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【中国消費洞察メルマガ 第575号】スポーツジム会費の8割占めるY世代
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年6月21日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第575号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
今年も618（6月18日）がやってきました。11月11日の独身の日に匹敵する年間最大規模のネットセール。中国ネット通販大手の京東（JDドットコム）の“誕生日”にちなんで始まったキャンペーンですが、近年は年間通じてセール連発で、若干盛り上がりに欠けているような気がします。
今年の618はちょうど父の日と重なりました。中国でも「父親節」と呼ばれ、微信（ウィーチャット）の朋友圏（モーメンツ）では、父の日を祝うメッセージがたくさん投稿されていました。しかし私の被害妄想かもしれませんが、先月の母の日と比べると、こちらも若干盛り上がりに欠けているような…。
昨年の都市封鎖（ロックダウン）を機に参加した住民同士のグループチャット。ある人が「妻がアイフォンの最新機種を購入したので、父の日の？と思ったが618で自分のためだった。私はスニーカーを購入したが、サイズが合わなくて返品となった…。なんとも“素晴らしい”父の日なんだ！」と投稿していました。
また近場のショッピングモールでのユニクロ新規店舗オープンにも、「あれも父の日のためじゃなく、618のためだから…」といった嘆きの投稿。私も実は、今年初めて618で何も買わなかったことに驚きました。ビールや炭酸水など、必要なときにネットスーパーで買えばいいですし…。ビッグセールでの買い溜めニーズが徐々に薄れているのを実感します。
今週のコラムは、前号に続いて中国X世代とY世代についてです。では、中国消費洞察メルマガ第575号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第575回）
◆ブランド志向強い“プチブル”X世代
～スポーツジム会費の8割占めるY世代～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第575回）
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【第575回】 ブランド志向強い“プチブル”X世代
～スポーツジム会費の8割占めるY世代～
中国総人口の45％ながら、収入では6割以上を占める中国X世代とY世代。1965～1979年生まれで現在年齢44～58歳のX世代と、1980～1994年生まれで年齢29～43歳のY世代は、いずれも子育て世代ともいえるでしょう。
戦略系コンサルティング大手のボストンコンサルティング（BCG）の「2023中国未来消費者研究報告」から、ほとんどの消費品目において、X世代とY世代が最も多く消費に支出していることがわかりました。
特に、旅行・レジャー、高級ブランド品、クルマ、高級グルメなどの高級品やサービスにおいて、両世代の消費は突出しているようです。
またお出かけや外食、ファッション、家電・家具などの生活享受型消費のほか、サプリメント、アウトドア・アクティビティ、スポーツウェア、医療美容、保険などのライフスタイル関連消費でも、X世代が他の世代を大きく上回っています。
キャリアのピークを迎えたX世代は、相応の肩書やステイタスを誇示したがる傾向にあるようです。ブランド品も「みんなが買っているから、自分もそこに加わりたい」といった帰属意識が働き、自分へのご褒美として購入することも多いようです。
ブランド志向も強く、高級ブランドの1回の消費額も、平均7,500元超と他の世代を大きく上回っているといった統計もあります。過去3年間に新居を購入した人の割合も、X世代が最も多く、他の世代と比べても突出しています。
一方、初代一人っ子世代のY世代。中国で世代論が語られはじめたのも、彼ら「80後」の出現からと言っても過言ではないでしょう。両親プラス祖父母で“6つの財布を握っている”ということで、「小皇帝」や「小公主」ともてはやされた彼ら。一方で、家族の期待を一身に集め、競争に晒（さら）されてきました。
スポーツ習慣も遊びの要素はなく、ダイエットやシェイプアップ、スキル向上など、常に明確な目標を設定。ランニングや水泳、ヨガなどトレーニング系のスポーツに取り組む人が多く、国家体育総局によると、人口全体の約22％でしかないY世代が、トレーニングジムの有料会費の約80％を占めているとした試算もあるほどです。
子供の教育に関しても、専門的な手段を借り、最大限の効果をあげようとします。中国で「科学的」養育や教育が流行り、学習面だけでなく、専門的なツールを使って子供の思考力や社交性を高める教室などにも注目が集まっています。
仕事にも家庭にも忙しい日々を送るY世代は、掃除ロボットなど小型家電の主要消費層にもなっています。また若いパパママ層が多い彼らは、日々の調理にも効率を重視。複合調味料やミールキット、調理済み食品などのニーズが近年増えていますが、その背景として、コロナ禍だけでなく、Y世代の存在も深く関係していると分析できるでしょう。
