堅となったX世代。視野を広げ、努力を重ねることで、社会的、個人的ともに富を蓄積してきました。教育水準は全体的にやや低めですが、現時点では社会的に最も高い地位にあり、収入も最も多い世代といえるでしょう。
初代の一人っ子世代のY世代。義務教育が普及した時代で、パソコンの普及期に育ち、都市化を目の当たりにしてきました。教育水準も高く、社会的地位や収入は現在発展途上といえるでしょう。
X世代とY世代はともに子育て世代で、研究対象としてはあまり“面白くない”世代なのかもしれません。Z世代と比べて分析対象になるのもまれです。しかし人口、収入ともに高いウェイトを占めるこの両世代にも、もう少し目を向けてみる必要があるかもしれません。
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（8）
～スポーツファッションの最新トレンドを牽引 スポーツアパレル大手「中国李寧」
スポーツファッションやストリート系ブランドが人気となるなか、新世代の若者はブランドの理念やコンセプトをより重視するようになっている。中国で「国潮」と称される愛国・国産トレンド。その元年とされる2018年以降、ファッション愛好者達も自身のカルチャーに自信を持ち始めた。中国の代表的スポーツブランドである李寧（リーニン）が打ち出した新しい中高級ブランド「中国李寧」は、1980・90年代のレトロ色、ストリートテイスト、中国文化などの要素をミックスさせたサブブランド......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（7）
～“興味”コンセプトを前面に打ち出した商品で消費を牽引 中国雑貨チェーン大手「名創優品」（MINISO）
中国雑貨チェーン大手の名創優品（MINISO・メイソウ）は2003年の設立以降、コストパフォーマンスの高い生活雑貨の販売でその名を知られている。2021年時点で世界に5,000店以上を展開。海外の店舗は105カ国及び地域で、約1,900店を数える。米調査会社フロスト＆サリバンは、MINISOの2021年売上は全体で180億元（28億米ドル）と試算。すでに世界最大級の生活用品総合小売チェーンへと成長を遂げている......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（6）
～興味消費の特徴とは？ 使い勝手の良さも重要に 主要チャネルはライブコマース
中国の若者も、実際には生活必需品の実用性や品質を重視している。一方、生活必需品でないものに関しては、品質のみならず、目新しさやブランドのテイスト、デザインなども大きく作用する。興味消費の要素が広く浸透し、付加される精神的な価値が商品を選ぶ際に一定の影響を与えるようになっているものの、高品質で実用性が高く、使い勝手の良い商品でなければ、市場で生き残っていくことは難しい......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（5）
～興味消費の特徴とは？消費の意思決定は「見た目」重視 “面白い”商品を好む若者たち
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）が公表した「2022年 中国興味消費トレンド洞察白書」によると、「90後」と「00後」世代の6割以上が「悦己」、つまり自身を喜ばせて幸福感を高めることに消費の重点を置いていると回答した。彼らは生活に彩りを持たせるため、見た目にこだわった商品を好む。また半数以上が、興味消費関連の商品購入は友人・知人からの紹介やオススメを意味する「種草」（ジョンツァオ）の影響を受けていると回答している......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（4）
～興味消費を牽引する「圏層」とは？
抖音（TikTok・ドウイン）傘下の調査会社、巨量引擎（Ocean Engine）でコンテンツ動向を専門とする巨量算数が公表した「2022中国百大興味族群図鑑」の定義によると、「興趣」（興味・趣味）には動機、感情移入、表現欲、充足感の4つの要素が含まれていると主張する。動機とは、何らかの物事の追求に必要な思想力のこと。感情移入は、興味のある物事に費やせる時間、精力、経済力などのことを指す。表現欲は、特徴的なトピックやワードなどで興味や趣味を表現すること。充足感は、興味を通して達成感を感じ、心身の満足感や自我の向上を感じることを意味する......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（3）
～興味消費が発展した社会的背景とは？
2021年の中国人1人あたりのGDPは8万976元で、前年比12.5％成長した。これを通年平均の人民元レートを使って換算すると、すでに世界の平均GDPを上回っている。経済水準が年々上昇するなか、人々の消費もアップグレード。これに伴い、精神的な充足感のための消費が占める割合も年々高まっている。2021年には中国人の平均可処分所得が前年比で8.1％増加し、3万5,128元に達した。平均消費支出額は2万4,100元で、前年比12.6％の伸びを記録している......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（2）
～「興味消費」の定義とは？
興味消費とは、経済水準の向上や物質的に満たされた社会環境の下で新たに生まれた消費概念で、主体となるのは一定の経済力や新しい消費観を持つ若年層が中心だ。彼らは日々の買い物や娯楽の際に、質や価格だけでなく、社交や悦己（自分を楽しませる）、フィーリング、カルチャーといった属性を重視する。満足感を得るためなら実質的な価値よりも高い出費も厭（いと）わない......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（1）
～幸福や満足など精神的充足感を消費に求める若者 新たな消費トレンドとして浮上する「興味消費」
中国では生まれた時から経済的に恵まれ、インターネットに慣れ親しんで育った「90後」（1990年代生まれ）や「00後」（2000年代生まれ）と呼ばれる若者が、消費の主力層に成長しつつある。消費の際に、彼らは単なる実用性だけでなく、ユニークさや交友関係など社交的な価値、さらには「悦己」と称される自分を喜ばせるための消費など、精神面の充足感も重視する。そんな彼らの台頭により、消費市場も大きな変化を迎えている。中国で「興趣消費」と称される新しい消費トレンド。中国語で「興趣」とは、興味、趣味、関心、面白味などを意味する......
