中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第578号】成都にアジア最大規模の“地下”モール誕生！
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2023年7月12日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第578号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国の学校は7月1日から2ヶ月間の夏休みに突入。住民同士のチャットグループでは、「どこに連れて行こう？どこかない？」といったメッセージが飛び交っています。渡航先として、日本はまだビザやフライトの関係でそれほど多くはないもよう。早くコロナ前のように比較的容易に行き来できるようになってほしいです。
上海駐在の友人（日本人）から聞いた話。突然、バスケ仲間の上海人から微信（ウィーチャット）で「助けて！東京に友達いない？」とメッセージが届きました。東京旅行中の彼の奥さんから、多くのお店でスマホ決済の支付宝（アリペイ）も微信も使えないらしく、至急現金がほしいとのこと。
5,000元微信で送金するから、日本円をなんとか工面してもらえないか…との懇願だったようです。すぐさま東京にいる知り合いに連絡したところ、たまたま銀座から地下鉄で2駅の場所にいたようで、無事10万円をお渡しできたそうです。
3年間のコロナ禍で、中国でのキャッシュレス生活に慣れすぎたのか…。日本側でアリペイ等の利用頻度が減り、対応を停止したお店が増えたのか…。理由はわかりませんが、また中国人の日本旅行がよりオープンになった暁には、注意喚起すべきかもしれません。
今週のコラムは、成都に誕生したアジア最大規模の“地下”モール「成都SKP」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第578号をお送りいたします。
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第578回）
◆公園＋モール一体型「成都SKP」
～成都にアジア最大規模の“地下”モール誕生！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第578回）
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【第578回】 公園＋モール一体型「成都SKP」
～成都にアジア最大規模の“地下”モール誕生！～
成都で2022年12月に新規オープンした「成都SKP」モールを訪れました。SKPといえば、北京SKPが有名です。中国の店舗別売上ランキングで、2011年から常にトップを維持するモール。中国どころか、世界的に見ても、最も高級ブランドが売れるモールの一つといえるでしょう。
その成都版である成都SKP。実はSKPは2018年に西安でもモールをオープンしており、成都は中国で3番目となっています。
成都SKPは成都中心部から南に下った高新区という新しく都市開発されたエリアにあります。周りはITや通信会社などの高層ビルが立ち並ぶ最先端の町ともいえるでしょう。
ライドシェアの滴滴（ディディ）で指定した目的地に着き、ドライバーから「着いたよ」と降ろされますが、モールらしき建物が見当たりません。「え？どこなの？」と聞くと、「この公園の中だよ」と。
総建築面積34万4,000㎡で、アジア最大規模の“地下”モールとなっている成都SKP。地上からの景色はだだっ広い公園でしかなく、入り口を探すのにも苦労します。エスカレーターで地下に降りていくと、そこには巨大なショッピングスペースが広がっていました。
敷地内に入ってしまえば、そこが地下であることを忘れてしまうようなオープン感。北京SKPは街中の百貨店のようなモールですが、成都SKPはどちらかというとアウトレットのようです。ルイヴィトンやエルメスなどの高級ブランドのほか、スポーツやコスメ、アパレル、シューズなど1,300もの世界一流ブランドが集結しています。
もちろん、レストランやカフェなども充実しています。テクノロジー、アート、ファッションを組み合わせた斬新なディスプレイが特徴のSKP-Sエリアでは、巨大なオランウータンのアート作品がお出迎え。昨今流行りの「網紅」（ワンホン）映えスポットとなっています。
緑化カバー率が70％の地上公園には、成都SKPのシンボルとなっている「生機之塔」が6本そびえ立っています。高さ26mと39mのアルミ製の水柱から降り注ぐ水しぶきが、「天府」（天国の町）と呼ばれる成都（四川省）の恵まれた水資源を表現しているそうです。
昨年に中国初のカーボンニュートラルを達成したモールになったと発表。700×370mの緑地帯の75％に1.5m以上の土を残すなど、都市の地表面に水を貯めて大雨から街を守り、暑いときには土や植物から水が蒸発して涼しさを生み出す都市づくりの「スポンジシティ」コンセプトを具現化しています。
ハイエンドなショッピング空間だけでなく、公園やアート、飲食、散歩など地元住民の憩いの場としても喜ばれそうな成都SKP。新しい中国のモールのロールモデルとして、今後の展開にも要注目です。
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◆中国ペット市場調査分析レポート（2）
～飼い主のイメージ像とは？ 高学歴、高収入、低年齢、短養育歴
Pethadoop（派読）の「2021年中国ペット業界白書」によると、ペットの飼い主は高学歴の人が多い。第7回国勢調査では、中国の生産人口のうち大専（専門学校）以上の学歴を有する人は全体のわずか23.6％にとどまっているなか、ペットの飼い主の中では大専卒以上が9割近くを占めている。飼い主たちの収入も増え続けている......