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◆中国コンビニ業界分析レポート（2）
～コンビニチェーントップは美宜佳、外資ではローソンが１位に
2021年の中国コンビニ販売額は全体で3,492億元となった。チェーン業態のコンビニが大きなシェアを占め、その販売額は3,050億元に上っている。そのほかは、ネット大手傘下や支援を受けているコンビニチェーン店、コンビニに類似した形態の生鮮食品店、フルーツ店、ドラッグストアなど、そして一部の商品のみを本部が提供する“緩い”フランチャイズ形態のコンビニが占めている......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（1）
～コロナ下でも堅調に成長した中国コンビニ市場 最大激戦都市は厦門
中国のリアルの消費現場において、成長を維持している数少ない業態の１つが「便利店」、つまりコンビニエンスストアだ。新型コロナの流行期から現在に至るまで、市場規模や店舗の人口密度など各指標が上昇しており、一線都市のみならず二線、三線都市にも、コンビニチェーン店の進出が相次いでいる......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（15）
～中国「興味消費」市場の今後の動向は？
中国では好きなこと、楽しいことにお金を使う…という興味消費が、すでに新しい消費トレンドとして定着している。若年消費者の消費行動は、社交と極めて深い関係にある。興味や趣味、関心を同じくする圏層（同好サークル）は、若者の消費に影響を与える重要な要因となっている。企業（ブランド）側は、興味をベースに各圏層にアプローチし、商品のデザインやコンセプトを社交シーンに溶け込ませることで、より効果的な宣伝が実現できる......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（14）
～抖音ECトレンド～圏層の多様化がJK（日本風女子高生）などニッチ市場を拡大
ソーシャルメディアの人気は、多くのマイナー（ニッチ）な圏層（同好サークル）を生み出した。一部のマイナー圏層は人気の高まりに伴い、多くのユーザーからも注目されるようになっている。2022年の上半期には、抖音上で一部のマイナーなタグの注目度が急上昇。関連する圏層も相次いで誕生し、大きな商業的価値を生み出した。ここ数年は、アニメやショート動画などの影響を受け、JK（日本風の女子高生）の圏層が拡大傾向にある......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（13）
～抖音ECトレンド～「国潮」が依然人気に 商品のセグメント化進む
近年来、中国人の自国カルチャーに対する自負の高まりに伴い、中国国産品・ブランドがその美しいデザインや高品質、リーズナブルな価格などで消費者から高い支持を得ている。企業（ブランド）やKOL（キーオピニオンリーダー）もこの消費トレンドに対応。中国国産ブランド関連の動画コンテンツ制作者は、2022年上半期時点で前年同期比567％も増加。関連動画の再生回数も114％増え、中国国産ブランドの検索回数も174％増を記録した......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（12）
～抖音ECトレンド～IPとのコラボで訴求 独自デザインと目新しさがカギ
コンテンツ系プラットフォームは、IP（知的財産）の育成や宣伝の主戦場になったといっても過言ではない。ショート動画はIPのイメージをより立体的にユーザーに示し、その心を掴む恰好のツールといえる。また異業種コラボも、自社とは異なる特定のカルチャーの圏層（お仲間サークル）を取り込み、フォロワーを増やすことに効果的だ。IPを全面的にアピールして影響力を高めることで、さらなる好循環も期待できる......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（11）
～抖音ECトレンド～「成分党」が勢力拡大！生活密着コンテンツでアピール
中国で「成分党」と称される商品の成分に詳しい動画クリエイターの台頭は、中国人の生活の質向上志向とソーシャルメディアによる大量の情報に起因している。コスメを例にとると、コンテンツ制作者の多くは、「ヒアルロン酸」「ナイアシンアミド」などの言葉を専門家並みに熟知している。商品を説明する際にも成分の由来や効能を詳細に解説できるため、ユーザーの商品選びの方向性を大きく左右する力を持っている......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（10）
～「興趣EC」（インタレストコマース）市場を牽引する抖音（ドウイン・TikTok）
中国最大手のショート動画プラットフォームで、中国版TikTokの抖音（ドウイン）は、2021年に「興趣EC」というビジネスモデルを提唱した。7億を超えるデイリーアクティブトラフィックと膨大なコンテンツの強みを最大限に活用したEコマースにより、GMV（流通取引総額）も急成長。2021年には約7,000～8,000億元に達している。興味ECとは、簡単に言えばアルゴリズムによってユーザーの潜在ニーズを発掘し、興味を持ちそうな商品を推薦するシステムのこと......
