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【中国消費洞察メルマガ 第583号】抖音（TikTok）はECプラットフォーム？
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2023年8月16日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第583号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
東京でウィークリーマンションに滞在した2週間は、これまでのホテル住まいの出張とは全く異なる体験となりました。宿泊先のホテルは基本都内の中心地。上野や新橋など繁華街に隣接する立地でした。
ところが今回の滞在先は大森町。急行が止まらない京急線の駅で、まず急行の乗り換え方法から戸惑ってしまいました。中国で高徳地図アプリを使うように、グーグルマップを活用。後でわかったのですが、意外とピッタリの選択肢が提示されず、ヤフーの乗換案内のほうが“使える”ことに気づきました。
財布や現金は言わずもがな、毎日の食材調達にスーパーに出向き、ランチも必ず出かけて食事するか、テイクアウトで持ち帰る必要があります。ネットスーパーやフードデリバリーが“当たり前”の上海生活がいかに便利で、時間も有効活用できるかを改めて実感させられました。
今回の東京滞在で一番つらかったのが移動。駅までの道のりから乗り換え含め、かなり歩きます。さらに階段の登り降りもあります。滴滴で自分の居場所から目的地まで“ドア・ツー・ドア”で送迎される生活がいかに運動不足に繋がっていたか…。猛暑で夏バテになるなか、上海に戻ったらなるべく歩こうと決心しています。
今週のコラムは、中国ではECプラットフォームとしての顔が強い抖音（TikTok）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第583号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第583回）
◆ライブコマースもコンテンツの質が問われる時代に
～抖音（TikTok）はECプラットフォーム？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第583回）
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【第583回】 ライブコマースもコンテンツの質が問われる時代に
～抖音（TikTok）はECプラットフォーム？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/QEzjWv57GcA
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTok。日本では若者を中心に、15秒から10分までのショート動画アプリとして人気となっています。
日本ではあくまでもユーチューブと並ぶ情報発信・拡散ツールでしょう。KOLやインフルエンサー、芸能人などはまだしも、企業が広報（PR）に積極活用しているかといえば、まだこれからといったところではないでしょうか。
中国でももちろん同様に情報発信・拡散ツールではあるのですが、今ではライブコマース含むEC（電子商取引）のツールとしての位置づけがますます高まっています。
2022年時点でユーザー数8億4,200万人前後、デイリーアクティブユーザー数も7億人を超える抖音。主要ユーザー層は全体の約4割を占める24歳から30歳の若者で、特にブランド露出や新商品の発表に適したプラットフォームとなっています。
抖音の「2022抖音EC中国国産品発展年度報告」によると、2022年に、抖音ECにおける中国国産ブランドの取引高が、前年比110％増。このうち、老舗ブランドの取引高は前年比156％増、新興ブランドも前年比84％増となったようです。
1957年設立の中国男性向けアパレルの老舗ブランド「紅豆（Hodo）」が好例です。2022年3月に抖音上でAR（拡張現実）技術を使った新商品発表会を開催。ライブコマースと連動させ、開催期間中のGMV（流通取引総額）は、前年比678％増を記録しました。
抖音にとって、ECの重要度が上がっているとはいえ、本質はあくまでも動画コンテンツです。 アルゴリズムにより推薦される動画がライブコマース、つまり“買わせる”動画ばかりになってしまうと、ユーザーは嫌気が差し、結果的にユーザー流出に繋がってしまいます。
抖音が2022年上半期に行ったテスト結果では、EC関連の動画コンテンツの割合が、閲覧時間全体の8％を超えると、ユーザーの滞在時間に明らかなマイナスの影響が見られたようです。
抖音はこの結果にもとづき、2022年5月に、同社広告投稿システムである「巨量千川広告系統」の規定を改定しました。
これまでは高い広告費用を払った企業や店舗が優先的に露出されるシステムとなっていましたが、新しい規定ではユーザーの滞在時間や取引などに関するデータも評価指標に追加。動画コンテンツの質が、ライブコマースの露出により大きく影響するよう仕様を変更しました。
これまでのビジネス色の強かった広告投稿システムに、コンテンツの質による評価を加えた点から、抖音がライブコンテンツの質を特に重視している姿勢がうかがえます。
結果的に、規制強化で苦戦を強いられた学習塾大手「新東方」の講師が、豊富な知識と巧みなトークでライブ配信する「東方甄選」が人気を集め、わずか7日間で1,000万人台のフォロワーを獲得しました。
中国でライブコマースを展開する日本企業にとっても、単に安売りをアピールするだけでなく、コンテンツの質をいかに高めるかについて、真剣に議論していく必要があるといえるでしょう。
ユーチューブ動画はこちら >>
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◆中国Z世代調査分析レポート（8）
～Z世代のスマホ・デジタル消費特徴①～審美眼や価値観を表現 ブランドストーリーも重視
人生のステップが上がり、生活や仕事の環境が広がるのに伴い、Z世代のデジタル製品の利用シーンも増加傾向にある。中国調査会社iResearch（艾瑞資訊）の「Z世代スマホ・デジタル製品興味洞察報告」によると、Z世代の主なデジタル製品使用シーンは、ゲーム・動画（48％）、通勤（43.2％）、家庭生活（40.8％）、コンテンツ制作（34％）、仕事（32.9％）、スポーツ・健康（31.4％）、アウトドア・旅行（24.2％）などの順になっている......
