中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第581号】中国ライブコマース市場は“三国”時代に！
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース
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2023年8月2日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第581号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
今週から猛暑が続く東京に来ております。照りつける太陽と35℃を超える蒸し暑さが相まって、外はまさに天然サウナ状態。上海も暑いとは思いましたが、今年はこれほどまでひどくない気がします。最寄りの駅からスーツケースを転がしながら宿泊先に到着したときには、全身汗まみれでした。
今回は家族でウィークリーマンションに2週間滞在予定です。娘の夏期講習受講がメインの目的ですが、ホテルとは異なる東京ライフを満喫したいと思います。到着して早速に近場のスーパーに行き、野菜やフルーツ、調味料、お惣菜を物色したのが、どこか新鮮でした。
とはいえ、こうして東京で“生活”するのは、大学卒業した1996年以来で27年ぶり。まずはゴミ分別からおさらいです。上海とほぼ同じだったのですが、唯一、生ゴミは可燃ごみで別にしなくてもいいこと。学生時代は東京都指定の半透明のごみ袋がマストでしたが、今は中身が見えればどんな袋でもOKのようですね。
スーパーから重い荷物を持ち帰るのも久しぶり。マクドナルドでは、インド系らしき女性スタッフに接客されて緊張し、ドギマギしてしまいました。あとやっぱりやらかしてしまったのが、財布です。レジで忘れていたことに気づき、スイカも使えず「すみません」とお断りし、赤恥をかきました。出張とは違う東京ライフ、慣れるのにもう少し時間かかりそうです。
今週のコラムは、“三国”時代へと突入した中国ライブコマース市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第581号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第581回）
◆ショート動画・ライブコマースが購入先トップに
～中国ライブコマース市場は“三国”時代に！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第581回）
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【第580回】 ショート動画・ライブコマースが購入先トップに
～中国ライブコマース市場は“三国”時代に！～
中国の消費者にとって、ECは最も重要な購入チャネルの１つとなっています。中国商務部によると、2022年の中国EC（電子商取引）小売高は前年比4％増の13兆7,900億元。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めました。
近年はライブコマースが急成長しており、EC市場の5割強を占めるアリババ（淘宝・天猫）の優位性も以前ほど顕著ではなくなりつつあります。
中国ライブコマース市場は淘宝のほかに、中国版TikTokである抖音（ドウイン）と、同じくショート動画の快手（クアイショウ）の3社が寡占状態にあり、市場シェアは3社合わせて99.7％に達しています。最大のシェアを誇るのは抖音（ドウイン）で38.9％。淘宝が31.1％、快手が29.7％で追っています。
中国調査会社の共研網（gonyn.com）は、2021年のライブコマースユーザー数は4億3,000万人で、2022年には4億7,300万人に達すると見込んでいます。またライブコマースの市場規模は2020年の1兆2,850億元から、2021年には2兆3,615億元にまで増加。2022年には3兆4,879億元に達するとも予想しています。
中国商務部によると、2022年に、主要プラットフォーム各社で配信されたライブコマースは1億2,000万件を突破。累計視聴回数は1兆1,000億回で、販売された商品は9,500万種、アクティブライバー（ライブ配信者）数は110万人に達しているようです。
ライブコマースの成長とともに、中国のECチャネルも多様化が進んでいます。近年では、天猫や京東など、いわゆる従来のネット通販のほかに、ショート動画やSNS、共同購入、中国で「生鮮EC」と称されるネットスーパーなど新興のプラットフォームから商品を購入するユーザーも増つつあります。
2022年1月～6月期に購入したことのあるECチャネル別のアンケート調査で、ショート動画（ライブコマース含む）が49.7％、生鮮EC（ネットスーパー）37.2％、スマホを使った地域コミュニティ型の共同購入32.4％と、従来型のECプラットフォーム27.3％を上回り、微信（ウィーチャット）も19.6％と迫っています。
いまや中国で最も重要な販売チャネルとして成長を遂げた中国EC。スマホ決済やラストワンマイルのデリバリー網、さらにはショート動画やSNSの普及により、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。
中国で事業を展開する企業にとって、多様化したEC環境をいかに活用し、顧客接点を創出しながら、情報を拡散、バズらせ、コンバージョン（販売転換）させるかが至上命題となっています。そのためにも、中国ECの現状やトレンドをしっかりと把握しておく必要があるでしょう。
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（3）
～“四天王”（アリババ・京東・拼多多・抖音）別ユーザーの特徴は？
