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【中国消費洞察メルマガ 第577号】“香り”に癒しや悦びを求める中国人増
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2023年7月5日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第577号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
最高気温が35℃を超え、セミの鳴き声が日に日に増す本格的な夏到来の上海。上海の夏は特に蒸し暑いので、まさにサウナ状態。外にいるだけで、ものの数分で汗だくとなってしまいます。
こう暑くなってくると、火鍋や焼肉など熱々の料理や辛いものは敬遠してしまいがちです。ざるそばや冷やし素麺などが恋しくなりますが、夏にオススメの四川料理もあります。それは「鉢鉢鶏」（ボーボージー）と呼ばれる楽山の名物料理です。
土鍋のような大きめのお椀の中に、赤々とした唐辛子と花椒の麻辣ダレがたくさん入っています。その中に、冷蔵スペースから自分の好みでピックアップした鶏肉やうずら卵、じゃがいも、れんこん、きのこ類、豆腐などの串を漬け込みます。
どうして夏にオススメかというと、このタレが冷たいから。とはいえ、しっかりと麻辣の味が効いた鉢鉢鶏は、冷えたビールとの相性も抜群。さらに成都では一串あたり0.8元の安さ（上海では2～3元のようです）。うだるような暑さで食欲も減退してしまいますが、“冷たい火鍋”ともいえる鉢鉢鶏をぜひともトライしてみてください。
今週のコラムは、会報誌6月号で特集した“香り”市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第576号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第577回）
◆コロナ禍を経て“香り”市場が急拡大
～“香り”に癒しや悦びを求める中国人増～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第577回）
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【第577回】 コロナ禍を経て“香り”市場が急拡大
～“香り”に癒しや悦びを求める中国人増～
会報誌6月号では、中国のフレグランス市場を特集しました。コロナ禍で自宅での時間が増えたこともあり、いかに居住環境を快適にするかといったニーズが高まりました。ホームトレーニングやキッチン家電などともに目が向けられたのが、「香り」です。
中国で「療癒経済」と呼ばれる癒しエコノミーが盛り上がっています。この背景にあるのが、コロナとともに、この会報誌でも何度も言及している「悦己」（ユエジー）、つまり自分を悦ばせるための消費トレンドが深く関わっています。
コロナ禍で外出の機会が減ったばかりか、マスク姿で化粧の必要がなくなりました。自分が楽しめ、満足できる消費先として浮かび上がったのが、香水やアロマともいえるでしょう。仕事のストレスだけでなく、コロナによる不安や焦燥感を癒すために、香水で気持ちを高めたり、自宅でアロマを楽しんだりといった「悦己」が広がりました。
いま思い返せば、2016年頃に中国でモノからコト（体験）へと消費がシフトしていくなか、各地のモールでDIYが流行りました。絵画や陶器などはもちろんのこと、シルバーアクセサリーから革製品、木工品、ガラス細工など、各種DIYのお店がオープン。常駐のインスタラクターの指導のもと、多くの家族連れやカップル客がDIYに励みました。
そのうち、多くの香りから調香できるお店も出現。店内に数多く並べられた香りの瓶から、自分好みのブレンドで自分だけの香水を作るといった趣向のお店ですが、正直当時はそこまで流行っていませんでした。値段が高すぎたのかもしれませんが、いま思えば、時期尚早だったのかもしれません。
シャネルやディオールなど海外の高級ブランドの香水が相変わらず人気ですが、最近では「野獣派（The BEAST）」や「観夏（To Summer）」など国産ブランドの香水も人気となっているようです。また香水だけでなく、ルームフレグランスやアロマキャンドルなども、生活雑貨店などで見かけるようになりました。
そうしたなか、先日モールで見かけた「TOP TOY」。中国大手雑貨チェーンのMINISO（名創優品）傘下で、玩具やフィギュアを集めたトイ専門チェーン店ですが、そこに積み木のフラワーが挿された香水鉢が販売されていました。「永生花」と名付けられた積み木花はまさに香水が残っている限り、“永遠”に香りを発する花。昨今流行りの「嗅覚経済」（アロマ・エコノミー）を象徴づける新商品だと思いました。
コロナ禍を経て、中国人は“香り”に何を求めているのか？その背景にはどんなニーズがあるのか？「嗅覚経済」から導かれる将来の中国消費のインサイトを探りたいという思いで、レポートにまとめました。
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（8）
～業界別「新青年」世代の消費傾向③～スポーツ・アパレル業界
ファッション業界では、2021年に新疆ウイグル自治区で生産された「新疆綿」を控える動きが世界的に広がった。一方で、中国国産ブランドのERKE（鴻星尔克）が自社の経営状況が悪化しているにも関わらず、深刻な豪雨被害を受けた河南省へ寄付したことが、2,000万人もの「野性消費」（理性消費の対義語で、感情の赴くままに消費すること）を呼び起こした......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（7）
