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【中国消費洞察メルマガ 第576号】中国でKFC人気持続の秘訣はコラボ？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年6月28日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第576号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
上海の静安区と宝山区の境にある日月光中心モールを訪れました。2021年12月オープン。総建築面積17万㎡の巨大スペースで、スポーツとエンタテインメントの体験を主力とする新しいモールコンセプトが特徴です。
訪れたのは土曜日の午後。駐車場は満杯で、スペースを探すのも一苦労でした。アフターコロナでリアルの消費現場にも客が戻ってきているのかとワクワクして上階に上がると、意外にもそれほど混雑していません。後で分かったのですが、あまりにも広すぎて、客流が散らばってしまっていたようです。
宝山日月光中心は、もはやモノ消費はあきらめたかの様相。ゲームセンターからボーリンク、トランポリン、スケートリンク、ガン対戦シミュレーション、ゴーカート、マウンテンバイク、スケートボード、アーチェリーなど、子供・ファミリー向けのアトラクションが目白押し。あたかも街中のテーマパークといった感じでした。
そうしたなか、注目だったのが子供向けの各種教室。卓球や縄跳び、ダンスなど、単なる遊びではなく、本格的に「体能」、つまり体力やスキルを身に着けさせる“体育会系”の教室が目に付きました。
4〜5歳くらいの子供が、真剣に卓球ボールを打ち返す。コーチも厳しい眼差しで叱咤激励する。体育館やスポーツセンターで見られるような光景がモール内に広がる…。中国のモールの進化に目を奪われました。
今週のコラムは、中国でKFC（ケンタッキーフライドチキン）の人気が持続する秘訣についてです。では、中国消費洞察メルマガ第576号をお送りいたします。
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第576回）
◆KFCから学ぶ中国ビジネス戦略
～中国でKFC人気持続の秘訣はコラボ？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第576回）
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【第576回】 KFCから学ぶ中国ビジネス戦略
～中国でKFC人気持続の秘訣はコラボ？～
中国で根強い人気を誇るKFC（ケンタッキーフライドチキン）。日本ではマクドナルドのほうが人気で、バーガーキングやモスもあり、KFCは若干影が薄いように思われます。しかし、なぜKFCは中国でここまで受け入れられているのでしょう？
KFCの中国進出は1987年。マクドナルドの1990年よりも3年早く、大都市だけではなく、内陸の地方都市にも一気に店舗網を広げました。現在の店舗数は9,094店舗。マクドナルドの5,700店舗、ちなみにスターバックスの6,021店舗と比較しても、その数の圧倒さに驚愕です。
フライドチキンやハンバーガーだけでなく、早くからお粥など「中国式朝ごはん」メニューを打ち出したKFC。北京ダック味のツイスター（ラップ）のほか、チキンライスやマカオ名物のポルトガル風エッグタルトなど、現地ニーズに根ざしたメニュー開発に定評があります。
しかし中国全土をカバーする店舗網や現地化メニューだけで、KFCが長年に渡り、人気を維持できるほど、変化が激しい中国市場は甘くないでしょう。ではKFCの強みは何なのか？それは、中国で“コラボキング”と呼ぶにふさわしい存在といえる数々のコラボマーケティングの仕掛けと成功例に裏打ちされています。
ポケモンやLINE FRIENDSなど、キャラクターIP（知的財産）とのコラボだけでなく、麻辣（マーラー）火鍋チェーン店の小龍坎とのコラボによる「毛血旺風味嫩牛五方」（四川風ビーフツイスター）、老舗レストランの知味観とのコラボによる小龍包（ショーロンポー）、受験生の健闘を祈る「定勝糕」（勝負ケーキ）など、数々のコラボメニューも開発しています。
特に昨年は、ポケモンキャラクターのコダック（可達鴨）とのコラボが一世を風靡しました。児童節（6月1日）に発売されたミュージックトイが人気爆発し、グッズを求めて客が殺到。代理購入のほか、グッズは欲しいがKFCは食べたくない人の代わりにセットを食する「代吃」といったサービスまで登場する熱狂ぶりとなりました。