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◆人民元/USドル及び人民元/円の為替レートの推移（2013年～2022年）
◆中国の外資企業登録社数、登録資本金及び投資総額の推移（2013年～2021年）
◆中国の実行ベース外資利用額の推移（2013年～2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
会報誌2023年5月号（vol. 104）の巻頭特集では、中国で近年続出するコラボ（コラボレーション）マーケティングについて分析しました。
ここ数年、中国では異業種間のブランドやキャラクターなどのIP（知的財産）とコラボし、限定商品やイベントを展開して話題を呼ぶマーケティング手法がすっかり定着しています。新商品のプロモーションやブランド知名度アップ、新規・潜在顧客へのアプローチなど目的はさまざまでしょうが、それぞれに大きな効果を発揮しています。
近年のコラボ事例をみると、件数だけでなく、コラボの対象となる業界の数も増加の一途を辿っています。特に、食品・飲料やアパレルなどは、当初からコラボが盛んな業界ですが、最近では家庭用品や自動車、金融などの業界でも、コラボ事例が増加中。カフェ、アウトドア、ペットなど、当代のトレンドを代表する業界とのコラボが特に人気となっています。
コラボマーケティングは、ブランド同士によるコラボのほか、ブランドとIPによるものの2つに大きく分けられます。なかでも後者のIP とのコラボが最近は顕著となっています。中国でいうIPとは、キャラクターのみにとどまらず、アーティストや文化施設、博物館、漫画・アニメ、映画・バラエティ番組、さらにネット流行語など種類は多岐にわたります。
IPとのコラボは、SNS上などで大きな話題を呼べるほか、IPを通してブランドカルチャーを表明しながら、同時にブランド価値を高める効果も期待できるでしょう。
しかしながら、今や巷にさまざまなコラボが溢れている中国。消費者は似通ったコラボにいささか食傷気味になっているのも事実です。いかにして意外性のあるコラボを展開し、興味や趣味でつながるグループである「圏層」の枠を超え、新しい潜在消費者にアクセスするかが、今後の大きな課題となっています。
そこで今号では、近年中国でのマーケティング面で流行りのコラボマーケティングに着目。その目的やコラボの類型、トレンド、そして成功事例などを紹介しながら、日本企業にとってコラボマーケティング活用の参考になるようレポートしています。
次にアフターコロナの中国消費を読み解くべく、中国の消費者を世代・地域・新消費層別に分析しました。新型コロナを抑え込む「ゼロコロナ」政策が緩和され、消費喚起へと大きく舵を切った中国。不動産投資や貿易に先行き不透明感が増すなか、中国経済は大きな転換期を迎えています。
国連が公表した「2023年の世界経済情勢と展望」によると、2023年には、中国の経済成長率が前年比4.8％増に達すると見込まれています。外資系調査各社も概ね楽観的な予測を発表。英フィナンシャルタイムズと米シティバンクは共同で、2023年の中国消費品小売総額（小売高全体）が、前年比11％増の50兆元に達すると推算しています。
アフターゼロコロナが本格化した年明けから、中国では春節（旧正月）と5月1日（メーデー）前後の労働節という2つの大型連休がありました。いずれも消費回復の行方を見極める大きな契機となっています。
まず春節期間には、モノ（商品）とサービス消費がそれぞれ前年同期比10％増と13.5％増を記録。映画のチケット販売は、前年同期比11.9％増の67億6,000万元となり、史上2位の好業績を残しています。
国内旅行に出かけた人の数は、コロナ前の2019年同期の88.6％にまで回復。労働節の連休には、その数が2億7,400万人を突破し、国内旅行の総収入も1,480億5,600万元と、すでに2019年同期を上回る規模に達しています。
中国商業聯合会が公表した中国小売業景気指数でも、2023年5月は51.1。景気改善と悪化の分岐点である「50」を5カ月連続で上回っており、小売業界全体の回復基調が顕著となっています。
中国消費市場の回復は間違いなさそうですが、一方でいわゆる“リベンジ”になっているかどうかは議論が分かれるところでしょう。メディア等の報道では、アフターコロナの中国消費の回復が、当初期待したほどには達していないといった論調もあります。
そこで、改めて中国消費者の実態を把握することは、今後の中国事業展開にとっても重要な意義があると考えました。中国の消費者にスポットライトを当て、世代別、地域別、圏層（興味・趣味に基づく消費者グループ）別に分析しながら、14億人を抱える中国消費の実状に迫りました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その9）は、便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）についてです。
2016年にお店から3キロメートル圏内であれば、注文後30分内に無料でデリバリーするだけでなく、店内に設置された巨大な水槽から水揚げされた新鮮なロブスターやタラバガニなどをその場で調理して食べさせる…。スーパーでのコト（体験）消費のあり方を具現化し、中国人の度肝を抜かしたことは、前号でお伝えしました。
天井に張り巡らされたベルトコンベアしかり、巨大な水槽、新鮮な食材を使ったイートインコーナーなど、上海っ子に驚きと安心感を与えるには十分な斬新さとエンタメ性でした。
まずはお店に来てもらうという「つかみはOK」のフーマーでしたが、これで成功できたかというと、そうは“問屋がおろさない”…。消費者は最終的には理性的かつ合理的な消費行動を取るため、普段使いのスーパーとして支持されるには、結局のところ、商品力と価格のリーズナブルさが、一番の肝となったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年5月号（vol. 104） もくじ
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【巻頭特集】中国コラボマーケティング分析
中国でIP、異業種、老舗コラボ続出
成功事例から学ぶ中国コラボマーケティング
【消費者研究】世代・地域・新消費層別分析
2000年代生まれ「00後」世代も頭角現す
消費者研究から読み解く中国消費市場の未来
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑨
「日日鮮」シリーズで健康・品質ニーズにも対応！
便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）
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