中国EC業界では長年の発展を経て、スマホなどモバイル機器からのECユーザー数がほぼ飽和状態に達している。2021年11月時点の月次アクティブユーザー数は10億2,000万人。しかし、2022年8月時点で9億8,400万人へと微減。普及率はすでにユーザー全体の94％に達しており、ユーザー数拡大の余地はほぼないといえる。 主要ECプラットフォームのユーザー数もほぼ頭打ちの状態だ。“早い者勝ち”の時代は終わりを告げ、今後は細分化されたジャンル内でいかに極めるかが問われている。そのためにも、消費者の特徴やニーズをより良く把握する必要があるだろう......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（2）
～中国ECの発展はC2C→B2C→ソーシャル→ライブコマースへ
中国小売業界におけるECの発展は、2003年の淘宝（タオバオ）の誕生から始まった。当時はC2C（個人間取引）の時代であり、決済システムや物流ネットワークも発展の初期段階にあった。また販売される商品は、書籍やアパレル、食品など標準化され、単価が低く、輸送しやすい商品が多かった。2006年に淘宝の市場シェアが中国版イーベイ（eBay）の「易趣網」を超えた。2008年には86％に達し、ほぼ独占状態となった。当時の主要ユーザーは「70後」（1970年代生まれ）世代で、シンプルかつ低価格の商品が支持された......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（1）
～アリババ（淘宝・天猫）、京東、拼多多、抖音…中国EC“四天王”を大解剖！
中国EC（電子商取引）市場の急成長は、アリババグループ傘下の淘宝（タオバオ）が運営を開始した2003年にさかのぼる。CNNIC（中国インターネット情報センター）によると、2022年6月時点における中国ECユーザー数は8億4,000万人を突破。ネットユーザー全体の8割に達している。 また中国政府商務部によると、2022年時点における中国EC小売高は13兆7,900億元で、前年比4％の伸びを記録。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めた......
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◆2023年中国消費動向分析レポート（17）
～中国でもSDGsを意識した経営が必須に！
2023年は「アフターゼロコロナ新消費元年」といっても過言ではない。コロナの反動によるリベンジ消費ブームやコロナ前の常態への回帰、アフターコロナの新常態など、中国消費に様々な影響を及ぼすことが予想される。 特にハイエンド化とコスパ重視は消費の主な方向性といえる。消費者の品質や付加価値の追求がさらに加速。高級ブランドが大衆ブランドを上回る成長を示すことが期待される。「消費昇級」（消費アップグレード）トレンド傾向は当面継続し、消費者のニーズを敏感に察知した新興ブランドには大きな成長のチャンスがある......
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◆2023年中国消費動向分析レポート（16）
～2023年注目の中国消費10大トレンド～⑩バーチャルとの共生
2022年には、メタバースの概念が人々の生活に浸透していくなか、様々な従来型産業がメタバースを応用しはじめた。製造業、教育、医療、文化・娯楽などの領域で、新たな消費シーンや新業態が生まれている。VR（仮想現実）を使った不動産の内見のほか、社交、コンサート、ライブコマースなど、これまでオフラインが中心だった業務がオンライン化し、全く新しいサービスへと進化している......
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◆2023年中国消費動向分析レポート（15）
～2023年注目の中国消費10大トレンド～⑨ブランドへの信頼
情報過多となった今の時代、ブランドは消費者にとって依然として“間違いのない”消費をするための道しるべの１つといえる。知萌諮詢の「2023中国消費トレンド報告」によると、アンケート回答者の78.1％が消費の際にブランドを重視し、著名ブランドの品質を信頼すると回答。また購入の意思決定で迷ったときには、知名度のあるブランドを選択すると答えた人も7割近くになっている。良いブランドにはパワーがあり、明確なブランドイメージが伝わってくると答えた人も6割に達している......
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◆2023年中国消費動向分析レポート（14）
～2023年注目の中国消費10大トレンド～⑧「国潮」の加速
北京冬季オリンピックで、大会キャラクターのビンドゥンドゥン（冰墩墩）とシュエロンロン（雪容融）が大人気となり、またネットでは故宮博物院とのコラボによる「文創」（文化＋創造）と呼ばれる文房具やグッズが人気を博している。回力（Warrior）や安踏（Anta）など中国国産スポーツブランドが、ファッション業界を牽引。中国で「国潮」（グオチャオ）と呼ばれる愛国トレンドはとどまるところを知らず、様々なジャンルで広く支持されている......
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◆2023年中国消費動向分析レポート（13）
～2023年注目の中国消費10大トレンド〜⑦低炭素社会
近年来、中国政府は経済および社会のエコ路線への転換に積極的に取り組んでいる。共産党第20回全国代表大会の報告書にも環境保護に関する記載が多く見られる。2023年には低炭素化や環境保護といった概念が、多くの業界で注目されるテーマの１つになりそうだ。また環境保護意識の高まりを背景に、中国人の消費観にも大きな変化が起きている。自身の行為で環境にプラスの影響をもたらしたいと考え、また同時に企業にも積極的なアクションを取ってほしいと考える消費者が増えている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国2023年上半期のGDPは前年比5.5％増
◆中国の失業率統計（2023年1~6月）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
スマホ決済でビッグデータ収集した盒馬（フーマー）
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