中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第582号】中国ECはマルチ戦略が大事に
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース
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2023年8月9日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第582号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先日の号外でもお伝えした通り、ユーチューブで「中国消費洞察」チャンネルを開設しました。上海のロックダウン下で外部との接触が完全にシャットアウトされる中、何かできないかと思慮した結果、若干“時代遅れ”かもしれませんが、ユーチューブにたどり着きました。
コロナ禍でオンラインセミナーも何度か実施したいたので、それらをコンテンツ化すればいいかと思ったのですが、家族から写真も何もない画面を見たい視聴者はいないとダメ出し。ナレーションもいざ録音すると、スピードだけでなく、滑舌の問題も露見され、元アナウンサーのユーチューブを見ながら練習したりもしました。
試行錯誤を重ねる中、ようやくこのやり方でという形が定まり、今年に入ってから更新頻度を増やしていきました。とはいえ、メルマガ読者の皆様にお披露目するには、20〜30本の動画ではみすぼらしいと思い、チャンネル開設1年後の8月8日までに100本を目標に準備してきました。
内容は基本、このメルマガで配信しているコラムをベースとし、1本あたり5分前後。これまで撮影してきた写真をふんだんに使い、中国消費現場の「今」を疑似体験していただけるよう構成しています。動画制作の励みにもなりますので、ぜひともチャンネル登録と高評価、何卒よろしくお願いいたします。
今週のコラムは、中国4大ECプラットフォーム比較についてです。では、中国消費洞察メルマガ第582号をお送りいたします。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
＞＞ https://www.youtube.com/@china.marketing.insight
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第582回）
◆中国4大ECプラットフォーム比較
～中国ECはマルチ戦略が大事に～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第582回）
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【第582回】 中国4大ECプラットフォーム比較
～中国ECはマルチ戦略が大事に～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/ReIezivqfyg
現在、中国のECプラットフォーム業界では、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（TikTok）の“四天王”が幅を利かせています。
アリババグループ（淘宝・天猫）は、2022年の会計年度（2021年4月～2022年3月）におけるGMV（流通取引総額）が8兆3,170億元に達し、年間アクティブユーザー数は9億300万人となっています。
京東は2021年のGMVは3兆2,900億元で、アクティブユーザー数は5億6,970万人。
拼多多は2021年のGMVが2兆4,000億元で、アクティブユーザー数は8億6,900万人。
抖音は2021年のGMVが8,000億元で、ユーザー数は8億人超、デイリーアクティブユーザー数も7億人を超えています。
中国のビジネス専門メディアLatePost（晩点）は、拼多多の2022年のGMVは3兆元を超え、抖音のEC部門のGMVも1兆5,000億元に達すると見込んでいます。両プラットフォームのGMVを合計すると、アリババの中国国内EC業務の50％以上に相当する点は要注目でしょう。
各プラットフォーム別にユーザーの特徴を見ていきましょう。
まず性別ですが、天猫は女性が多く、京東は男性が多い傾向が見られます。抖音は男性ユーザーが急増中ですが、現時点ではEC取引の7割を女性が占めています。淘宝と拼多多は男女比がほぼ拮抗しています。
次にユーザーの居住地にも注目してみましょう。
後発の拼多多や抖音は新一線、二線、三線級都市が中心。四線、五線級の地方都市ユーザーも増えていますが、一線級都市での普及率はやや低い状況です。
京東は二線、三線級以上の大都市を中心とし、地方都市にはまだ拡大の余力があるといえます。淘宝と天猫は、各レベルの線級都市に平均的に分布しています。
1日平均起動回数と使用時間では、抖音が他を圧倒。ショート動画の人気に加え、中国で「興趣EC」（インタレストコマース）と呼ばれる各ユーザーの興味や趣味に訴えかけるECにより、平均起動回数は１日6回以上、平均使用時間は106分と絶対的な優位性を誇っています。
とはいえ、ECのコンバージョン（販売転換）率は、従来型ECプラットフォームよりも下回っているのは注目に値します。
天猫、京東、拼多多は使用時間が1分以下のユーザーがそれぞれ45％、43％、52％を占めていますが、これは購入した商品の物流状況を確認するといった理由でアプリを起動しているようです。
ユーザー数の伸びが飽和状態に近づくにつれ、各プラットフォーム間でユーザーの重複度合いも高まっています。
2022年2月～8月期の抖音、拼多多、淘宝の3つのアプリで重複している度合いは45.8％。それぞれ2つずつで見比べた重複度合いはさらに高く、60％前後に達しています。
こうした各プラットフォームの特徴を踏まえながら、マルチでの中国EC戦略を練っていくことがますます大事となっています。