昨今のペットブームに着目し、VETRESKA（未卡）、zeze、PURROOMなどのペット関連ブランドとのコラボも相次いで展開。コラボの猫グッズも多くの注目を集めました。こうしたセットメニュー購入でコラボグッズがもらえるキャンペーンは、これからコラボを検討する企業にとっても参考に値するでしょう。
中国ではもはや“老舗”企業にも属するKFC。長年に渡る人気の秘訣は、こうした絶え間ないコラボによる話題づくりにあるのかもしれません。コラボが連発し、新鮮味が薄れてきている中国で、日本企業もいかにコラボ相手を探し、展開していくべきかを真剣に考察すべきでしょう。
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◆中国コンビニ業界分析レポート（10）
～便利だけでは通用しない中国コンビニ業は商品差別化と情報発信力の勝負に！
商品の側面から考察すると、ネットスーパーだけでなく既存スーパーもネット販売やデリバリー網が強化されたことで、利便性という代名詞はすでにコンビニだけのものではなくなりつつある。今後は取扱商品のラインナップを増やし、特色ある商品で差別化を図ることが、消費者の認知度やリピート率を高める大きなカギとなっている。例えば、一般的な商品の販売に関していえば、コンビニはEコマースの利便性に及ばない。一方、牛乳やアイスクリーム、デリカなど「温度」が重要な商品に関しては、コンビニがその強みを発揮できるだろう......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（9）
～デリバリー対応が当たり前となった中国コンビニ業
中国コンビニ市場を俯瞰すると、アフターコロナでマタイ効果、つまり“富めるものがますます富む”状況がより顕著となっている。大手が買収やエリアフランチャイズなどの手段を通して、地方都市への進出を加速している。ローソンは成都のコンビニチェーン「WOWO」を買収。武漢の中百集団とも提携し、中国の西部や華中地域での出店を加速している。セブンイレブンは、福建の三福（SANFU）と提携し、厦門（アモイ）で店舗を増やしている......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（8）
～会員システム導入のチェーン8割に 政府もコンビニ市場発展に注力
コンビニチェーン各社にとって、会員システムも重要な機能の１つとなっている。2017年から2021年にかけて、会員システムを導入したコンビニチェーンの割合は、全体の約4割から8割へと急増している。また会員による消費が販売全体に占める割合が18％から28％に上昇。会員の客単価も非会員よりも40％近く上回っている。いかに会員のニーズを掴み、消費を増やすかが、コンビニチェーンにとって大きな課題となっている......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（7）
～コンビニの新激戦地となった厦門（アモイ） 年間2,264店がオープン
中国チェーン経営協会が公表した「2022中国都市コンビニ発展指数」によると、現在厦門はコンビニ発展指数のトップに立っている。厦門では、過去1年間に2,264店のコンビニがオープン。その増加率は前年比10.34％増で、すべての対象都市のうち最も高かった。厦門は総面積約1,700平方キロメートルで、常住人口約528万人の沿海観光都市だ。この街にはセブンイレブン、ローソン、見福、美宜佳、隣几、十分、六意、万嘉などの著名コンビニチェーンが集中している......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（6）
～コンビニ発展指数トップは厦門（アモイ） 東莞は1人当たり店舗数1位に
中国チェーン経営協会が公表した「2022中国都市コンビニ発展指数」によると、中国国内各都市におけるコンビニの飽和度、店舗の増加率、24時間営業店舗の割合、そして経営環境などを総合的に評価した結果、トップ5には厦門（アモイ）、太原（山西省）、東莞、広州、長沙がランクインした。なかでも厦門はコンビニ店舗の増加率が10.34％増と最も高く、済南（河北省）と貴陽（貴州省）がこれに続いた......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（5）