～業界別「新青年」世代の消費傾向②～ 自動車業界
Y世代はZ世代に比べ、仕事や生活が安定し、より良い経済条件にも恵まれている。Talking Dataの「2021新消費人群報告」によると、自家用車を持つY世代は全体の76.7％に達しているが、Z世代では45.7％に止まっている。購入した自動車の価格帯は8～25万元に集中。またガソリン車がメインで全体の7割近くを占めている。Y世代のうち、クルマの購入を考えている人の割合は46％。そのうち買換えを考えている人が最も大きい割合を占めている......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（6）
～業界別「新青年」世代の消費傾向①～食品・飲料業界
健康志向の強い新青年だが、Y世代とZ世代ではその重視するポイントに差がみられる。中国調査会社Talking Dataが公表した「2021新消費人群報告」によると、Z世代は「美味しいだけでなく健康的な食品・飲料」を好むのに対し、Y世代は「栄養バランスが整った栄養補助スナック」を選ぶ傾向がある。またY世代は「スカッと刺激的なドリンク」を試したり、「植物由来の表示のある食品・飲料」を購入することも好む。子供を持つ親として、「子供向けの食品・飲料」に対するニーズも高い......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（5）
～新青年の消費洞察②～社交・氪金（課金）・フォロワー経済・悦己消費
社交は新青年の生活と切っても切り離せない関係にあり、自身のソーシャルサイトを運営する若者も少なくない。見た目に優れている、珍しい、カワイイなどの属性を備えた製品は、感想や意見をシェアしたいという欲求を生む。結果的に製品の露出が高まるだけでなく、さらなる「種草」（ジョンツァオ）、つまりシーディングが拡がっていく。TOPKLOUT（克労鋭）の「若者の生活消費観察シリーズ報告」によると、若者の78.6％が、食品・飲料の消費に関する情報を積極的に他人にシェアしているようだ......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（4）
～新青年の消費洞察①～健康志向・実利主義・お試し消費・見た目（顔値）
新青年の多面性は中国消費の牽引役となり、「情緒（情感）消費」、「精神消費」、「顔値（見た目）消費」、「フォロワー消費」、「悦己（自分を喜ばせる）消費」など様々な消費トレンドを生み出している。以下では、新青年の消費の特徴や消費観を代表するキーワードである「健康志向」、「実利主義」、「お試し消費」、「顔値（見た目）」「社交」「氪金（課金）」「フォロワー」「悦己」などについて、それぞれ詳細な分析を行ってみたい......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（3）
～複数の顔を持ち、定義が難しい「新青年」世代
Y世代、X世代に関わらず、新青年層は独自の個性や主張を持ち、他と異なるものを追求する傾向が見られる。一方で、他人からの共感や心の帰属感を求める気持ちも強い。彼らはそれぞれが複数のタグ（属性）を有し、その性質を簡単に説明することは難しい。例えばミレニアル世代の特徴として度々登場する「月光族」（月給を使い果たす人たち）、「啃老族」（ニート）、「佛系」（淡泊な生き方をする人たち）、「喪文化」（無気力、悲観的の意）、5G時代のネットユーザー青年を代表する「二次元」（アニメ・漫画）、「追星族」（アイドル等の追っかけ）、「顔控」（面食い）、ソーシャルネットワーク時代に自我を追求する「斜杠青年」（※斜杠はスラッシュ「/」の意味で、複数の肩書を持つ青年のこと）、「社恐」（社交恐怖症）、「社牛」（社交家）、「硬核青年」（※硬核はハードコアの意味で、周りを気にせず独自の道を行く青年のこと）などはその一例だ......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（2）
～Y世代vs Z世代間の共通点と違い
Y世代、Z世代それぞれ成長した環境を見ると、Y世代は改革開放の時代に育ち、徐々に生活水準は上昇していたものの、豊かでない時代も経験している。一方Z世代は経済が急成長を続ける社会に生まれ、幼い頃から大量の情報や商品に囲まれて育ったデジタルネイティブだ。この環境の違いは、Y世代とZ世代の消費観にも大きな差を生んでいる......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（1）
～消費の主力層となった「新青年」とは？
中国では近年、「Y世代」や「Z世代」と呼ばれる若年層が消費市場の中心的存在となりつつある。通常、Y世代とは1980年から1994年に生まれた世代で、Z世代はそれに続く1995年から2009年生まれの世代と定義される。中国ではこの2つのジェネレーションをまとめて「新青年」と称している。新青年はさらに「80後」（1980年から84年生まれ）、「85後」（1985年から89年生まれ）、「90後」（1990年から94年生まれ）、「95後」（1995年から99年生まれ）、「00後」（2000年から2004年生まれ）、そして「05後」（2005年以降生まれ）の６つに細分化される......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の越境EC輸出入額（2019～2022年）
◆中国の電子商取引市場規模（B2C）のトップ10省市（2022年）
◆中国のEC小売額の内訳（2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
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