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（10）
～“四天王”プラットフォーム各社の2023年発展戦略は？ ～④抖音（ドウイン・TikTok）
2022年5月に、抖音はそれまでの「興趣EC」を「全域興趣EC」へとアップグレードした。ショート動画やライブ動画を通して“商品が消費者にアクセスする”モデルから、EC店舗、検索、ショーウィンドウなどの販売機能を駆使した“消費者が商品へアクセス”というモデルを追加した。全域興趣ECとは、ユーザーがあらゆる状況やルートを通じて、ショッピングを楽しめるようにすること。商品が並ぶ「抖音商城」は、今後の新たな重点戦略となっている......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（9）
～“四天王”プラットフォーム各社の2023年発展戦略は？ ～③拼多多（ピンドゥオドゥオ）
拼多多はは2022年第2と第3四半期の売上高が314億4,000万元と355億元で、それぞれ前年同期比36％と65.1％伸びた。これら好業績は、拼多多のブランド化戦略の成果を示す形となった。コスメ業界を例にとると、今回のブランド化戦略に伴い、ロレアルやジョンソン・エンド・ジョンソン、資生堂、アモーレ・パシフィック、LG生活健康集団などの著名企業のほか、PROYA（珀莱雅）、Pechoin（百雀羚）、WINONA（薇諾娜）、CHANDO（自然堂）など人気の中国国産ブランドが相次いで公式旗艦店を出店。拼多多に公式旗艦店を出店した中国内外のコスメブランドは千社を超えている......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（8）
～“四天王”プラットフォーム各社の2023年発展戦略は？ ～②京東（JDドットコム）
京東（JDドットコム）は2022年以降、ファッションと生活関連の事業に力を入れている。同社財務データによると、2022年第3四半期に、京東の第三者店舗の出店数は上半期の総和の3倍を記録。なかでもファッション・生活関連の店舗が最も多かった。2022年の双11（ダブルイレブン）セール期間中には、ファッション部門の新商品件数が前年同期比15倍増を記録。ルイヴィトン、ブルガリ、エスティローダーなど著名ブランドも、2022年にさまざまな形式で京東への出店または提携を開始している......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（7）
～“四天王”プラットフォーム各社の2023年発展戦略は？ ～①淘宝（タオバオ）＆天猫（Tモール）
プロモーション簡潔化で体験値改善2023年、淘宝と天猫の戦略の要となるのは、「ショッピングの簡潔化回帰」だ。まず手始めに春節（旧正月）期間中のセールにおいて、これまで618や双11（ダブルイレブン）で定番だった「跨店満減」、つまり複数の店舗間での消費額が合計で一定額に達すると割引される（たとえば、合計200元購入で30元ディスカウントなど）キャンペーンの実施を見送った........
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（6）
～“四天王”プラットフォーム各社の主力ブランドは？ 海外は天猫と京東、国産は抖音と拼多多で新境地開拓
中国でECプラットフォームの多様化が進むにつれ、企業はEC業務を展開する際に、自社の商品やジャンルに応じて最も相応しいプラットフォームを選択している。コスメ業界の場合、海外ブランドの多くが天猫を中心にECを展開。同時に、京東も主力チャネルとして運営し、さらに抖音や小紅書（RED）をブランドや新商品の宣伝に利用している......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（5）
～“四天王”プラットフォーム各社の得意ジャンルは？ 各社の強みを見極めてEC戦略を練るべし…
アリババ系の淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）は、中国最大規模かつ最も総合的なECプラットフォームであり、取り扱う商品も幅広い。特にアパレルやコスメは、国内外から数多くの著名ブランドが出店しており、絶対的な強さを誇っている。核心となるジャンルの競争力強化に取り組む一方で、新商品の開発や生鮮品、クルマなど新しいジャンルの開拓にも注力。すでにほぼすべてのジャンルを網羅している......
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◆中国4大ECプラットフォーム分析レポート（4）
～“四天王”プラットフォームユーザーの9大類型とは？ ニーズやジャンルごとに適したプラットフォームを選択
中国調査会社Analysys（易観分析）の「中国ECプラットフォーム市場洞察 2022」では、消費の動機、消費の際に注目する要素、消費に関する価値観、購入する品目分布、ブランドの傾向、購入場所などの観点から、ECプラットフォームユーザーを以下の9つのタイプに分類している。「トレンド追随型」は25～35歳のホワイトカラー層が中心。収入は中程度で、一線・二線級の大都市の生活者が多い......
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■新着統計データ一覧
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◆中国2023年上半期のGDPは前年比5.5％増
◆中国の失業率統計（2023年1~6月）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
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