～社区（地域コミュニティ）型コンビニ自らが共同購入やデリバリーに着手
中国政府による新型コロナ対策で、局地的にマンションなど住宅地が封鎖されるなか、“ご近所”のコンビニ需要に大きく拍車を掛けた。中国で「社区」と呼ばれる地域コミュニティ内の住民を客層とするコンビニの店舗数が急増。2019年には30.4％だったシェアが、2021年には58.7％にまで上昇している。また新型コロナの流行期には、日本の生協に似た社区単位での共同購入が多くの住民から支持された。コンビニもこうしたニーズにいち早く対応。現在ではコンビニ全体の半数以上の店舗が共同購入に乗り出している......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（4）
～厦門（アモイ）発デリカ重視型コンビニチェーン「見福（FOOK）」
デリカフードといえば、以前は日系コンビニの大きな強みの１つだったが、中国地場系コンビニでもデリカを重視する店が増えている。2006年に福建省・厦門（アモイ）で運営を開始した「見福」（FOOK）はその代表例といえる。見福は現在、福建、江西、四川の3省で約2,300店を展開中。2021年8月には、米国NACS（National Association of Convenience Stores）の「アジア最優秀コンビニ店舗賞」にも輝いている。2021年には自社のデリカ工場を設立。ベーカリーと弁当の2つの生産ラインを設置した......
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◆中国コンビニ業界分析レポート（3）
～中国コンビニチェーントップの東莞発「美宜佳」（MEIYIJIA）
1997年設立の美宜佳（MEIYIJIA）は当初、広東省・東莞の工場や住宅エリアなど賃料の安い場所で店舗を展開。出稼ぎ労働者の消費ニーズに応えていた。経営が安定した後、2016年に東莞をベースとしつつも全国展開へと方針を転換。2018年以降、長江デルタエリアや西南地域へと進出している。現在は華南、華中、華東地域で約260都市に出店。2019年8月には店舗数が2万店を突破し、現在は中国全土で2万6,000店以上展開中だ。美宜佳の店舗数急増の背景には、その独自のフランチャイズモデルがある......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のEC小売額（2013～2022年）
◆中国のECの取引総額（2013～2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年5月号（vol. 104）発行
会報誌2023年5月号（vol. 104）の巻頭特集では、中国で近年続出するコラボ（コラボレーション）マーケティングについて分析しました。
ここ数年、中国では異業種間のブランドやキャラクターなどのIP（知的財産）とコラボし、限定商品やイベントを展開して話題を呼ぶマーケティング手法がすっかり定着しています。新商品のプロモーションやブランド知名度アップ、新規・潜在顧客へのアプローチなど目的はさまざまでしょうが、それぞれに大きな効果を発揮しています。
近年のコラボ事例をみると、件数だけでなく、コラボの対象となる業界の数も増加の一途を辿っています。特に、食品・飲料やアパレルなどは、当初からコラボが盛んな業界ですが、最近では家庭用品や自動車、金融などの業界でも、コラボ事例が増加中。カフェ、アウトドア、ペットなど、当代のトレンドを代表する業界とのコラボが特に人気となっています。
コラボマーケティングは、ブランド同士によるコラボのほか、ブランドとIPによるものの2つに大きく分けられます。なかでも後者のIP とのコラボが最近は顕著となっています。中国でいうIPとは、キャラクターのみにとどまらず、アーティストや文化施設、博物館、漫画・アニメ、映画・バラエティ番組、さらにネット流行語など種類は多岐にわたります。
IPとのコラボは、SNS上などで大きな話題を呼べるほか、IPを通してブランドカルチャーを表明しながら、同時にブランド価値を高める効果も期待できるでしょう。
しかしながら、今や巷にさまざまなコラボが溢れている中国。消費者は似通ったコラボにいささか食傷気味になっているのも事実です。いかにして意外性のあるコラボを展開し、興味や趣味でつながるグループである「圏層」の枠を超え、新しい潜在消費者にアクセスするかが、今後の大きな課題となっています。