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◆中国Z世代調査分析レポート（7）
～Z世代の家電消費特徴③～品質と外観が消費を左右 ブランド理念も重視
家電を購入する際に影響を受ける要素を見てみよう。品質、外観デザイン、機能面などから、個人や家庭のニーズを満たす製品を選ぶ人が最も多く、82.7％に達している。製品のコストパフォーマンス及びディスカウント、広告・宣伝の内容及びブランドヒストリーも、それぞれ75.7％と64％の人が影響を受けている......
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◆中国Z世代調査分析レポート（6）
～Z世代の家電消費特徴②～製品通して価値観を表現 中国国産品・ブランド好む
Z世代の好みをブランド（メーカー）別で見ると、中国の国産品を好む傾向がみられる。回答者の54.8％が、国産ブランドの製品を先に検討すると回答。「国産品は品質が良い」、「コストパフォーマンスが高い」、「機能面がニーズに合う」、「国産ブランドの発展を支持したい」などが、主な理由となっている.....
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◆中国Z世代調査分析レポート（5）
～Z世代の家電消費特徴①～動画サイトで家電情報を収集 購入もオンラインが7割超
親から独立する年代を迎えたZ世代は、家電消費の主力層に成長を遂げつつある。中国テック系メディアの36 Kr研究院が公表した「Z世代の家電消費及び興味あるコンテンツ報告」によると、2021年には、家電販売量に占めるZ世代の貢献度が、前年比で20％以上の伸びを示している。 同レポートによると、Z世代が家電関連情報を取得する主なメディアは、動画、文章・画像、音声などを使ったコンテンツプラットフォームで、屋外広告やオフライン店舗などを大きく上回っている......
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◆中国Z世代調査分析レポート（4）
～Z世代の消費の特徴とは？
「セルフケアのための悦己消費」、「圏層で生まれる社交消費」、「珍しいもの好きの見た目重視型消費」、「国潮コラボなどの感情消費」は、Z世代の4大消費観といえる。これら消費観は、Z世代の消費に大きな影響を及ぼしている。デジタルネイティブの彼らは、消費にもインターネットが切り離せない。彼らは他の世代に比べ、製品やブランドの情報を、動画をメインとするソーシャルメディアで入手する傾向が強い......
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◆中国Z世代調査分析レポート（3）
～体験（コト）重視で「悦己」求める Z世代の興味・趣味は？
Z世代は年齢的に、学生や社会人になりたての新入社員が中心となっている。ライフスタイルの異なる2つのZ世代は、それぞれ属する「圏層」カルチャーが異なる。しかし体験を重視し、中国で「悦己」と呼ばれる“自分を悦ばせる”ことを好み、トレンドを追い求める点では共通している。社交を愛する学生層は、ライブハウスやボードゲーム、密室・脱出ゲーム、「劇本殺」（マーダーミステリー：ゲーム内で起きる架空の殺人事件を巡り、参加者の中にいる犯人を突き止めるゲーム）など、友人と一緒に楽しむアクティビティの主力消費層だ......
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◆中国Z世代調査分析レポート（2）
～ネットと共生するZ世代 ネット使用状況と特徴は？
デジタルネイティブ世代であるZ世代は、携帯電話システムも2Gから5Gまでの変遷をリアルに体験。生活面や学習面でも、インターネットに大きく依存してきた。中国調査会社のクエストモバイル（QuestMobile）によると、2022年6月時点におけるZ世代の月のネット使用時間は160時間。1日平均では7.2時間と、ネットユーザー全体の平均値を大きく上回っている......
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◆中国Z世代調査分析レポート（1）
～自分を悦ばせるための消費を追求 中国消費の主役に躍り出る「Z世代」
中国で1995～2009年生まれの若者を指すZ世代。人口は約2億6,000万人に上る。彼らは今後、中国消費の重要な牽引役になると予想されている。ある推算によると、Z世代の消費潜在力は2021年時点で約5兆元だが、2035年には16兆元に達すると見込まれている。なかでもZ世代で年長の「95後」（1995～1999年生まれ）世代は、今年24〜28歳で、新社会人から中堅社員になる段階とはいえ、すでに一定の消費力をつけはじめている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国2023年上半期のGDPは前年比5.5％増
◆中国の失業率統計（2023年1~6月）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
スマホ決済でビッグデータ収集した盒馬（フーマー）
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