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◆中国ペット市場調査分析レポート（1）
～中国のペット市場規模、消費額ともに急成長 ネコの飼育数がイヌを上回る
中国では所得水準と消費力の向上に伴い、ペット関連の消費にも変化が生じている。家庭での飼育も、“ほったらかし”から“こだわり”に移行。関連市場が急成長するなか、ペットエコノミーに対する注目度が高まっている。家族構成が変化し、1人暮らしが増加。中国で「孤独経済」と称されるロンリーエコノミーの広がりを背景に、パートナーとしてのペットの価値が急上昇している。単身者にとってペットは精神的な拠りどころであり、癒しを得られる大切な存在だ。ペットの地位向上は、ペット関連消費のアップグレードにも繋がっている......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（14）
～中国「新青年」層をいかに分析・把握して心を掴むか！
中国では、新青年と称される若年消費層がすでに消費の主力層に成長し、全ての企業にとって無視できない重要なターゲット層となっている。 情報が溢れるインターネット時代に成長した彼らは、従来型の「上から目線」の広告に拒絶反応を示し、様々なチャネルを通じて総合的にブランドを理解したいと考えている。ブランドの宣伝やマーケティングに対しても自分の判断基準を持ち、友人の意見を聞いたり、KOL（キーオピニオンリーダー）から専門知識を学ぶことを好む......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（13）
～いかに新青年にアピールすべきか？～④オン・オフライン一体型マーケティング
オンラインとオフラインの一体型マーケティングは、ブランドにとって極めて重要なマーケティング戦略となっている。ネット上で生まれた新興の「新消費」ブランドのオフラインへの進出、また既存ブランドのオンライン展開などもこれに含まれる。2020年から2021年にかけて、オフライン1号店を出店した新消費ブランドは、インスタントコーヒーのサターンバードコーヒー（三頓半）や永璞珈琲、アパレルのbosie、banana in（蕉内）、インスタント火鍋の自嗨鍋、アロマのto summer（観夏）やDOCUMENTS（聞献）、ベビー用品のDeer Blue（小鹿藍藍）やbabycareなど数多い......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（12）
～いかに新青年にアピールすべきか？～③徹底した社会責任（CSR）
企業の責任感は、例えば匠の精神や優れた原材料、アフターサービスやブランドコンセプト、オリジナリティなどで表現される。新青年は徹底した責任感が感じられるブランドに敬意を払っている。社交や情報シェアが人気を集める今の時代、消費者は製品やアフターサービスを体験した後、製品に対する優れたクチコミやレコメンドを生み出してくれる。これはブランドや製品にとって、「種草」（ジョンツァオ）に起因するうれしい二次露出とともにリピート購入の機会といえるだろう......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（11）
～いかに新青年にアピールすべきか？～②イノベーション力
新青年たちは多様な消費ニーズと独自の消費志向を持っている。TOPKLOUT（克労鋭）の「2022新青年消費図鑑」によると、消費ニーズではY世代が品質、実利、健康、スピーディ、機能、娯楽などを重視するのに対し、Z世代はシーン、体験、新鮮、面白さなどを重視する。消費志向を見ると、どちらの世代も異業種コラボやフィーリング、国潮、ユーモア、デザイン及び見た目などに影響を受けやすい......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（10）
～いかに新青年にアピールすべきか？～①消費価値の提供
情報のフラグメンテーション（断片化）や消費チャネルの多様化に伴い、若者の消費の動機はさらに複雑化が進んでいる。企業はいかにして新青年層にアピールすれば良いのだろうか？まず若者たちにアピールするためには、ブランドの若返りを図るだけでなく、消費に値する価値を提供することが重要といえる。では消費に値する価値とは何なのか？それは、製品を通して消費者が感じるフィーリングや圏層（同好サークル）のタグへの呼応、コミュニティで得られる共感、自己満足感などの派生価値と考えられる......
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◆中国「新青年」世代調査分析レポート（9）
～業界別「新青年」世代の消費傾向④～コスメ・スキンケア
製品の成分比率に注目するなど、コスメユーザーの専門化が進んでいる。日焼け止めの使用も日常化するなか、さらに男性用コスメや髪の生え際専用コスメなど、新たなジャンルも続々と登場し、業界発展の原動力となっている。 Talking Dataの「2021新消費人群報告」によると、スキンケアの習慣のあるZ世代はY世代よりやや多く（86.5％:85.8％）、毎日スキンケアをしている人の割合もY世代を若干上回っている(53.7％:51.3％)......
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■新着統計データ一覧
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◆中国越境ECの小売輸入額の品目別シェア（2022年）
◆中国越境ECの小売輸入額の国別シェア（2022年）
◆中国の宅配便件数（2013～2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
スマホ決済でビッグデータ収集した盒馬（フーマー）
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