そこで今号では、近年中国でのマーケティング面で流行りのコラボマーケティングに着目。その目的やコラボの類型、トレンド、そして成功事例などを紹介しながら、日本企業にとってコラボマーケティング活用の参考になるようレポートしています。
次にアフターコロナの中国消費を読み解くべく、中国の消費者を世代・地域・新消費層別に分析しました。新型コロナを抑え込む「ゼロコロナ」政策が緩和され、消費喚起へと大きく舵を切った中国。不動産投資や貿易に先行き不透明感が増すなか、中国経済は大きな転換期を迎えています。
国連が公表した「2023年の世界経済情勢と展望」によると、2023年には、中国の経済成長率が前年比4.8％増に達すると見込まれています。外資系調査各社も概ね楽観的な予測を発表。英フィナンシャルタイムズと米シティバンクは共同で、2023年の中国消費品小売総額（小売高全体）が、前年比11％増の50兆元に達すると推算しています。
アフターゼロコロナが本格化した年明けから、中国では春節（旧正月）と5月1日（メーデー）前後の労働節という2つの大型連休がありました。いずれも消費回復の行方を見極める大きな契機となっています。
まず春節期間には、モノ（商品）とサービス消費がそれぞれ前年同期比10％増と13.5％増を記録。映画のチケット販売は、前年同期比11.9％増の67億6,000万元となり、史上2位の好業績を残しています。
国内旅行に出かけた人の数は、コロナ前の2019年同期の88.6％にまで回復。労働節の連休には、その数が2億7,400万人を突破し、国内旅行の総収入も1,480億5,600万元と、すでに2019年同期を上回る規模に達しています。
中国商業聯合会が公表した中国小売業景気指数でも、2023年5月は51.1。景気改善と悪化の分岐点である「50」を5カ月連続で上回っており、小売業界全体の回復基調が顕著となっています。
中国消費市場の回復は間違いなさそうですが、一方でいわゆる“リベンジ”になっているかどうかは議論が分かれるところでしょう。メディア等の報道では、アフターコロナの中国消費の回復が、当初期待したほどには達していないといった論調もあります。
そこで、改めて中国消費者の実態を把握することは、今後の中国事業展開にとっても重要な意義があると考えました。中国の消費者にスポットライトを当て、世代別、地域別、圏層（興味・趣味に基づく消費者グループ）別に分析しながら、14億人を抱える中国消費の実状に迫りました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その9）は、便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）についてです。
2016年にお店から3キロメートル圏内であれば、注文後30分内に無料でデリバリーするだけでなく、店内に設置された巨大な水槽から水揚げされた新鮮なロブスターやタラバガニなどをその場で調理して食べさせる…。スーパーでのコト（体験）消費のあり方を具現化し、中国人の度肝を抜かしたことは、前号でお伝えしました。
天井に張り巡らされたベルトコンベアしかり、巨大な水槽、新鮮な食材を使ったイートインコーナーなど、上海っ子に驚きと安心感を与えるには十分な斬新さとエンタメ性でした。
まずはお店に来てもらうという「つかみはOK」のフーマーでしたが、これで成功できたかというと、そうは“問屋がおろさない”…。消費者は最終的には理性的かつ合理的な消費行動を取るため、普段使いのスーパーとして支持されるには、結局のところ、商品力と価格のリーズナブルさが、一番の肝となったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年5月号（vol. 104） もくじ
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【巻頭特集】中国コラボマーケティング分析
中国でIP、異業種、老舗コラボ続出
成功事例から学ぶ中国コラボマーケティング
【消費者研究】世代・地域・新消費層別分析
2000年代生まれ「00後」世代も頭角現す
消費者研究から読み解く中国消費市場の未来
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑨
「日日鮮」シリーズで健康・品質ニーズにも対応！
便利・コトだけでなく、商品力でも勝負した盒馬（フーマー）
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