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◆中国最新「興趣」消費トレンド調査分析レポート（9）
～多様なブランドミックスで攻めるスポーツアパレル大手の安踏（ANTA）
中国スポーツブランドのもう一つの大手、安踏（ANTA）は1991年設立。スポーツウェアや関連グッズのデザイン、生産、販売に携わる総合スポーツ用品ブランドだ。2009年に伊スポーツファッションブランドのFILA（フィラ）から中国地区の事業ライセンスを取得し、スポーツファッション領域へも進出した。現在、同社傘下にはフィラやANTAのほか、アークテリクス（ARC'TERYX）、ウィルソン（Wilson）など25ブランドを有している......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のコールドチェーン物流市場規模（2014～2022年）
◆618セールのネット全体の取引額（2017～2023年）
◆618セールのネット全体の取引額（2017～2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
会報誌2023年5月号（vol. 104）の巻頭特集では、中国で近年続出するコラボ（コラボレーション）マーケティングについて分析しました。
ここ数年、中国では異業種間のブランドやキャラクターなどのIP（知的財産）とコラボし、限定商品やイベントを展開して話題を呼ぶマーケティング手法がすっかり定着しています。新商品のプロモーションやブランド知名度アップ、新規・潜在顧客へのアプローチなど目的はさまざまでしょうが、それぞれに大きな効果を発揮しています。
近年のコラボ事例をみると、件数だけでなく、コラボの対象となる業界の数も増加の一途を辿っています。特に、食品・飲料やアパレルなどは、当初からコラボが盛んな業界ですが、最近では家庭用品や自動車、金融などの業界でも、コラボ事例が増加中。カフェ、アウトドア、ペットなど、当代のトレンドを代表する業界とのコラボが特に人気となっています。
コラボマーケティングは、ブランド同士によるコラボのほか、ブランドとIPによるものの2つに大きく分けられます。なかでも後者のIP とのコラボが最近は顕著となっています。中国でいうIPとは、キャラクターのみにとどまらず、アーティストや文化施設、博物館、漫画・アニメ、映画・バラエティ番組、さらにネット流行語など種類は多岐にわたります。
IPとのコラボは、SNS上などで大きな話題を呼べるほか、IPを通してブランドカルチャーを表明しながら、同時にブランド価値を高める効果も期待できるでしょう。
しかしながら、今や巷にさまざまなコラボが溢れている中国。消費者は似通ったコラボにいささか食傷気味になっているのも事実です。いかにして意外性のあるコラボを展開し、興味や趣味でつながるグループである「圏層」の枠を超え、新しい潜在消費者にアクセスするかが、今後の大きな課題となっています。
そこで今号では、近年中国でのマーケティング面で流行りのコラボマーケティングに着目。その目的やコラボの類型、トレンド、そして成功事例などを紹介しながら、日本企業にとってコラボマーケティング活用の参考になるようレポートしています。
次にアフターコロナの中国消費を読み解くべく、中国の消費者を世代・地域・新消費層別に分析しました。新型コロナを抑え込む「ゼロコロナ」政策が緩和され、消費喚起へと大きく舵を切った中国。不動産投資や貿易に先行き不透明感が増すなか、中国経済は大きな転換期を迎えています。
国連が公表した「2023年の世界経済情勢と展望」によると、2023年には、中国の経済成長率が前年比4.8％増に達すると見込まれています。外資系調査各社も概ね楽観的な予測を発表。英フィナンシャルタイムズと米シティバンクは共同で、2023年の中国消費品小売総額（小売高全体）が、前年比11％増の50兆元に達すると推算しています。
アフターゼロコロナが本格化した年明けから、中国では春節（旧正月）と5月1日（メーデー）前後の労働節という2つの大型連休がありました。いずれも消費回復の行方を見極める大きな契機となっています。
まず春節期間には、モノ（商品）とサービス消費がそれぞれ前年同期比10％増と13.5％増を記録。映画のチケット販売は、前年同期比11.9％増の67億6,000万元となり、史上2位の好業績を残しています。
国内旅行に出かけた人の数は、コロナ前の2019年同期の88.6％にまで回復。労働節の連休には、その数が2億7,400万人を突破し、国内旅行の総収入も1,480億5,600万元と、すでに2019年同期を上回る規模に達しています。
中国商業聯合会が公表した中国小売業景気指数でも、2023年5月は51.1。景気改善と悪化の分岐点である「50」を5カ月連続で上回っており、小売業界全体の回復基調が顕著となっています。
中国消費市場の回復は間違いなさそうですが、一方でいわゆる“リベンジ”になっているかどうかは議論が分かれるところでしょう。メディア等の報道では、アフターコロナの中国消費の回復が、当初期待したほどには達していないといった論調もあります。
そこで、改めて中国消費者の実態を把握することは、今後の中国事業展開にとっても重要な意義があると考えました。中国の消費者にスポットライトを当て、世代別、地域別、圏層（興味・趣味に基づく消費者グループ）別に分析しながら、14億人を抱える中国消費の実状に迫りました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その9）は、便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）についてです。
2016年にお店から3キロメートル圏内であれば、注文後30分内に無料でデリバリーするだけでなく、店内に設置された巨大な水槽から水揚げされた新鮮なロブスターやタラバガニなどをその場で調理して食べさせる…。スーパーでのコト（体験）消費のあり方を具現化し、中国人の度肝を抜かしたことは、前号でお伝えしました。
天井に張り巡らされたベルトコンベアしかり、巨大な水槽、新鮮な食材を使ったイートインコーナーなど、上海っ子に驚きと安心感を与えるには十分な斬新さとエンタメ性でした。
まずはお店に来てもらうという「つかみはOK」のフーマーでしたが、これで成功できたかというと、そうは“問屋がおろさない”…。消費者は最終的には理性的かつ合理的な消費行動を取るため、普段使いのスーパーとして支持されるには、結局のところ、商品力と価格のリーズナブルさが、一番の肝となったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年5月号（vol. 104） もくじ
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【巻頭特集】中国コラボマーケティング分析
中国でIP、異業種、老舗コラボ続出
成功事例から学ぶ中国コラボマーケティング
【消費者研究】世代・地域・新消費層別分析
2000年代生まれ「00後」世代も頭角現す
消費者研究から読み解く中国消費市場の未来
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑨
「日日鮮」シリーズで健康・品質ニーズにも対応！
便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）
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